袁氏化妝品公司，1994年成立，注冊資金30萬(wàn)元人民幣。經(jīng)過(guò)10年的艱苦經(jīng)營(yíng)，公司在華東、華北、東北地區的部分二、三線(xiàn)城市建立了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)主要是代理商在商場(chǎng)設立的專(zhuān)柜。但由于各地代理商比較弱小，產(chǎn)品知名度又低，產(chǎn)品銷(xiāo)量與終端收取的各種費用難成比例，所以這幾年基本上是靠廠(chǎng)家支持才支撐下去。目前公司處在一個(gè)非常尷尬的境地，繼續干吧，已經(jīng)負債累累；不干吧，將血本無(wú)歸。兩難之下，經(jīng)朋友介紹，公司老板找到了車(chē)馬炮策劃機構市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃機構。
二、無(wú)可奈何花落去
袁總拿著(zhù)幾乎是湊齊的
雙方于2004年3月10日下午2時(shí)召開(kāi)聯(lián)席會(huì )議，由項目組負責人方墉向委托方解讀報告。
這天正好是星期天，因要下雨，天氣稍微有點(diǎn)悶。袁總似乎心情很好，表現的格外熱情，特意將會(huì )議地點(diǎn)安排在位于石鼓路的豪門(mén)酒店。
袁總的主要助手，管業(yè)務(wù)的張副總和管生產(chǎn)的鄢副總，還有劉會(huì )計（袁總的妻子），市場(chǎng)部的小顧也參加了會(huì )議，車(chē)馬炮策劃機構方出席會(huì )議的除了方墉以外，還有調查員韓磊。
咨詢(xún)報告共分三個(gè)部分：一、市場(chǎng)現狀與前景分析；二、戰略機會(huì )與戰術(shù)轉變；三、人力資源與形象展示。
在第一部分中，車(chē)馬炮策劃機構通過(guò)出示大量的調查數據，對公司現行的發(fā)展戰略提出質(zhì)疑：化妝品的消費趨勢越來(lái)越集中化，不出三年，絕大部分市場(chǎng)份額就會(huì )被十個(gè)左右的品牌所瓜分，國產(chǎn)品牌大多沾不上邊。目前，我們在商超的專(zhuān)柜，無(wú)論是二線(xiàn)城市還是三線(xiàn)城市，大多處在被末位淘汰的邊緣，很多代理商已被商超名目繁多的收費所動(dòng)搖，隨時(shí)都有撤柜的可能。在這種情況下，再堅持“創(chuàng )民族化妝品品牌”的戰略定位，已沒(méi)有任何意義，公司的現狀也不允許我們作進(jìn)一步的掙扎，所以，公司必須立即調整發(fā)展戰略。
在第二部分中，車(chē)馬炮策劃又給出了一線(xiàn)希望：在調查中發(fā)現，盡管我們的膏霜類(lèi)化妝品銷(xiāo)量不高，但其中有三種產(chǎn)品小A、小B、小C的銷(xiāo)售還算可以，代理商和消費者以及公司內部對其也比較滿(mǎn)意。這三種產(chǎn)品，都不是膏霜類(lèi)，其中，小A是女孩脫毛用的，小B是兒童驅蚊用的，小C是婦女衛生用品。通過(guò)對市場(chǎng)的周密調查，我們發(fā)現，小A、小C競品太多，小B的競品較少，市場(chǎng)需求大，而且沒(méi)有領(lǐng)導性品牌。如果把小B的價(jià)格提上去，暫時(shí)棄其它產(chǎn)品于不顧，集中力量猛打小B這個(gè)單品，就有可能殺出重圍，突破紅海?！?
在第三部分中，車(chē)馬炮策劃機構則提出要迅速改變現狀，以創(chuàng )造和適應將來(lái)的大格局。要打品牌，就要空中力量與地面部隊互動(dòng)，這就要有大批資金；而現在三間房，十幾個(gè)人的規模是很難籌措到資金的，所以，現在的當務(wù)之急，一是要擴大辦公面積，二是要增加業(yè)務(wù)人員，以適應融資和擴張市場(chǎng)的雙重需要。
兩個(gè)小時(shí)在不知不覺(jué)中過(guò)去了，講的很激動(dòng)，聽(tīng)的很震撼。
然后是討論。
討論很熱烈，大家肯定了車(chē)馬炮策劃的工作態(tài)度認可調查結論；也對單品牌沖擊的戰略調整表示贊賞，但劉會(huì )計的一番話(huà)把大家的熱情降到了冰點(diǎn)：“四月十五號要交房租了，估計這個(gè)月的工資發(fā)不成了，到哪兒弄錢(qián)租房子搞裝修呀？”。
“是呀，不怕露底，這幾年已經(jīng)折騰的我無(wú)力再舉債了?！痹傄矡o(wú)可奈何地附和道。
“一定有辦法，只是還沒(méi)想得到，畢竟我們還不到瓶子里蒼蠅的地步”。方墉及時(shí)給予鼓勵。
于是，有人提出貸款；有人提出到這兒試試，到那兒試試等。但是，沒(méi)有一個(gè)是有把握的。韓磊提出是否可以向內部員工高息借款，小顧插話(huà)說(shuō)，去年搞過(guò)了，就我一個(gè)人拿出來(lái)一萬(wàn)塊。
………
眼看就要到晚飯時(shí)分了，大家仍然一籌莫展。袁總說(shuō)：“不管了，吃飯。下面的事讓車(chē)馬炮策劃機構想辦法吧。
三、希望的田野上
第二天上午，方墉、韓磊帶著(zhù)《小B全案委托策劃合同》回到了車(chē)馬炮策劃機構公司上?？偛?。
下午，公司成立了咨詢(xún)總監方墉親任組長(cháng)的五人項目組正式進(jìn)行全案策劃。
三天后，方墉帶著(zhù)腦力碰撞的結果再赴南京。與一般的策劃案不同，這個(gè)策劃案是以解決問(wèn)題的方式給出的。
《小B策劃方案》
1、為什么要調整公司發(fā)展戰略？
袁氏公司創(chuàng )辦10年，一直不景氣。尤其是最近幾年，更是每況愈下，岌岌可危。之所以能夠存在下去，是因為公司一班人一直有個(gè)巨大的夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現。他們從創(chuàng )業(yè)伊始就緊緊地跟著(zhù)袁總，無(wú)論是困難的時(shí)候還是順利的時(shí)候，都沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。
公司干了10年，按說(shuō)正是“血氣方剛”的時(shí)候，可現在是“氣血雙虧”，不僅現金流量達不到生存的要求，而且不可能產(chǎn)生“氣”（品牌、趨勢）的積累，正所謂“眼前無(wú)糧，長(cháng)遠無(wú)望”，公司上下對目前這樣的經(jīng)營(yíng)戰略已經(jīng)失去了信心，大家渴望著(zhù)新的突破。
2、新的戰略是如何規劃的？
幾十種產(chǎn)品構成的大品牌，公司的財力是無(wú)論如何也打不起來(lái)的，即便是公司有錢(qián)，也不可能與外國品牌競爭?；瘖y品圈子中，前幾年就流傳著(zhù)一句話(huà)，“不是我們太弱，而是寶潔太強大”。在外來(lái)品牌的狂轟濫炸中，“做中國人自己的化妝品”這聲音變成了久病的人在呻吟。無(wú)論信仰多么高尚，堅持下去只有死路一條。那么怎么辦呢？最好的辦法就是躲開(kāi)它們。但光躲開(kāi)它們還不夠，還要結合自己的資源，借助原有之“勢”主動(dòng)進(jìn)攻。因此，我們從原有眾多產(chǎn)品中選取“小B”，組織全部人力、物力、財力，以電視廣告為主，終端形象為輔，猛打“小B”。第一階段先從個(gè)別有條件的市場(chǎng)入手，通過(guò)當地代理商與媒體合作；第二階段公司獨立操作，打破代理商體系，將“小B”做成大流通品牌；第三階段幫助有能力的代理商強化終端建設，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。
3、投入、產(chǎn)出能預測嗎？
按調整后的價(jià)格，零售價(jià)定為18元，其中，零售商占20﹪（含商超收取的各種費用），代理商占30﹪（含促銷(xiāo)人員工資），成本（含稅收）約占20﹪，利潤占10﹪，廣告費約占20﹪。
先以一個(gè)地級市場(chǎng)為試點(diǎn)。如果投入10萬(wàn)元/月廣告費，需要銷(xiāo)售100000/20%=500000（元）；500000/18=27780（瓶）。代理商如果在轄區內設立10個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每天完成90瓶，就算完成指標。如果完不成指標，只要能按廣告費比例產(chǎn)出也算成功。如果第一階段能將目前的46個(gè)地級代理商中的30個(gè)動(dòng)員起來(lái)，就會(huì )產(chǎn)生500000*30﹪*30=4500000（元）的產(chǎn)出，實(shí)現利潤500000*10﹪*30=1500000（元）。推廣時(shí)困難可能要大一些，一是因為廣告費用到位不能及時(shí)；二是因為網(wǎng)點(diǎn)布局缺乏合理有效性；三是因為代理商資金問(wèn)題可能造成斷貨。即便是這樣，我們再打對折，每月也能實(shí)現75萬(wàn)元的利潤。到了第二階段，價(jià)格放開(kāi)以后，利率會(huì )增加一倍，原有市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì )翻幾番，全國市場(chǎng)一片紅之后，年銷(xiāo)量可達幾十個(gè)億，純利潤可高達幾個(gè)億。
4、第一階段需要哪些必備條件？
一是要訓練一支執行力特強的市場(chǎng)管理團隊；二是要準備不低于150萬(wàn)的資金（其中，40萬(wàn)用于公司形象建設，50萬(wàn)用于生產(chǎn)，60萬(wàn)用于廣告費）。
5、第二階段需要哪些必備條件？
這套戰略的“軟肋”，最怕競爭對手跟風(fēng)，所以“出手要快、出拳要重”，一旦戰役打響必須迅速向全國擴張，因此，至少要有三千萬(wàn)的廣告費儲備。
6、如何搞得到第一階段需要的150萬(wàn)？
就目前的情勢而言，靠借貸弄齊150萬(wàn)，有很大的困難。怎么辦呢？我們可以采用取之于市場(chǎng)用之于市場(chǎng)的策略，從代理商那兒搞錢(qián)。怎么才能從代理商那兒搞到錢(qián)呢？可以給代理商提供1：1的廣告政策，引誘代理商上鉤。即：在一定的時(shí)間段內，代理商提多少貨，公司就給他打多少廣告。底線(xiàn)5萬(wàn)，上不封頂；提貨的種類(lèi)不限于“小B”，既可以借機消化原有庫存，又可以籌集資金。每個(gè)代理商處派一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，一面實(shí)行“人盯人”督促代理商籌資打款，一面幫助代理商建齊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。假定有30個(gè)代理商能夠行動(dòng)，每個(gè)代理商5萬(wàn)，這就是150萬(wàn)。
7、如何搞得到三千萬(wàn)？
第一階段如果成功，說(shuō)明大勢已成。風(fēng)投機構會(huì )瞄上這個(gè)項目，三千萬(wàn)根本不成問(wèn)題。
8、應該注意哪些細節？
1. 召開(kāi)重點(diǎn)客戶(hù)座談會(huì )，征求意見(jiàn)并樹(shù)立典型；
2. 除了現成的原料和包裝外，停止其它品種的原材料進(jìn)貨；
3. 將所有庫存的原材料盡快制成產(chǎn)品；
4. 組建一支46人以上的業(yè)務(wù)經(jīng)理隊伍；
5. 邀請培訓專(zhuān)家對業(yè)務(wù)團隊進(jìn)行培訓和訓練；
6. 將業(yè)務(wù)經(jīng)理派往各代理商市場(chǎng)；
7. 換包裝、提煉廣告語(yǔ)、拍攝廣告片；
8. 在南京的周邊選擇一個(gè)代理商城市做試點(diǎn)；
9. 物色新的辦公地點(diǎn)，新公司面積要在500平方以上，要適度裝修；
10. 成立專(zhuān)業(yè)的廣告部并積極尋找投資伙伴?！?
經(jīng)認真論證，袁總決定實(shí)施上述方案。馬上調兵遣將，由負責銷(xiāo)售的張副總快速組建業(yè)務(wù)團隊；由負責生產(chǎn)的鄢副總清理庫存；袁總親自和重點(diǎn)客戶(hù)溝通并落實(shí)新的辦公地點(diǎn)，一切均按計劃有條不紊地進(jìn)行，方墉則帶著(zhù)延期付款的5萬(wàn)元策劃費欠條，無(wú)可奈何地離開(kāi)了南京。
四、希望變成失望
2004年4月26日，方墉應袁總之邀，再次來(lái)到南京。
袁總大致介紹了現在的情形：30個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)培訓完畢，并于15日被分派到各個(gè)市場(chǎng)，但只有4個(gè)市場(chǎng)共計22萬(wàn)元到位，新的辦公場(chǎng)所已經(jīng)找到，房租半年交了14萬(wàn)，但沒(méi)錢(qián)裝修無(wú)法入??；廣告片還沒(méi)有拍攝完畢（袁總有個(gè)朋友在電視臺工作，說(shuō)可以幫忙拍片子），所以試點(diǎn)沒(méi)有做；已經(jīng)打款的代理商要求馬上做廣告；專(zhuān)業(yè)的廣告人才還沒(méi)找到。
經(jīng)仔細詢(xún)問(wèn)，方墉了解到：30個(gè)業(yè)務(wù)員基本上都是沒(méi)有經(jīng)驗的應屆畢業(yè)生，12日集結，13日下午由袁總培訓，14日上午張副總分配任務(wù)，15日上午就分赴各地。出發(fā)時(shí)手里只拿著(zhù)一份《代理商五月份提貨政策》；4個(gè)回款的代理商都是基礎比較好的，并且都是張總或小顧直接打的電話(huà)。通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，代理商們普遍反映，派下去的業(yè)務(wù)員素質(zhì)太低，天天蹲在代理商那兒不知道干什么；公司也有人認為，招那么多業(yè)務(wù)員，一個(gè)月要多開(kāi)支十幾萬(wàn)，不值。另外，袁總電視臺的朋友，還沒(méi)拿拍廣告片當回事，袁總電話(huà)催他，他說(shuō)負責拍片的人出差了。還有就是，到手的這22萬(wàn)，連租房子帶還帳，已經(jīng)所剩無(wú)幾了。
形勢一團糟。
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