隨著(zhù)國家對三農支持力度的增大和國十條出臺對農村的利好，日化產(chǎn)品下鄉已經(jīng)成為不可阻擋的潮流，但是，怎么開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)?什么營(yíng)銷(xiāo)手段既有效而成本又低?怎么和當地代理商合作，攜手開(kāi)拓農村市場(chǎng)?這都是擺在許多化妝品企業(yè)和代理商面前緊迫的問(wèn)題，一邊是上百億的市場(chǎng)空間，一邊是貧乏的推廣手段和高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，企業(yè)需要實(shí)踐證明行之有效的經(jīng)驗，我們通過(guò)采訪(fǎng)上海美臣化妝品有限公司，了解到目前一些化妝品企業(yè)開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)的思路和經(jīng)驗。
小區域獨家代理 把貨鋪到鄉鎮
中國的農村市場(chǎng)，總體上還是走大流通渠道品牌的天下，因為農村市場(chǎng)的終端未完全建設完善，從銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布來(lái)看，數量也遠遠未夠。自從國家實(shí)行“萬(wàn)村千鄉”市場(chǎng)工程的建設，通過(guò)開(kāi)發(fā)一家超市補貼3000元的刺激政策，來(lái)加強對農村渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的完善。雖然現在農村市場(chǎng)在進(jìn)一步完善中，但日化企業(yè)在農村渠道的全面競爭遠未開(kāi)始。另外，農村市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是媒體廣告對農村市場(chǎng)影響特別大，顧客的消費心理未發(fā)展成熟。城市消費者的心理相對成熟一些，知道自己需要哪些產(chǎn)品，例如自己的皮膚類(lèi)型，是需要補水還是抗衰老類(lèi)型的化妝品，很多農村消費者購買(mǎi)化妝品，只要求把皮膚擦得白白凈凈就行，甚至是村里某個(gè)人用什么產(chǎn)品好，她就買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，對自身應該消費何種化妝品缺乏清晰的了解。
據上海美臣化妝品公司顧健總經(jīng)理介紹：目前美臣公司有近30%的化妝品是直接銷(xiāo)往農村市場(chǎng)，美臣公司通過(guò)實(shí)行小區域獨家代理制度，以地級市為單位，把貨鋪到鄉鎮市場(chǎng)?；瘖y品在農村市場(chǎng)處于放量增長(cháng)之中，但農村市場(chǎng)也有特點(diǎn)，首先，相比城市，農村市場(chǎng)的化妝品品類(lèi)不是很多;其次，農村消費者對化妝品新品牌接受較慢，農村消費者接受新品牌沒(méi)有城市那么快;還有，在農村，以前一種化妝品是大人小孩一起用，但隨著(zhù)消費意識的升級，兒童化妝品和成人化妝品在分化，開(kāi)始分開(kāi)來(lái)用，但農村消費者對化妝品價(jià)位要求比較苛刻，價(jià)錢(qián)不能太高，以適應農村市場(chǎng)的消費能力。
日化市場(chǎng)不會(huì )是“減法效應”
進(jìn)軍農村市場(chǎng)絕不是本土日化品牌的專(zhuān)利，外資巨頭也早有計劃，兩者會(huì )不會(huì )形成另一個(gè)紅海?但顧健認為，日化的整體市場(chǎng)不會(huì )形成“減法效應”，亦即不是簡(jiǎn)單的“零和游戲”。近年日化行業(yè)的發(fā)展證明：寶潔、聯(lián)合利華等大品牌雖然挾持龐大的資金優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，占有大日化市場(chǎng)很大的市場(chǎng)份額，但本土品牌并沒(méi)有徹底衰落，反而獲得前所未有的發(fā)展，頻頻有所斬獲。顧健解釋道：外資日化巨頭通過(guò)各種各樣的廣告、活動(dòng)拓寬了顧客對日化產(chǎn)品的使用頻率，拓寬了日化市場(chǎng)的總體容量，起著(zhù)指引日化消費的作用，一句“你今天洗頭了沒(méi)有?”，把洗發(fā)水的使用范圍大幅拓寬，從而把農村市場(chǎng)消費者的消費欲望提高、放大，使得大伙都獲益，農村消費者有很多欲望等著(zhù)廠(chǎng)家的召喚。當然，開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)，獲利最大的還是寶潔、聯(lián)合利華這些跨國巨頭，但本土品牌也將會(huì )得到利潤。
對于目前金融危機導致數量眾多的農民工提前返鄉，顧健告訴記者：美臣沒(méi)有受到金融危機的影響，因為美臣的產(chǎn)品面對的是大眾人群，并非奢侈品，價(jià)位接近普通消費者，據安徽省的代理商反映：農村消費城市化的趨勢日漸明顯。由于很多農民工長(cháng)期在城市生活，已經(jīng)形成城市化的消費習慣，當他們回到農村，形成農村的消費中堅力量，城市對農村形成消費指導，所以在購買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)，他們已經(jīng)習慣去縣城的超市購物。
“整柜輸出”和“逢集銷(xiāo)售”模式
在談到如何開(kāi)發(fā)農村化妝品市場(chǎng)時(shí)，顧健透露：美臣主要從產(chǎn)品和渠道兩方面著(zhù)手，開(kāi)拓農村市場(chǎng)。從中國的地域消費特性來(lái)看，北方天氣干燥，所以偏重護膚品的消費，南方氣候潮濕，偏重洗滌品的消費，例如沐浴露、香皂等。所以美臣公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品結構也是如此，北方偏重于膏霜類(lèi)的銷(xiāo)售，南方以洗滌品銷(xiāo)售為主。在渠道方面，側重點(diǎn)不一樣，美臣實(shí)行大區化管理，東部地區的渠道以商超為主，超市數量眾多，所以美臣產(chǎn)品以進(jìn)超市為主;西部市場(chǎng)基礎設施不夠完善，因而產(chǎn)品以走大流通、批發(fā)市場(chǎng)比較適合美臣。
為了實(shí)事求是地開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)，美臣公司針對農村渠道進(jìn)行了深刻的分析：農村基礎設施比城市弱，化妝品在城市競爭激烈，農村的競爭相對較弱，所以公司及時(shí)調整銷(xiāo)售政策，向農村百貨店、日雜店、化妝品店進(jìn)軍。具體執行起來(lái)，其策略就是通過(guò)代理商對下面的零售店實(shí)行包裝、滲透，也就是通過(guò)形象統一、包裝精美的化妝品柜來(lái)推行“整柜輸出”政策，和鄉鎮的日化店、化妝品店實(shí)行聯(lián)營(yíng);針對農村的集市多的特點(diǎn)，實(shí)行“逢集銷(xiāo)售”模式，對代理商實(shí)行大力扶持，全面進(jìn)行農村市場(chǎng)的推廣。農村的集市一般隔一天是小集、隔三天是中集、隔五天是大集，因此，公司決定派100輛車(chē)下鄉鎮去“趕集”，這些車(chē)的車(chē)體經(jīng)過(guò)統一包裝，全部調配給代理商去開(kāi)發(fā)農村集市市場(chǎng)，把化妝品直接送到農民手中。
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