每年一年底、新年初的時(shí)候，往往都是商戶(hù)老板們回顧一年業(yè)績(jì)，經(jīng)理層制定新一年預算方案的時(shí)候，其中，新一年營(yíng)銷(xiāo)、廣告費用怎么安排，是預算方案中重要的一個(gè)環(huán)節。
現在市場(chǎng)環(huán)境變化快，消費者需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，商戶(hù)之間的競爭也越來(lái)越激烈，怎樣用較低的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本獲得盡可能多的目標消費者成為商戶(hù)們考慮的重點(diǎn)。
那在講這個(gè)問(wèn)題之前，筆者想先講一個(gè)菜農的小故事。
菜農A，主要售賣(mài)有機蔬菜，相比其他菜農，他的菜的成本比較高，這就意味著(zhù)，一旦賣(mài)不出去，他的損失將會(huì )比其他同行高出很多。但通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，菜農A就打開(kāi)了銷(xiāo)路，不僅生意不錯，而且80%以上都是每天來(lái)的老顧客。那么這個(gè)菜農是怎么做的？他總結了三個(gè)方法論：
第一，選擇一個(gè)人流量比較大的菜市場(chǎng)。
首先，菜農A知道要打開(kāi)菜的銷(xiāo)路，最基礎的前提是要接觸到盡可能多的消費者；其次，他選擇的市場(chǎng)正處在一個(gè)高檔小區的附近，他覺(jué)得，這個(gè)小區的居民與他有機蔬菜的潛在消費對象比較契合，這些消費者對價(jià)格敏感度相對較低，而對生活品質(zhì)要求較高。
第二，在自家攤位面前做廣告，實(shí)時(shí)了解廣告效果。
過(guò)一段時(shí)間，菜農想在原有基礎上擴大銷(xiāo)路，打算做做廣告。但是市場(chǎng)的廣告欄就那么大一塊地方，搶位置的同行還很多，另外也不知道多少人看到了廣告，更無(wú)法統計多少人是看了廣告才去他家買(mǎi)菜的。
所以，菜農在自家攤位面前做了一個(gè)大廣告牌。這樣，他一不用跟其他人搶廣告位，二還了解哪些顧客是看到廣告進(jìn)店的。
第三，了解買(mǎi)他菜的人都是什么類(lèi)型的消費者，針對他們做廣告。
又經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，菜農發(fā)現，他的顧客主要是兩種類(lèi)型，一類(lèi)是年輕的姑娘，另一類(lèi)是朝九晚五的上班族。
對此，針對年輕姑娘，比如他賣(mài)有機蘿卜的時(shí)候，他就打出標語(yǔ)：“我的蘿卜甜過(guò)初戀”；而針對他的上班族顧客們，早上沒(méi)時(shí)間買(mǎi)菜，他就盡量在下班6點(diǎn)左右再提供更新鮮、品種更多的菜，方便他們選購。
雖說(shuō)一個(gè)大的商戶(hù)相比一個(gè)小小菜農的經(jīng)營(yíng)要復雜地多，但是，菜農A的營(yíng)銷(xiāo)方法論倒也是可以借鑒，總結一下經(jīng)驗，無(wú)非就是三條：客流多、人群準、收效好。那么實(shí)戰中究竟要怎么做？
在2016年新的一年中，廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣到底需要怎么做？特別是目前人人手機不離身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要借助什么工具能夠比較省心地完成目標？
筆者最近研究了不少行業(yè)里的廣告產(chǎn)品，發(fā)現美團-大眾點(diǎn)評的“推廣通”倒是一個(gè)可以嘗試的選擇方案。
總的一句話(huà)，通過(guò)推廣通，本地商戶(hù)不僅分享美團-大眾點(diǎn)評這一國內吃喝玩樂(lè )第一入口的用戶(hù)流量紅利，而且能精準地對有明確消費動(dòng)機的用戶(hù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，以最少的廣告投入成本觸達最廣大的目標消費者，實(shí)現廣告效果的最大化。
具體的，從三方面來(lái)談?wù)剬τ谶@個(gè)產(chǎn)品的理解：
首先，推廣通的背后是美團-大眾點(diǎn)評6億的精準吃喝玩樂(lè )消費者
現在，不管是外出娛樂(lè )、還是在外出差、招待，想尋個(gè)餐館，找個(gè)休閑娛樂(lè )歇腳的地方，大家都習慣性地打開(kāi)美團和大眾點(diǎn)評，找個(gè)靠譜的地方消費，美團-大眾點(diǎn)評上聚集了6億吃喝玩樂(lè )消費者，而且手機app也已經(jīng)取代PC成為用戶(hù)決策吃喝玩樂(lè )的第一通道。
所以，在美團-大眾點(diǎn)評，商戶(hù)可以輕松地觸達6億的吃貨玩咖，提高店鋪、品牌、活動(dòng)的曝光度，這個(gè)效率不是傳統線(xiàn)下廣告可以對比的。
其次，推廣通智能了解用戶(hù)網(wǎng)上軌跡，精準地抓住目標用戶(hù)，無(wú)盲區精準推送廣告
據筆者了解，推廣通是美團和大眾點(diǎn)評廣告業(yè)務(wù)打通后共同推出的升級版的O2O移動(dòng)廣告產(chǎn)品，雙方廣告系統打通后，對于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，將收獲1 1>2的利益。怎么理解？
美團-大眾點(diǎn)評在戰略合作之后，雙方打通用戶(hù)資源和數據，數據聚合的價(jià)值將會(huì )呈幾何級放大。
推廣通利用美團-大眾點(diǎn)評的大數據，根據用戶(hù)搜索、瀏覽、購買(mǎi)支付等網(wǎng)上的軌跡，了解用戶(hù)的消費偏好、消費價(jià)格水平、經(jīng)常出入地點(diǎn)或者商圈等，建立清晰的用戶(hù)需求模型，為匹配商戶(hù)的廣告投放提供依據。
這樣，通過(guò)推廣通，商戶(hù)可以為用戶(hù)推送更符合他消費場(chǎng)景的廣告；而對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，商戶(hù)為他推送的不僅是廣告，而且是實(shí)用的消費信息，可做參考。這種模式的好處是，在實(shí)現商戶(hù)廣告價(jià)值的同時(shí)，保證自然搜索結果的露出，不傷害用戶(hù)體驗。
比如，用戶(hù)搜索附近的咖啡廳，美團-大眾點(diǎn)評會(huì )根據用戶(hù)實(shí)時(shí)的所在地點(diǎn)、用戶(hù)的品牌偏好，為他推薦附近的“漫咖啡”等，還會(huì )按照用戶(hù)以前的消費價(jià)格水平多少，推薦附近用戶(hù)喜歡的商戶(hù)和優(yōu)惠信息。
在推廣通的推廣聯(lián)盟中，還有微信、QQ等同伴，用戶(hù)過(guò)往吃喝玩樂(lè )的行為，以及他的聊天、上網(wǎng)軌跡等，都構成數據跟蹤的維度。
比如，一個(gè)用戶(hù)之前訂過(guò)外賣(mài)，通過(guò)網(wǎng)上跟蹤知道他在晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)間一直在玩網(wǎng)游，這時(shí)給他推薦一個(gè)外賣(mài)產(chǎn)品，轉化率就會(huì )比平時(shí)高很多。
這種基于大數據的移動(dòng)廣告產(chǎn)品將是今后廣告主的主流選擇。
原因在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特殊價(jià)值——人在哪兒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就在哪，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與精確的“人、時(shí)間、地點(diǎn)、行為”捆綁的屬性會(huì )催生出傳統互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法實(shí)現的價(jià)值。
不過(guò)，唯一一點(diǎn)，手機屏幕本身太小，移動(dòng)端廣告位是稀缺資源，廣告必須要在用戶(hù)體驗、商家ROI、平臺營(yíng)收三者之間找到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，才能獲得。
不過(guò)筆者推測，推廣通的出現，已讓這個(gè)平衡加速到來(lái)。
第三，推廣通可幫商戶(hù)實(shí)現廣告投入效果最大化，靈活調整投放預算
在這里的廣告投入效果最大化可以有兩個(gè)層面的理解，首先，是曝光資源的最大化。在美團-大眾點(diǎn)評打通廣告系統之后，商戶(hù)利用推廣通，只需進(jìn)行一次投放，就可以獲得來(lái)自美團-大眾點(diǎn)評兩個(gè)平臺的優(yōu)質(zhì)廣告資源位。
其次，是廣告效果的可控和預算的靈活可調整。推廣通的廣告模式是，只有當用戶(hù)點(diǎn)擊商戶(hù)的店鋪或服務(wù)后系統才會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生扣費。商戶(hù)不僅可以監測廣告投放的效果，還能隨時(shí)隨地根據效果靈活調整廣告投放預算，保證投入產(chǎn)出的最大化。
對于推廣通的轉化效果，以某家知名臺灣連鎖餐廳為例，推廣通給它的ROI（投資回報率）達到了10-11，也就是說(shuō)，通過(guò)推廣通，投入1塊錢(qián)廣告，能給門(mén)店帶來(lái)10元的流水。
小結：對商戶(hù)來(lái)說(shuō)，精準營(yíng)銷(xiāo)依靠的是對消費者大數據的分析。比如國內最大的電商平臺——阿里巴巴目前也在嘗試大數據營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對后臺海量用戶(hù)購物數據的分析，進(jìn)行“千人千面”的廣告精準推送。
而在本地生活消費領(lǐng)域，美團-大眾點(diǎn)評則已經(jīng)慢慢建立起了O2O廣告的生態(tài)，通過(guò)推廣通為商戶(hù)線(xiàn)上到店帶客。
把用戶(hù)搜索、瀏覽、預訂、看菜單、買(mǎi)團購、閃惠支付、寫(xiě)點(diǎn)評等越來(lái)越多的線(xiàn)下行為搬到線(xiàn)上來(lái)，用戶(hù)行為軌跡記錄地越來(lái)越多，廣告將越來(lái)越精準，保證用戶(hù)體驗、商家ROI和平臺三方的最優(yōu)統一。
如果想了解推廣通更多信息，請戳“閱讀原文”了解。
—END—
作者：魔都十二少，整編：餐飲O2O
合作/贊助/咨詢(xún)等，歡迎騷擾O2O君！
電話(huà)/微信號:13332662349
試試回復：案例丨具體品牌丨點(diǎn)閱讀原文查看更多
聯(lián)系客服
