“根據我對中國市場(chǎng)的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現呈正比例關(guān)系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場(chǎng)銷(xiāo)售量也比較大。并且，我有一個(gè)相對比較具體的數據可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題?？鐕怨?，像可口可樂(lè )，百事可樂(lè )，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統一等在中國大陸市場(chǎng)表現比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場(chǎng)，跨國公司終端鋪貨率更高；國內表現比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費品企業(yè)終端鋪貨率農村市場(chǎng)高于城市市場(chǎng)，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場(chǎng)反應的速度很快。相對來(lái)說(shuō)，農夫山泉在市場(chǎng)鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應在市場(chǎng)業(yè)績(jì)上，農夫山泉的市場(chǎng)業(yè)績(jì)要比娃哈哈弱一點(diǎn)。國內表現一般的快速消費品企業(yè)市場(chǎng)鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂(lè )能夠在市場(chǎng)上長(cháng)盛不衰的秘訣。”可口可樂(lè )銷(xiāo)售經(jīng)理的發(fā)言讓國內很多策劃大腕面面相覷，原來(lái)做快速消費品既不是驚天動(dòng)地的大策劃，也不是靠胡言亂語(yǔ)的大傳播，扎扎實(shí)實(shí)抓好終端鋪貨率是快速消費品市場(chǎng)成功的基礎！
曾經(jīng)有細心的快速消費品市場(chǎng)調查人員對全國東西南北中銷(xiāo)售終端進(jìn)行調研，在獲得的終端產(chǎn)品名單中，三個(gè)以上品牌，我們總能夠發(fā)現娃哈哈的產(chǎn)品名列其中。無(wú)論是在高寒地帶的西藏市場(chǎng)，還是在祖國邊疆的新疆市場(chǎng)，無(wú)論是身處鬧市，還是位于偏遠的鄉村，娃哈哈的產(chǎn)品總是無(wú)處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？
首先是娃哈哈的產(chǎn)品線(xiàn)十分漫長(cháng)，使得娃哈哈對于終端具有高度的普適性?？v向看，娃哈哈產(chǎn)品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)商，也有可樂(lè )類(lèi)飲料，娃哈哈的非?？蓸?lè )已經(jīng)形成了對美國兩樂(lè )的市場(chǎng)挑戰，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產(chǎn)品品種達數十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內功能飲料領(lǐng)導性品牌，既有果汁類(lèi)飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復合型飲料，娃哈哈寬廣的產(chǎn)品線(xiàn)為其終端高鋪貨率提供了基礎保證。從橫向看，娃哈哈產(chǎn)品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領(lǐng)人群，幾乎涵蓋了所有消費領(lǐng)域，這也是娃哈哈產(chǎn)品能夠保持高覆蓋率的重要基礎，即能夠做到陽(yáng)春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說(shuō)，娃哈哈良好的產(chǎn)品線(xiàn)結構為其高終端鋪貨率奠定了基礎。從價(jià)格上看，娃哈哈的產(chǎn)品也具備很好的普適性，從價(jià)格一元左右的兒童產(chǎn)品，價(jià)格比較高端的高附加值產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品的流量與價(jià)格的復合決定了終端鋪貨率價(jià)格空間。
其次，強大的利益驅動(dòng)的行動(dòng)力是保證娃哈哈產(chǎn)品終端鋪貨率又一重要基礎。實(shí)際上，國內很多快速消費品企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)也很長(cháng)，但為什么做不到如此高的產(chǎn)品鋪貨率？最重要就是我們強調的市場(chǎng)執行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷(xiāo)體商業(yè)機制，可以保證娃哈哈用很小的市場(chǎng)成本完成龐大的市場(chǎng)終端鋪貨任務(wù)。 為聯(lián)銷(xiāo)體系統設計科學(xué)合理價(jià)格體系，使得經(jīng)銷(xiāo)商，二批商，終端商都十分樂(lè )意當娃哈哈的搬運商，積極將娃哈哈的產(chǎn)品上架銷(xiāo)售。娃哈哈的價(jià)格驅動(dòng)型終端鋪貨率不僅讓國內的快速消費品企業(yè)難以望其項背，就是跨國公司也很難復制。 利用新品撬動(dòng)，激活終端活力，使得娃哈哈產(chǎn)品在利益驅動(dòng)下完成高市場(chǎng)鋪貨率。我們在全國市場(chǎng)調查結論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強大，加上其新品數量龐大，終端市場(chǎng)主動(dòng)要貨，主動(dòng)上架，主動(dòng)展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)為例，新產(chǎn)品上市過(guò)程中，營(yíng)養快線(xiàn)終端利潤單品高達0.5----0.8元/瓶，遠遠超過(guò)可口可樂(lè )，啤酒等成熟產(chǎn)品單品終端毛利率。難怪有快速消費品企業(yè)感慨說(shuō)，娃哈哈對中國消費市場(chǎng)的心理把握已經(jīng)達到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設計的環(huán)環(huán)相扣的系統，無(wú)論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對這樣強大的系統往往都束手無(wú)策。 第三，龐大的市場(chǎng)銷(xiāo)售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個(gè)很樸素道理的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，卻并不是所有老板都能夠意識到，要保持很高的終端鋪貨率，產(chǎn)品流量速度與效率往往十分重要。在調研中，我們會(huì )發(fā)現一個(gè)規律，凡是銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品，自動(dòng)自覺(jué)的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場(chǎng)鋪貨率很高？產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售很高，產(chǎn)品高端拉動(dòng)往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會(huì )發(fā)現，廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒(méi)有持續的市場(chǎng)操作方案與持續的市場(chǎng)管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現。 終端鋪貨率，一個(gè)看似很簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)其背后往往表現為不同的市場(chǎng)策略支持！我們這里簡(jiǎn)單分析了各種類(lèi)型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。 寶潔中國，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費品企業(yè)，寶潔對于維持終端鋪貨率有一套嚴密的系統，那就是其提出的營(yíng)銷(xiāo)理論-----深度分銷(xiāo)。寶潔為了維持其在中國市場(chǎng)高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個(gè)城市市場(chǎng)與經(jīng)濟發(fā)達的農村市場(chǎng)，維持龐大的終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員，運用寶潔嚴密的管理制度，使得寶潔成為無(wú)處不在的快速消費品供應商。 作為食品飲料供應商，可口可樂(lè )為了維持高終端鋪貨率以及產(chǎn)品的新鮮度，在重度市場(chǎng)采取了壁壘性的終端鋪貨計劃，其特點(diǎn)就是深度協(xié)銷(xiāo)。可口可樂(lè )很少選擇比較龐大的區域經(jīng)銷(xiāo)商，而是選擇具有靈敏執行能力的二級分銷(xiāo)商，通過(guò)可樂(lè )的深度協(xié)銷(xiāo)實(shí)現高終端鋪貨率。 康師傅與統一在中國大陸市場(chǎng)采取的營(yíng)業(yè)所方式進(jìn)行終端鋪貨，主要考慮中國市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)境比較復雜。但幾年來(lái)，康師傅與統一系統成本越來(lái)越高，作為中國大陸最大的消費品企業(yè)之一，這兩家來(lái)自臺灣的快銷(xiāo)品國際巨頭也開(kāi)始選擇新的終端鋪貨模式。 還有一類(lèi)區域性企業(yè)，采取直營(yíng)方式進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨。在中國營(yíng)銷(xiāo)界決戰終端思維的影響下，也有不少消費品企業(yè)開(kāi)始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標，目前來(lái)看，如果銷(xiāo)售半徑不是很大，產(chǎn)品線(xiàn)本身單品利潤很好還可以維持成本，但一旦銷(xiāo)售半徑增加，往往會(huì )形成系統成本龐大，導致產(chǎn)品本身的利潤結構不支持掌控終端的目標需要。 對于快速消費品來(lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)的方便性是產(chǎn)品達成購買(mǎi)的一個(gè)必要要素，但是，產(chǎn)品從工廠(chǎng)到達市場(chǎng)的距離越近，我們的營(yíng)銷(xiāo)成本往往就越低，因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，快速消費品簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)核心詞------終端鋪貨率也是考驗中國企業(yè)面對龐大中國市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略重要要素，選擇得得當，常?？梢宰龅绞掳牍Ρ?，如果選擇得不當，則有可能成為后續營(yíng)銷(xiāo)策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費品企業(yè)贏(yíng)得競爭的先機?。ㄎ赐辍〈m）
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