筆者自耐用消費品跨入快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)管理，朋友們見(jiàn)面大都感嘆行業(yè)跨度之大。筆者常重復著(zhù)一句話(huà)：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)基本思路是一致的，只不過(guò)面對具體行業(yè)具體企業(yè)時(shí)所考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略不同而已。在學(xué)校時(shí)，我們學(xué)經(jīng)濟的都學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，只是大體了解了耐用消費品、快速消費品、工業(yè)用品、服務(wù)行業(yè)等各自營(yíng)銷(xiāo)管理的一些不同點(diǎn)，而更多的理論與經(jīng)驗得靠自己后天的積累，至于成功與否只是“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，成就靠個(gè)人”。
在本文中，筆者試圖將自己多年營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的一些心得體會(huì )，結合它們的基本含義、購買(mǎi)習慣，并在價(jià)格政策、產(chǎn)品周轉速度、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售組織結構、物流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費品與快速消費品營(yíng)銷(xiāo)策略的部分不同點(diǎn)，僅供參考。
基本含義
顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長(cháng)（一般達1年以上），金額較大（一般在500元以上），并可多次使用的消費品。像：家用電器、家具、汽車(chē)等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買(mǎi)次數多少、購買(mǎi)行為和決策不同，具體的營(yíng)銷(xiāo)策略必然不能相同。
購買(mǎi)習慣
1、 購買(mǎi)行為。耐用消費品的使用壽命較長(cháng)、價(jià)格相對較高，其購買(mǎi)行為表現為理性，消費者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重；快速消費品的使用壽命相對較短、價(jià)格較為便宜，其購買(mǎi)行為一般表現為非理性，消費者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即興購買(mǎi)。
2、 購買(mǎi)決策。消費者在購買(mǎi)耐用消費品時(shí)，選擇性較大，會(huì )仔細比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購買(mǎi)決策相對復雜；在購買(mǎi)快速消費品時(shí)，一般不會(huì )太慎重，購買(mǎi)決策隨意性較大。
3、 購買(mǎi)地點(diǎn)。消費者在購買(mǎi)耐用消費品時(shí)，不一定就近購買(mǎi)，大多會(huì )去規模較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家；在購買(mǎi)快速消費品時(shí)，大都會(huì )就近購買(mǎi)。記得99年，筆者在負責榮事達電器南京銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買(mǎi)一臺洗衣機會(huì )從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場(chǎng)看過(guò)多次；買(mǎi)快速消費品一般不會(huì )如此，比如買(mǎi)瓶礦泉水，我們更多的會(huì )就近在小店購買(mǎi)，且較注重包裝及廣告促銷(xiāo)。
價(jià)格政策
基于以上購買(mǎi)習慣的截然不同，我們在制定價(jià)格政策時(shí)的側重點(diǎn)有所不同?？傮w來(lái)說(shuō)，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費品的經(jīng)銷(xiāo)商利潤率一般比快速消費品低；消費者對耐用消費品價(jià)格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對更熱衷于耐用消費品的價(jià)格折扣促銷(xiāo)。
新上市的品牌，耐用消費品注重產(chǎn)品價(jià)格的競爭力，且一開(kāi)始就要著(zhù)手維護價(jià)格
