2005年2月1日，商務(wù)部頒布的“商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法”正式實(shí)施，政府對特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規范和引導，標志著(zhù)中國特許經(jīng)營(yíng)春天的到來(lái)。對于大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，“一年之計在于春”，早在年前就開(kāi)始為編列全年計劃與預算而忙碌起來(lái)。招商推廣作為企業(yè)年度計劃中的一個(gè)重要內容，其招商的形式、預算和實(shí)施辦法等都必須納入年度計劃。
在這個(gè)零售終端為王的時(shí)代，任何一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都希望能編織一張無(wú)限大的連鎖網(wǎng)絡(luò )，將自己的觸角延伸到世界的每個(gè)角落。但據統計，國內真正有能力自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的公司不足5%，95%的企業(yè)需要通過(guò)招商完成市場(chǎng)覆蓋和布局，進(jìn)而實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售和持續經(jīng)營(yíng)。
因此，招商不僅成為國內特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)吸收加盟店、建立特許體系、回籠資金最重要的手段，更成為成長(cháng)型企業(yè)迅速構建合作價(jià)值鏈的重要途徑。同時(shí)，也是品牌特許企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。
對于國內大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己為數不多的幾家直營(yíng)店無(wú)法產(chǎn)生規模效應，只有通過(guò)招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴大。因此，招商是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)，決定著(zhù)其是否能繼續生存和發(fā)展！
一、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商的主要方式
對于不同的行業(yè)及處于不同時(shí)期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商推廣的方式可能會(huì )不同，但主要包括以下幾種方式：
1、媒體廣告
在電視、報紙、雜志等媒體上刊登招商廣告是比較傳統的招商推廣方式。運用媒體廣告招商必須要詳細考慮其傳播的區域、傳播目標及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強的引導效果。
在國內眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)摒棄價(jià)格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財經(jīng)類(lèi)雜志、報紙或行業(yè)內媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等，報紙如《中國經(jīng)營(yíng)報》等。
成功運用媒體廣告招商的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應該有不少，廣東的名門(mén)閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門(mén)閨秀”自2002年7月推出特許經(jīng)營(yíng)體系以來(lái)，短短的幾個(gè)月，在全國各地建立起500余家專(zhuān)賣(mài)店，引起業(yè)界的廣泛注目。
名門(mén)閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學(xué)的整合營(yíng)銷(xiāo)、精確制導宣傳，軟硬廣告結合，雙管齊下，互為呼應。
首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費者。針對招商，名門(mén)閨秀只選擇財經(jīng)類(lèi)或行業(yè)媒體類(lèi)中最具影響力的雜志如《商界》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《醫學(xué)美學(xué)美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調和品位相匹配的媒體，鎖定了《時(shí)尚》、《瑞麗》、《女友》、《優(yōu)雅》等數十種時(shí)尚類(lèi)、女性類(lèi)高檔雜志。
其次，有效的利用媒體資源，達到四兩撥千斤的效果。由于名門(mén)閨秀與各大媒體的天然合作關(guān)系，成為這些媒體雜志最重要的客戶(hù)，因而擁有良好的媒體資源。名門(mén)閨秀的文案創(chuàng )作人員定期地撰寫(xiě)大量題材各異、可讀性極強的文章，分門(mén)別類(lèi)的投放于各類(lèi)媒體。
通過(guò)多種媒體有效整合，名門(mén)閨秀不但成功構建了遍及全國的連鎖體系，在中國市場(chǎng)連續三年以200%的驚人速度增長(cháng)，而且已經(jīng)成為護膚品中耀眼的明星！
此種招商方式適合資金實(shí)力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
2、招商會(huì )
對于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，招商會(huì )是一個(gè)主要的招商推廣方式。因為招商會(huì )成本低而且見(jiàn)效快，通過(guò)面對面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說(shuō)服效果，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商效果較好的推廣方式。
特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì )可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項目，對特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)起著(zhù)舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會(huì )進(jìn)行招商，而每年的特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì )都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機。
3、店面POP+口碑宣傳
特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般會(huì )擁有相當數量直營(yíng)店和加盟店，所以以店面POP的方式傳遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運用店面POP招募加盟商，一方面是成本費用低，另一方面是考慮意向加盟者在門(mén)店出現的可能性較高，配合門(mén)店的商品展示及實(shí)際各類(lèi)經(jīng)營(yíng)狀況，通常更具參考價(jià)值和說(shuō)服力。
有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，設有專(zhuān)門(mén)的拓展部門(mén)，由拓展人員對潛在加盟商進(jìn)行解說(shuō)和說(shuō)服。
另外，已經(jīng)加盟的店主對企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過(guò)現身說(shuō)法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。
廣州有一家專(zhuān)賣(mài)發(fā)飾用品的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來(lái)不做媒體廣告，也不參加招商會(huì )或展覽會(huì )，只通過(guò)在店面擺放POP招商廣告，以及通過(guò)加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。
這種方式適合專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)情況良好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既節省成本，又不會(huì )引起競爭對手的注意，在無(wú)聲無(wú)息中占領(lǐng)市場(chǎng)。
大部分企業(yè)在招商過(guò)程中，很少只運用一種單一的招商方式，超過(guò)80%的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)把以上的招商方式都同時(shí)運用。
二、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功招商三步曲
特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)論采用何種方式進(jìn)行招商，都必須納入年度經(jīng)營(yíng)計劃，提前作好規劃。因為招商是一項重要的市場(chǎng)拓展策劃工作，是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來(lái)投資者加盟的活動(dòng)。
成功的招商必須建立在周密系統的科學(xué)策劃的基礎上，運用整合策略，方能全局一盤(pán)棋，勝算了然于胸。在招商的前中后的三個(gè)階段中，目前大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)最關(guān)心的是招商中的動(dòng)作，但招商前的準備和招商后的深化卻少人問(wèn)津，這也就是企業(yè)為什么需要將招商納入企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計劃來(lái)考慮的原因。
1、做好前期準備與溝通
招商是一項復雜的系統工程，周期長(cháng)、事項多、投資大，核心強化的是細節（環(huán)節）性。招商的成敗遵循6：2：2的黃金比例，即招商的成功有60％來(lái)自于前期的準備與溝通，20％來(lái)自于現場(chǎng)的氛圍、銷(xiāo)售政策等影響因素，20％來(lái)自于后期的跟蹤服務(wù)。
以招商會(huì )為例，招商前的準備工作包括：招商目標定位、加盟商標準確定、邀約步驟、招商培訓輔導、招商政策、合同權利義務(wù)、簽約規范、招商會(huì )籌辦、媒體廣告計劃、招商費用預算、違約處理、風(fēng)險規避機制、會(huì )議場(chǎng)地的預訂、展示產(chǎn)品的選擇、展示方式的確定、展示空間的設計、人員的配備、會(huì )前目標客戶(hù)的溝通與邀請、各項展覽資料的準備等。對于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)舉辦的招商會(huì )來(lái)說(shuō)，以會(huì )前目標客戶(hù)的溝通與邀請尤其重要。
會(huì )前目標客戶(hù)的溝通與邀請，除了被動(dòng)等客上門(mén)，最重要的是有意識地邀請客戶(hù)到會(huì )議現場(chǎng)洽談。會(huì )前的邀請可采取電話(huà)邀約、郵寄/傳真發(fā)函、電子郵件、登門(mén)拜訪(fǎng)等方法，將邀約名單具體落實(shí)，預估會(huì )前確定的客戶(hù)數量及準備現場(chǎng)的接待策略。另外，在會(huì )議現場(chǎng)還可以通過(guò)現場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶(hù)。
通過(guò)會(huì )前的溝通，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以讓目標客戶(hù)對企業(yè)有所了解，并建立一定的信任感。對于拓展人員來(lái)說(shuō)，會(huì )前的溝通可以與目標客戶(hù)建立親和感，經(jīng)過(guò)幾次的電話(huà)溝通雙方要達到很親切的程度。這樣在會(huì )場(chǎng)需要的只是企業(yè)形象和產(chǎn)品功效的強化和高度認可，起到的是臨門(mén)一腳的效果，所以一定要強化前期準備與溝通。
招商不打無(wú)準備之戰，無(wú)論采用什么形式的招商，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都應該重視包括電話(huà)邀約溝通等會(huì )前各項準備工作。
2、注重過(guò)程及細節
很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在招商會(huì )中不注重過(guò)程與細節，以為細節不影響會(huì )議的成敗。在某特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一次招商會(huì )，其他準備工作都做得很充分，目標客戶(hù)都來(lái)齊了，但當邀請的專(zhuān)家正式演講時(shí)，發(fā)現會(huì )場(chǎng)的投影儀啟動(dòng)不了，于是接下來(lái)的五分鐘由于該企業(yè)沒(méi)有很好地進(jìn)行安排，會(huì )議進(jìn)程完全被打亂。與會(huì )的目標客戶(hù)馬上對該企業(yè)產(chǎn)生不成熟、不專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。有人開(kāi)始起身離開(kāi)、有人開(kāi)始聊天，會(huì )議的效果大打折扣，直接影響到招商的效果。
3、會(huì )后及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)
招商會(huì )議結束后，并不意味著(zhù)拓展工作的完結，從某種意義上說(shuō)，會(huì )后的跟進(jìn)是一項更艱巨、更深入的長(cháng)期工作。會(huì )議效果的傳播以及影響力的擴大，潛在加盟商的發(fā)掘、跟蹤、洽談和落實(shí)，經(jīng)驗教訓的總結等，都是會(huì )后跟進(jìn)工作的主要內容。
招商會(huì )期間，參觀(guān)者只是對公司和項目有了粗淺的認識，真正的生意往往來(lái)自于會(huì )后的洽談。招商會(huì )雖結束了，但生意才則剛剛開(kāi)始。所以特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在舉辦招商會(huì )后要切記兩點(diǎn)：做好展會(huì )期間的用戶(hù)訪(fǎng)談?dòng)涗?；?huì )后及時(shí)對資料進(jìn)行整理，對目標客戶(hù)進(jìn)行跟進(jìn)聯(lián)系。
對于那些已經(jīng)簽約或交了定金的加盟商，要想讓其不反悔、順利地加盟，一定要在會(huì )后一兩周內及時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。對那些猶豫不決的加盟商進(jìn)行說(shuō)服，因為大部分的加盟商在沒(méi)有確定加盟之前，都習慣參加不同商家舉辦的會(huì )議進(jìn)行比較和篩選，良好的會(huì )后跟蹤能夠有效地促成簽單、擴大招商會(huì )的戰果。
只有切實(shí)把目標客戶(hù)當作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強強聯(lián)合，真誠協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實(shí)現招商的共贏(yíng)！
三、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商推廣的五項注意
特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何創(chuàng )建規范合理、科學(xué)有效、適合自己特色的招商模式？如何建立一套防范招商風(fēng)險的預警機制？招商的成功歸根結底，取決于企業(yè)的基礎準備和執行力，必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而招。
1、人：培訓一支高素質(zhì)的招商團隊
企業(yè)的興衰，關(guān)系最密切的人，招商能否成功，關(guān)鍵在于是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團隊。大多數特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)對專(zhuān)業(yè)招商人才的作用認識不足，或者不愿付出人力成本，隨便應付，人才數量和質(zhì)量都無(wú)法保證，以至在關(guān)鍵的時(shí)候不能完成“臨門(mén)一腳”，錯失商機。
當然，高素質(zhì)的招商團隊不能單靠招聘而來(lái)，而主要靠企業(yè)內部的培訓，使招商人員統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進(jìn)。高效而實(shí)戰的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。重視招商團隊的建設是企業(yè)招商成功的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。
2、財：準備必要的招商資金
企業(yè)招商有如演員唱戲，先要搭好舞臺，才能賣(mài)票收錢(qián)。企業(yè)有多少錢(qián)又準備拿多少錢(qián)來(lái)搭建舞臺，這是關(guān)鍵。資金準備是否充裕，關(guān)系到前期招商和后期招商的連續，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要量力而行，而不是“殺雞取卵”。
企業(yè)投入資金都希望得到回報，但有一份投入才會(huì )有一份收獲，風(fēng)險與利潤永遠是一對孿生兄弟。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在做招商投資預算時(shí)，盡量要減少風(fēng)險，把鋼用到刀刃上，把錢(qián)花到點(diǎn)子上。
3、物：提供有競爭優(yōu)勢的特許經(jīng)營(yíng)項目
能夠提供具有競爭優(yōu)勢的特許經(jīng)營(yíng)項目，是企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的重要基礎條件。
企業(yè)開(kāi)發(fā)的特許經(jīng)營(yíng)項目必須滿(mǎn)足多項條件：先進(jìn)的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品、高素質(zhì)的人才的有機整合。必須與特許經(jīng)營(yíng)的核心理念相符合，即特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供給加盟商的項目首先必須是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗與通過(guò)技術(shù)論證的“項目包”。市場(chǎng)考驗的要求是此項目能夠確保有市場(chǎng)需求，能夠使加盟商在規定的項目流程完成之后有經(jīng)濟利益，而技術(shù)論證就是要求特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)為加盟商提供的產(chǎn)品及技術(shù)必須是成熟的，而且在同行業(yè)中是具有競爭力的。
特許經(jīng)營(yíng)的核心理念不是通過(guò)對特許經(jīng)營(yíng)項目的包裝而進(jìn)行融資，而是形成社會(huì )有效資源的聯(lián)盟，吸收更多志同道合的加盟商共同經(jīng)營(yíng)，從而降低成本、達成規模效益。
4、對象：加盟商的選擇——重視數量更要重視質(zhì)量
特許經(jīng)營(yíng)招商的主要目的就是吸納加盟商開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，選擇加盟商就如找對象談戀愛(ài)結婚生子，對特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。
除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng )業(yè)動(dòng)機、財務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)管理水平等必須有規定外，還需要建立完整的加盟商審查系統。有了完整的加盟審核系統，才能由眾多的申請者中過(guò)濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。
事實(shí)上，加盟商本身的審核有時(shí)比數據化的資料更重要。一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念不合的加盟商會(huì )導致加盟店管理上的困難，所以加盟商的經(jīng)驗，甚至個(gè)性、脾氣等等，都會(huì )影響到加盟店日后的運作。為了加盟店營(yíng)運的成功，應該建立一定的審核及評估程序，有系統的甄選合適的加盟商。
5、成功招商——規避招商風(fēng)險
招商是一項復雜的系統工程，從招商之始，機會(huì )與挑戰，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在招商伊始，就應該未雨綢繆，及早應對，建立招商風(fēng)險預警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。
招商的風(fēng)險主要有：儲備資金匱乏、特許項目受歡迎率低、加盟商賴(lài)賬欠款、區域加盟權爭議、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預見(jiàn)的風(fēng)險等。
創(chuàng )建規避招商風(fēng)險機制就要針對招商風(fēng)險中的具體問(wèn)題因時(shí)（地）制宜，對癥下藥。規避招商風(fēng)險還特別強調“后招商”。一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。
因此，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應該建立規避招商風(fēng)險的制度，每次招商會(huì )后都做好經(jīng)驗和教訓的總結，不斷修正前期招商的失誤，為建立更大的連鎖網(wǎng)絡(luò )而將招商進(jìn)行到底！
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