這是一個(gè)充滿(mǎn)激情與夢(mèng)想的時(shí)刻！湖南衛視在其快樂(lè )購物頻道招商手冊中開(kāi)宗明義。
但
電視購物一直是在邊緣中沉淪的“金礦”，沉默與混亂長(cháng)期使其運營(yíng)于軌道之外?，F在，這座“金礦”卻轉變?yōu)橥赓Y“把持”。
湖南衛視試圖通過(guò)傳媒力量與流通市場(chǎng)的完美結合改變這種格局，但
電視購物的本土化模式卻沉重地叩問(wèn)著(zhù)全新開(kāi)發(fā)的傳統娛樂(lè )型電視屏幕。
或許，這是一種標志：電視媒體進(jìn)軍現代零售業(yè)的號角再次吹響。
湖南廣電“十一五”期間50億元的營(yíng)收目標，將有50%的盈利押寶在“購物頻道”上。這看似夢(mèng)想。
這樣的夢(mèng)想不僅僅是湖南衛視擁有，目標容量高達2700億元的
電視購物市場(chǎng)，讓各方垂涎，外資占據“半壁江山”的市場(chǎng)將怎樣瓜分？流通商業(yè)與傳媒的版圖又將如何改變？
收視率競爭之外 “‘快樂(lè )購物’賣(mài)瘋了！”陳剛對3月17日才開(kāi)播的快樂(lè )購物頻道所表現出的成績(jì)興奮不已。
作為快樂(lè )購物有限責任公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理的他始終強調，“快樂(lè )購物”一定要做真正市場(chǎng)化運作的現代企業(yè)。他表示，從一開(kāi)始，公司就完全按照上市公司的規范組建并運作，薪酬體系也完全按照人才市場(chǎng)“隨行就市”。他信心十足：加盟“快樂(lè )購物”就相當于購買(mǎi)一支優(yōu)質(zhì)原始股。
而國內的消費者能否接受“
電視購物”這一新型消費方式？市場(chǎng)培育的時(shí)間需要多長(cháng)？對于這樣的質(zhì)疑，陳剛成竹在胸。他說(shuō)，這樣的問(wèn)題，正是湖南廣播影視集團進(jìn)軍這一行業(yè)、籌建“快樂(lè )購物”公司所要回答的最重要問(wèn)題之一。一稿又一稿的可行性調研報告、一個(gè)城市一個(gè)城市的市場(chǎng)調查、一次又一次的風(fēng)險與對策沙盤(pán)推演……都已經(jīng)證明這一項目的前景遠大。
按照理論的推想來(lái)說(shuō)，目前國內還沒(méi)有真正的
電視購物(尤其是類(lèi)似“快樂(lè )購物”這樣電視直播銷(xiāo)售商品的形態(tài))，如果湖南廣電聯(lián)合國內經(jīng)濟發(fā)達城市的電視臺，乘勢而上，連鎖經(jīng)營(yíng)，搶占這一市場(chǎng)空白點(diǎn)、制高點(diǎn)，收獲美好愿望無(wú)疑是成立的。
但如果這樣的理論成立，那么湖南衛視購物頻道所展現的全新運營(yíng)模式，將再次沖擊競爭下的電視臺的神經(jīng)，也將洗刷以電視劇為主導的國內電視版圖。整日靠電視劇等節目來(lái)提高收視率，并成為電視臺收入全部的做法，將得到懷疑。因為，購物頻道不會(huì )也不可能以收視率來(lái)評價(jià)一個(gè)電視臺的實(shí)力，這對傳統電視臺的收視率計劃無(wú)疑是一個(gè)打擊。
其實(shí)，國內電視臺并不是沒(méi)有意識到單純內容提高收視率做法的危險性，他們都在做著(zhù)自己理想中的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。但一切都需要品牌說(shuō)話(huà)，湖南衛視謀劃購物頻道的基礎就是其品牌初步確立后的廣電產(chǎn)業(yè)化內容擴充。因為，
電視購物市場(chǎng)不僅有很強的后勁，而且能彌補目前電視媒體經(jīng)營(yíng)單純依靠廣告的缺陷。陳剛說(shuō)，湖南廣電集團高層很早就意識到，國內電視臺經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的80%－90%來(lái)自廣告，這種過(guò)于單一的
盈利模式風(fēng)險太大，一旦廣告經(jīng)營(yíng)滑坡，就會(huì )影響全盤(pán)。所以，拓展全新的產(chǎn)業(yè)方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為必要。此外，全國各電視臺大多有一些相對比較閑置的頻道，如果利用這些頻道資源運作
電視購物，就可以將頻道開(kāi)發(fā)盈利，做大做強廣電文化產(chǎn)業(yè)。
目前國內電視臺都應知道
電視購物的好處，但卻苦于沒(méi)有良好的模式，電視劇盡管競爭激烈但贏(yíng)利模式相對單純，因此，
電視購物這個(gè)龐大的市場(chǎng)不得不甩手讓海外資本大舉進(jìn)入。3月16日，湖南廣播影視集團副總經(jīng)理呂煥斌在“快樂(lè )購物招商會(huì )”上就明確地表示：湖南衛視大舉進(jìn)軍
電視購物是“雙贏(yíng)之舉”：一方面不斷拓展廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)方向，改變目前80%以上經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收依賴(lài)廣告收入的現狀，為廣電業(yè)持續發(fā)展注入新動(dòng)力；另一方面保護民族品牌、發(fā)展電視零售業(yè)。湖南廣電局局長(cháng)魏文彬也把此舉的意義看得很重：把“快樂(lè )購物”打造成全國電視連鎖購物的“老大”，目的就是要“改寫(xiě)湖南廣電單一的傳媒產(chǎn)品，向多媒體、真正的傳媒集團邁進(jìn)?！?br>
誰(shuí)來(lái)“洗牌”主戰場(chǎng) 根據國外經(jīng)驗，快樂(lè )購物營(yíng)運長(cháng)樸興烈認為：“只要能占據國內零售總額的5%，
電視購物年銷(xiāo)售額即可達到2700億元。這一過(guò)程在我們韓國用了5年左右的時(shí)間，在中國，可能需要5-8年?！?700億的“蛋糕”誰(shuí)也不會(huì )輕視，尤其是對擁有“壟斷傳播資源”的地方電視臺來(lái)說(shuō)。盡管他們都起了個(gè)大早，結果卻都造了棟空中樓閣。
因為，過(guò)去十年時(shí)間，中國
電視購物業(yè)市場(chǎng)只有“混亂”。去偽存真后的今天我們才發(fā)現，中國
電視購物業(yè)近十年的成就是：連續三年正常運轉的
電視購物產(chǎn)品供應商不超過(guò)50家，年銷(xiāo)售100萬(wàn)以上的品牌不足30個(gè)，中國800萬(wàn)人才有一個(gè)
電視購物運營(yíng)商……中國電視傳媒的產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)水平可見(jiàn)一斑。國內電視臺在“亂爭”后開(kāi)始心甘情愿地站在一旁，看外資表演。
所以，截止到2005年春，以外商獨資和我國本土省級以上電視臺與外商合資的
電視購物經(jīng)營(yíng)實(shí)體很快占據了市場(chǎng)的“半壁江山”。
因此，湖南衛視稱(chēng)：“快樂(lè )購物的新經(jīng)濟之夢(mèng)，其實(shí)是中國的品牌之夢(mèng)、民族的產(chǎn)業(yè)之夢(mèng)！”“
電視購物是一種趨勢。這一‘陣營(yíng)’我們不占領(lǐng)，別人也會(huì )占領(lǐng)?！蔽何谋蛞矎娬{。魏文彬說(shuō)這話(huà)的背后，是國外企業(yè)早已下手中國
電視購物市場(chǎng)并做得有聲有色。2003年12月，家庭購物網(wǎng)絡(luò )公司（HSN）聯(lián)合國外金融巨頭投資成立了上海合家購物有限公司；2005年初，全球第三大電視直銷(xiāo)企業(yè)韓國CJ家庭購物株式會(huì )社與上海文廣新聞傳媒集團共同投資2000萬(wàn)美元，成立了上海東方希杰商務(wù)有限公司，與之配套的東方CJ節目正式登陸上海東方電視臺戲劇頻道。該公司表示，在未來(lái)一兩年內，此項業(yè)務(wù)將擴展到華東地區，并進(jìn)而爭取專(zhuān)有購物頻道；該公司去年僅上繳的利潤就達到4億元。隨后，韓國另一大零售企業(yè)現代百貨集團和深圳銅鑼灣百貨集團也宣布合資500萬(wàn)元成立現代銅鑼灣家庭購物公司，每天在深圳電視臺6個(gè)頻道播出5.5小時(shí)的
電視購物節目。來(lái)得更早并已風(fēng)聲水起的是韓國的LG家庭購物頻道，不僅在中國注冊了重慶佳施購物有限公司，并與重慶電視臺進(jìn)行合作，自2004年4月份起在中國開(kāi)播其購物頻道。
佳施公司的總務(wù)管理安文官表示，目前運作的情況比他們當初設想的還要好一些，每日的銷(xiāo)售額達到15萬(wàn)元。
新的進(jìn)入者還在層出不窮地出現。
今年1月，香港新華傳媒入主無(wú)錫廣新文化傳媒公司。3月27日，韓國HSL公司入主佛山傳媒集團，雙方共同簽署了《
電視購物合作協(xié)議》。
而據了解，虎視眈眈多年的臺灣東森購物也欲在狗年“殺”入大陸市場(chǎng)，目前正與合作伙伴進(jìn)行談判。
一時(shí)間，國外資本點(diǎn)燃的
電視購物市場(chǎng)硝煙四起。
國內300億元的電視零售市場(chǎng)，在2005年6700多萬(wàn)億全國社會(huì )消費品零售總額中，所占份額僅為0.1％（國外為5%左右）。巨大的增長(cháng)空間無(wú)疑令眾多企業(yè)垂涎欲滴。
雖然
電視購物的模式，對傳統百貨賣(mài)場(chǎng)形成了挑戰。但傳統百貨、新新媒體也不會(huì )眼睜睜看著(zhù)利潤流失。
“下一步，我們將會(huì )和盛大合作，介入
電視購物、手機購物?！碧詫毿侣劙l(fā)言人陶然近日也表示，“這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題?！?br>
而國美電器掌門(mén)人黃光裕近日也表示將把觸角伸到
電視購物領(lǐng)域，并且認為，
電視購物可以與國美目前的家電零售網(wǎng)絡(luò )相結合，使家電零售進(jìn)入無(wú)商鋪銷(xiāo)售階段。
與此相對應的是，掌控傳播資源的國內電視傳媒相當稚嫩，只是在小心翼翼地探索。南方廣播影視傳媒集團打造了廣東省唯一全天24小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)
電視購物頻道——“開(kāi)心購物”。
河南電視臺也正試圖打造
電視購物品牌“歡騰購物”，并宣稱(chēng)要組建完善的
電視購物零售運營(yíng)系統。
但直到湖南衛視購物頻道開(kāi)播以前，國內電視臺自辦的真正意義上的
電視購物都是“雷聲小雨點(diǎn)也小”。
現代流通業(yè)巨大的市場(chǎng)空間和日益成熟的消費環(huán)境，無(wú)疑使
電視購物成為擁有傳播資源優(yōu)勢的電視臺身上的一塊“肥肉”。湖南衛視統計的數據表明，2004年，長(cháng)沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根據國際經(jīng)驗，這一時(shí)期，是流通業(yè)發(fā)展的重要機遇期。湖南衛視認為，這為傳統的電視媒體創(chuàng )造了新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
而現在，韓國現代等購物公司雖然紛紛拓入國內與各地方電視臺合作，卻因為收視地域限制未達規模發(fā)展。
“國內還是沒(méi)有真正意義上的現代
電視購物公司?！标悇傉f(shuō)，國內
電視購物正面臨洗牌。
娛樂(lè )豪門(mén)的“野心” 快樂(lè )購物招商冊顯示，2004年中國的社會(huì )零售總額達5.4萬(wàn)億元，且每年以13%左右的速度遞增，僅僅以這一年計算，
電視購物如果占到2%就是1000億元的大蛋糕，而如果快樂(lè )購物在這個(gè)蛋糕中切得十分之一就是100億的大奶酪。
而長(cháng)期以收視率為終極目標且為電視劇和定位競爭不息的電視臺，緣何會(huì )將產(chǎn)業(yè)擴張的羽翼延伸到商業(yè)零售領(lǐng)域？國內
電視購物市場(chǎng)的空間究竟有多大？市場(chǎng)是否真的成熟？記者了解到，讓湖南衛視力推
電視購物背后的一大主因，是國家廣電總局今年發(fā)展數字電視的決心。并且，真正具有競爭力的是，湖南衛視的數字
電視購物頻道擁有國家廣電總局發(fā)放的數字
電視購物頻道證書(shū)，使其能通過(guò)全國數字電視網(wǎng)實(shí)現全國覆蓋。
在魏文彬“目標要明確，思路要清晰，系統要嚴密”的指導思想下，陳剛透露了快樂(lè )購物有限責任公司“第一個(gè)五年計劃”的“野心”：“謀求穩健拓張、快速成長(cháng)，走資本運作的道路，力爭在資本市場(chǎng)上的商業(yè)零售類(lèi)板塊實(shí)現上市?！?br>
在湖南衛視的計劃中，第一年的銷(xiāo)售目標是3億元，并且他們期望明年增長(cháng)率為100％，明年上半年達到財務(wù)平衡。
湖南電視臺臺長(cháng)歐陽(yáng)常林也言誓旦旦，快樂(lè )購物要力爭在3年內赴納斯達克上市。記者同時(shí)也了解到，這一項目由證監局對其進(jìn)行規劃，而目前已有數家美國投行正在與之密切聯(lián)系。
而快樂(lè )購物有限公司在前3年的上市行動(dòng)計劃是：從今年3月17日起，湖南電視臺時(shí)尚（購物）頻道播放的“快樂(lè )購物”節目以長(cháng)沙為總部——節目制作基地和呼叫基地，以深圳為核心輻射珠三角，以南京、杭州為核心輻射長(cháng)三角，以成都為核心輻射大西南，形成四足鼎立之勢。三年內將為顧客提供10000組商品和服務(wù)。2006年的擴張目標直指深圳、青島、杭州、佛山、大連等已經(jīng)完成模擬電視向數字電視平移的城市，2007年，將力爭擴大到北京、天津、廣州、蘇州、寧波，到2008年，“快樂(lè )購物”的連鎖規模將擴張到全國20個(gè)城市，實(shí)現真正意義上的全國連鎖，并謀求上市。作為預謀國內第一家全國連鎖、電視直播的購物公司，快樂(lè )購物無(wú)疑將引領(lǐng)中國
電視購物的走向。而目前，這一項目已被列入湖南省“十一五規劃”重點(diǎn)工程與文化產(chǎn)業(yè)龍頭項目。
快樂(lè )購物陳剛總經(jīng)理感言：“做全國第一，我對我們的品牌不擔心，人、技術(shù)以及物流也不是問(wèn)題，但市場(chǎng)培育過(guò)程使我們實(shí)現‘大平臺’‘大產(chǎn)業(yè)’‘大流通’的發(fā)展目標還顯得任重道遠?！?br>
陳剛所言的市場(chǎng)培育過(guò)程，主要是指消除國內
電視購物“信任危機”所需的時(shí)間。
或許這也是其它電視臺未涉及
電視購物的原因之一。但有關(guān)業(yè)內人士分析認為，憑借湖南衛視自身強大的品牌優(yōu)勢，湖南電視臺時(shí)尚頻道改版為
電視購物頻道，進(jìn)軍
電視購物市場(chǎng)，不管運營(yíng)如何，終將把這塊平靜的市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。
目前其他電視臺雖然想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但無(wú)論如何他們都走晚了一步。目前的現實(shí)是，他們并不具備湖南衛視這樣從品牌到政策的優(yōu)勢，即使跟進(jìn)也更多的是區域品牌。
其實(shí)，對于其他電視臺來(lái)說(shuō)，品牌與模式的建立成為至關(guān)重要的門(mén)檻，也就是說(shuō)原因更多的是在自身而不是外部條件。
在先后推出了“快樂(lè )大本營(yíng)”“超級女聲”等知名欄目，并連續承辦了多年“電視金鷹節”背后，湖南廣電得到了品牌，正如電廣傳媒董事會(huì )秘書(shū)周競東所說(shuō)：“社會(huì )效益要大于經(jīng)濟效益?！焙闲l視擁有一定的品牌基礎后，整合傳統媒介和新媒介的渠道控制力量，就成了必然趨勢——向傳媒集團更廣闊的空間突破。
據湖南廣播影視集團副總經(jīng)理呂煥斌介紹，這一直播購物概念的第一期投入已經(jīng)超過(guò)一億元，除了目前鎖定的數字電視頻道、湖南電視臺時(shí)尚頻道和合作方南京電視臺信息頻道外，今后還將涉及IPTV、手機電視等領(lǐng)域。
重要的是，快樂(lè )購物頻道昭示出湖南廣電的“快樂(lè )”只是定位，快樂(lè )背后是產(chǎn)業(yè)化的系列延伸，而非僅僅是當前各電視臺理解的生存問(wèn)題。
待證“本土化”模式 魏文彬說(shuō)，“傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式將被打破，取而代之的是現代化購物中心、網(wǎng)上購物、
電視購物等，市場(chǎng)走細分化、個(gè)性化道路只是遲早之事。中國有著(zhù)巨大的零售市場(chǎng)空間，而它顯然缺乏精耕細作?！?br>
正因此，湖南衛視此次拿出自己的頻道做零售商，但其概念與零售業(yè)新興的購物中心業(yè)態(tài)本質(zhì)上并無(wú)多大差別。陳剛說(shuō)，“產(chǎn)品看中的是快樂(lè )購物整合電視、網(wǎng)站、型錄的‘三合一’無(wú)店鋪媒體銷(xiāo)售通路，這比實(shí)體通路具備更強的整合性?！?br>
而面對十年潛沉起伏，暴利路線(xiàn)“混亂”后的
電視購物，一切都需要模式支撐。
目前，“快樂(lè )購物”面臨最大的困難是如何找到“本土化”模式。由于零售與當地消費者文化生活習慣密切相關(guān)，大陸還沒(méi)有出現一家知名度很高的現代
電視購物公司。
雖然快樂(lè )購物頻道為尋找這個(gè)模式，專(zhuān)程力邀曾在韓國
電視購物CJ公司和臺灣地區東森公司工作的樸興烈擔任快樂(lè )購物有限責任公司的營(yíng)運長(cháng)，但其思路也有待本地化。樸興烈為快樂(lè )購物頻道設計的思路是：湖南衛視只要把資訊、人才、商品、與顧客的關(guān)系、配送速度、服務(wù)品質(zhì)做優(yōu)做透，就會(huì )得到消費者的認同。樸興烈認為，
電視購物的目標消費群為年齡在25-45歲之間、個(gè)人月收入不低于1800元的女性消費者，估計可以占到70%，預計會(huì )以觀(guān)念潮流化、有一定知識水平的中產(chǎn)階層為主。
“我們運作的是新型
電視購物，是最新形態(tài)的現代零售業(yè)、流通業(yè)。消費者足不出戶(hù)，只要打個(gè)800免費電話(huà)，就可以完成訂購，我們送貨上門(mén)，不收任何送貨費?！边@是湖南衛視對
電視購物的理解。
湖南廣播影視集團總經(jīng)理、湖南電視臺臺長(cháng)歐陽(yáng)常林為“快樂(lè )購物”作推介時(shí)也強調，湖南衛視的購物直播頻道，應該與上世紀90年代興起的錄播方式的“
電視購物”劃清界限。
陳剛稱(chēng)，“現代
電視購物不是電視直銷(xiāo)廣告?！迸c目前常見(jiàn)的“實(shí)驗式”和“證言式”
電視購物不同，快樂(lè )購物是由購物專(zhuān)家和廠(chǎng)商代表一起主持，可實(shí)時(shí)調整商品和賣(mài)點(diǎn)，一切根據消費者喜好和市場(chǎng)需求而定，同時(shí)實(shí)施“實(shí)時(shí)促銷(xiāo)”與“限量限時(shí)購買(mǎi)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。包括商品開(kāi)發(fā)、節目制作、呼叫訂購、物流配送、金流結算等環(huán)節，是現代傳媒與現代商業(yè)的融合。
針對令供貨商“感冒”的“渠道為王”的說(shuō)法，陳剛說(shuō)，他們是“友善的渠道商”。進(jìn)入快樂(lè )購物渠道的供貨商持免除任何“苛捐雜稅”，也不收上架費、道具費等制作費用。
一切都顯示出新的運做方式。雖然，
電視購物節省了營(yíng)銷(xiāo)渠道而節省了成本，但快樂(lè )購物則將毛利率目標定為20%，這與一般百貨店提成的扣率水平相當。但由此形成了一個(gè)問(wèn)題：雖然“快樂(lè )購物”這一虛擬購物中心的推廣速度可以很快，但是呼叫系統和物流費用、節目制作費遠遠超出一般實(shí)體零售企業(yè)，如果沒(méi)有達到一定的規模效應，盈利將形成較大的壓力。
有廠(chǎng)家對此表示，與店鋪零售渠道相比，進(jìn)入“快樂(lè )購物"的成本確實(shí)要低很多，但問(wèn)題的關(guān)鍵是湖南衛視的運營(yíng)能力，即他們能否吸引足夠的消費者。
在快樂(lè )購物的利潤保持構想中，連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是以全國若干經(jīng)濟發(fā)達城市的電視媒體為主通路（以網(wǎng)站、目錄為輔助通路），統一商品采購、統一呼叫訂購、統一服務(wù)標準配送上門(mén)，規模成為利潤。
而真正的問(wèn)題是，
目前國內電視購物正是“信任危機時(shí)代”。只有當
電視購物能為電視媒體自身掌控運營(yíng)，專(zhuān)業(yè)性和公信力才相對能把握。這或許是湖南廣電與其它電視臺進(jìn)入這個(gè)內容的考慮基礎：是否擁有傳媒品牌。
雖然陳剛表示“我們不是做一錘子買(mǎi)賣(mài)?！钡?strong style="COLOR: black; BACKGROUND-COLOR: #ffff66">電視購物模式能否改變當前
電視購物環(huán)境并重塑行業(yè)信心，一切驗證才剛剛開(kāi)始。
“我對我們的同志講，給你們兩年時(shí)間培育，中國的
電視購物市場(chǎng)也需要你們?！蔽何谋蛉绱苏J為。
而國內更多的電視臺購物頻道應倡導什么？他們的出路在哪里？
