關(guān)于博客傳播，我們經(jīng)常遇到的需求是什么呢？
A客戶(hù)說(shuō)，“我們最近有一件比較大的事，幫我找幾個(gè)知名的博主寫(xiě)幾篇文章配合傳播一下吧”。這是現階段一種非常典型的需求誤讀。面對這種需求，大多數的結果就是“找了幾個(gè)知名的博主”，從一些角度，圍繞某個(gè)事，或直接、或間接，或明、或暗，或有關(guān)、或無(wú)關(guān)的宣傳一下。最后總結下來(lái)，也和傳統的PR差不多，把博主當成一般的記者、編輯，用一種既無(wú)策略思考，也無(wú)執行規劃；既無(wú)互動(dòng)過(guò)程，更無(wú)立體效果的平淡case。至于2.0傳播的特點(diǎn)，更是無(wú)從談起。
而在我看來(lái)，很有必要去分解成兩個(gè)層次的意思，第一個(gè)層次為客戶(hù)的要求，那基本就是字面意思；第二個(gè)層次是客戶(hù)的需求，那就要再仔細去了解。而恰恰我們大部分情況下只能去理解，甚至是都算不上是理解，而只能僅僅算是了解客戶(hù)的要求，卻對客戶(hù)的需求消化不夠，這就導致，最終采取的行動(dòng)是“找幾個(gè)知名的博主寫(xiě)幾篇文章配合傳播一下”。
如果僅此而已的話(huà)，那就是博客傳播的悲哀！
那么，如何做好一個(gè)真正的博客營(yíng)銷(xiāo)？我們來(lái)看一個(gè)案例。
今年春節期間，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿成為國家南極科考的專(zhuān)用車(chē)，而踏上“征服極地”之旅，迪思接到的客戶(hù)要求其實(shí)和本文開(kāi)篇的一樣。而本案的可讀之處在于，我們并沒(méi)有僅僅停留在這個(gè)要求上，而是花了更多的功夫去解度讀客戶(hù)的需求。正是在這個(gè)對需求的解讀基礎上，拿出了一整套的以博客傳播為核心，綜合了多種形式進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò )整合傳播解決方案：
詳細來(lái)說(shuō)，包括幾個(gè)具體的部分：
首先是建立基于三大門(mén)戶(hù)的官方博客，這是整個(gè)傳播的主平臺，然后建立基于東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇先生及其他幾位隨同奇駿前往南極的主管的人物博客的次平臺。
其次是邀請一些知名博主，就此事件通過(guò)進(jìn)行關(guān)注和評論，在此基礎上，發(fā)動(dòng)大量的草根博主進(jìn)行跟進(jìn)關(guān)注、評論、轉載，從而形成基于主次平臺的傳播半徑。
然后以通過(guò)博客圈、網(wǎng)絡(luò )新聞、bbs車(chē)友論壇、IM群、視頻等方式，將傳播半徑進(jìn)行擴大，進(jìn)而輔助以EDM、SEM，營(yíng)造出對這個(gè)事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )傳播的“分享生態(tài)”。
通過(guò)這樣一個(gè)“分享生態(tài)”的建設過(guò)程，其實(shí)，迪思也就是完成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )整合傳播項目的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程的結果，也是以整合的方式來(lái)呈現的：
從這些數據中，我們可以來(lái)進(jìn)一步探討一下關(guān)于打造網(wǎng)絡(luò )傳播的“分享生態(tài)”問(wèn)題：
從上圖來(lái)看，“分享生態(tài)”由全參與、全通路和全創(chuàng )造三個(gè)基本單元構成，它的源頭是互聯(lián)網(wǎng)的“分享+價(jià)值”屬性。
具體來(lái)說(shuō)，“全參與”這個(gè)單元，既是目標，也是結果。如果說(shuō)，把“口碑分享生態(tài)”比做一輛汽車(chē)的引擎，那么，“全參與”就是“四輪驅動(dòng)”，即平臺驅動(dòng)、溝通驅動(dòng)、手段驅動(dòng)和連環(huán)驅動(dòng)。平臺驅動(dòng)，表現為Mini site或者企業(yè)網(wǎng)建等，它就象一個(gè)航空母艦，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的“全參與”單元中，起到一個(gè)基礎性“?？俊弊饔?，有了這個(gè)可“?？俊钡钠脚_驅動(dòng)，在主動(dòng)和被動(dòng)兩個(gè)方面，還需要通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )媒體的領(lǐng)袖，如編輯、論壇斑竹、博主等建立日常性的溝通機制，這和傳統媒體的溝通，是相通的；另一方面，通過(guò)策劃一定的事件、話(huà)題等，甚至采取一些技術(shù)手段，如搜索優(yōu)化等，在刺激和輔助溝通驅動(dòng)上，也是不可缺少的。連環(huán)驅動(dòng)，顧名思義，是一種二次傳播，三次傳播，甚至N次傳播的問(wèn)題，具體操作來(lái)看，就是要通過(guò)設立多入口，如位置推薦、文字鏈、廣告等，或者，借助橫向的，如電子雜志、論壇、博客、視頻等，將口碑效應導向網(wǎng)狀的連環(huán)推廣，使效果盡可能擴大：
“全創(chuàng )造”，就要發(fā)動(dòng)網(wǎng)民的創(chuàng )造力，使行業(yè)專(zhuān)家、媒體人士、發(fā)燒友、草根網(wǎng)民等不同類(lèi)型的人群主動(dòng)、積極地既成為網(wǎng)絡(luò )內容的創(chuàng )造者，又是傳播者，這就需要努力挖掘和激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng )造力；實(shí)現“全通路”傳播矩陣。
由此形成的“分享生態(tài)”，使得網(wǎng)絡(luò )整合傳播的創(chuàng )造網(wǎng)民深度體驗、形成線(xiàn)上口碑、建立數字品牌的基本要義能夠實(shí)現，也使我們在為客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )傳播服務(wù)時(shí)，不再僅僅停留在對客戶(hù)要求的純粹應付上，而是可以深層次的理解客戶(hù)需求及提供網(wǎng)絡(luò )傳播服務(wù)的更高價(jià)值。
