1、 如果不重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，總會(huì )有人會(huì )來(lái)分享你的蛋糕
微軟現在的CEO鮑爾默曾說(shuō)：搜索引擎是網(wǎng)民尋找互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的起點(diǎn)。人們在搜索引擎上根據自己的興趣和需求在不斷尋找著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如果一家電子商務(wù)企業(yè)只重視其他渠道的推廣，而忽視了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，它會(huì )發(fā)現原本在尋找自己產(chǎn)品甚至品牌的用戶(hù)，可能轉為了自己的合作伙伴、代理、甚至競爭對手的用戶(hù)，而企業(yè)在其他渠道推廣效果也由于搜索引擎這個(gè)環(huán)節的缺失而大打折扣，你的其他一切市場(chǎng)推廣工作可能只是給他人做的嫁衣。
2、 你真正了解用戶(hù)在怎么搜索么？
企業(yè)總是用自己的語(yǔ)言來(lái)解讀用戶(hù)的搜索行為，并用于搜索引擎關(guān)鍵字的部署上，但網(wǎng)民的搜索行為卻千變萬(wàn)化。我們曾經(jīng)做的一個(gè)IT類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，有搜索次數的U盤(pán)的變體關(guān)鍵詞就有數個(gè)，“U盤(pán)、優(yōu)盤(pán)、尤盤(pán)、移動(dòng)存儲器、移動(dòng)存儲卡、閃存卡….”，而再加上品牌、配置參數、外觀(guān)、屬性等等各種關(guān)鍵詞，可能出現上千個(gè)關(guān)鍵詞。網(wǎng)民的搜索是千變萬(wàn)化的，如果只用一個(gè)人的語(yǔ)言習慣去研究這些搜索，由于語(yǔ)言習慣與文化的限制，他的選擇必然也是有片面的。另外一點(diǎn)，同類(lèi)型的關(guān)鍵詞用在不同的企業(yè)身上效果是完全不同的，比如當當、卓越這類(lèi)B2C網(wǎng)站的品牌詞一定是非常高效產(chǎn)出的詞匯，容易立即形成交易；但是用在EPSON上卻發(fā)現，搜索“EPSON”這個(gè)詞匯的大多是在尋找驅動(dòng)程序而不是購買(mǎi)打印產(chǎn)品，用戶(hù)到底搜索意圖何在，并不是可以用主觀(guān)臆斷解決的問(wèn)題。這時(shí)候我們需要借助搜索引擎或者第三方公司關(guān)鍵詞研究工具，結合自身不斷進(jìn)行的優(yōu)化經(jīng)驗沉淀，來(lái)挖掘用戶(hù)搜索的商業(yè)價(jià)值。
3、 把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)投入從廣告費中剝離出來(lái)
百度現在已經(jīng)把“關(guān)鍵詞廣告”的叫法轉換名稱(chēng)為“關(guān)鍵詞推廣”，我覺(jué)得這是個(gè)有意思的名稱(chēng)變換。傳統形式的廣告是一對多地面對潛在受眾進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳，而搜索引擎推廣是面對每一種具體的需求（即搜索）進(jìn)行對應的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，這種近乎于一對一的營(yíng)銷(xiāo)形式所產(chǎn)生的良好效果是顯而易見(jiàn)的，而這也讓搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與傳統廣告有了本質(zhì)的區別。你的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)部署就好像變成了企業(yè)的銷(xiāo)售部，面對有著(zhù)各種需求的用戶(hù)量身定制推廣方法和產(chǎn)品，如果這個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)的投入產(chǎn)出是合理的而健康的，你會(huì )用固定的廣告預算來(lái)限制它么？
4、 20/80理論在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)上不適用
有不少我接觸的剛剛開(kāi)始做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)企業(yè)都在用現在盛傳的20/80理論來(lái)管理他們的關(guān)鍵詞，即管理很少一部分帶來(lái)最大績(jì)效產(chǎn)出的詞就以為可以基本控制全局了，這種想法對于一個(gè)在激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)是有很大問(wèn)題的。
首先，雖然對主力產(chǎn)出關(guān)鍵詞推廣的高效管理的效果，會(huì )讓你感到興奮和滿(mǎn)足，但是著(zhù)也是你的競爭對手同樣容易掌握和學(xué)習，如果你不能讓你所有的搜索引擎推廣工作都具有策略性、協(xié)調性、統一性，你早晚會(huì )面對由于局部競爭導致的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，最終同一行業(yè)所有的競爭對手并不是去比拼營(yíng)銷(xiāo)的手段，而是去較量營(yíng)銷(xiāo)成本的接受能力了。
其次，千萬(wàn)不要忽視搜索引擎的品牌推廣效果，試想如果你曾經(jīng)在搜索引擎上搜索某個(gè)特殊需求時(shí)，而從關(guān)鍵字廣告進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站以后，當你下次決定滿(mǎn)足或者購買(mǎi)這個(gè)需求的時(shí)候，你還會(huì )重復上次的搜索行為么，品牌詞或其他通用詞匯的搜索才會(huì )是你進(jìn)入網(wǎng)站的入口，但是如果沒(méi)有全面布局和管理大量關(guān)鍵詞去應對用戶(hù)的各種搜索行為，就完全沒(méi)有了用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站的先決條件。僅僅基于以上兩點(diǎn)，你認為20/80理論在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)上還可靠么？當然這么大量關(guān)鍵詞的管控是需要相當高昂的人力成本的，因此在國外如何利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)系統與工具來(lái)降低管理成本，一直是這個(gè)領(lǐng)域最熱門(mén)的課題，也是我們這樣的服務(wù)公司動(dòng)輒投入數百萬(wàn)研發(fā)經(jīng)費去做專(zhuān)業(yè)系統的原因。
5、 數量和成本，不同階段有不同的追求
做效果營(yíng)銷(xiāo)的都知道，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是性?xún)r(jià)比最高的媒體，而且我看到目前大部分的電子商務(wù)企業(yè)在搜索引擎上的推廣還有很大優(yōu)化空間，但是在接觸客戶(hù)的過(guò)程中我不會(huì )把優(yōu)化和降低單位營(yíng)銷(xiāo)成本作為主要承諾。企業(yè)在建立、成長(cháng)、爆發(fā)、成熟等不同的階段有不同的市場(chǎng)推廣目標與計劃，而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)推廣中的一部分也對應著(zhù)要有相應的變化，短期內在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中追求用戶(hù)獲取數量一定在一定程度上會(huì )造成單位營(yíng)銷(xiāo)成本的攀升，而優(yōu)化和降低成本也必須接受減少部分低效用戶(hù)獲取渠道與用戶(hù)數量為代價(jià)，如何做好這兩者的權衡與交替追求是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)的人員結合當階段市場(chǎng)推廣需要來(lái)決定的，對這兩個(gè)目標無(wú)計劃的武斷追求都會(huì )影響企業(yè)推廣的最終目的。
6、 不要每天緊盯著(zhù)ROI，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模型
互聯(lián)網(wǎng)推廣的低成本與高效讓其成為現在最流行的媒體，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)又成為互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷(xiāo)中的翹楚，這個(gè)特點(diǎn)讓現在的電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)部門(mén)工作指標變得有些畸形，現在網(wǎng)站負責人恨不得讓市場(chǎng)部的人完全背起公司凈利潤的指標，一個(gè)傳統行業(yè)中花錢(qián)的部門(mén)在這里已經(jīng)變成了賺錢(qián)的機器。電子商務(wù)公司的市場(chǎng)部門(mén)每個(gè)月都在重復的計算著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)ROI（投入產(chǎn)出比），因為這可能影響著(zhù)他們下季度的推廣預算。
記得前不久在百度的電子商務(wù)論壇上，e龍在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)高級總監Jimmy明確的指出，應該用導入用戶(hù)的更加長(cháng)遠的用戶(hù)價(jià)值來(lái)考量營(yíng)銷(xiāo)效果和進(jìn)行成本測算，而不應該緊緊盯著(zhù)瞬時(shí)的ROI。這次演講讓我深有感觸，我曾經(jīng)在一家美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部工作過(guò)數年，當時(shí)我們每拓展一個(gè)收費用戶(hù)所耗費的營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎是該用戶(hù)首年消費公司毛利潤的2倍以上，那時(shí)看來(lái)這是一個(gè)相當惡劣的數字，但當我用了一個(gè)星期的時(shí)間，做出收費用戶(hù)壽命與價(jià)值預估的統計模型時(shí)，我發(fā)現如果我們做好服務(wù)運營(yíng)和老客戶(hù)忠誠維護，這點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本就顯得微不足道了。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)期的工作，如果把全部的ROI責任都壓在市場(chǎng)拓展部門(mén)身上就顯得短視了，對企業(yè)的長(cháng)遠規劃也是不利的；當然，市場(chǎng)部門(mén)也需要建立一個(gè)結合自身業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模型，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者從另一個(gè)角度來(lái)評估你的工作，否則不斷上升的ROI指標只會(huì )讓你疲于奔命。
7、 你遲早需要一個(gè)自己的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)團隊
雖然作為一個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司，幫助客戶(hù)做專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是我們收入的主要來(lái)源，但是我不得不說(shuō)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定階段，遲早還是要建立自己的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)團隊的，因為該營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是：用戶(hù)需求太細分、產(chǎn)品互動(dòng)性太強、與其他推廣形式連接太緊密。在營(yíng)銷(xiāo)的初級階段找專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司協(xié)助是明智的選擇，可以讓企業(yè)在這方面少走許多彎路，但是隨著(zhù)產(chǎn)品品類(lèi)的增多與細分、市場(chǎng)競爭的激烈，專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司未必能真正響應企業(yè)的每一個(gè)具體推廣需求；而且如果電子商務(wù)企業(yè)不斷壯大，把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這種命脈型的推廣渠道完全交付給別人也是不能令一個(gè)成熟的企業(yè)完全放心的，因此電子商務(wù)企業(yè)建立一個(gè)自己的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)團隊從長(cháng)遠來(lái)看相當的重要。
當然，談這一點(diǎn)對現在中國的電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)還為時(shí)過(guò)早，一是現在中國電商企業(yè)還在高速發(fā)展階段，需要做的事情太多，如果把所有的事情攬回來(lái)自己做，企業(yè)的精力很容易分散；二是國內真正懂得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)操作管理的人實(shí)在太少了，雇到個(gè)二把刀負責這種重要工作對企業(yè)可不是什么好事；三是幾乎所有國內企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)操作，都還處在低效的手工管理階段，沒(méi)有系統和工具的協(xié)助進(jìn)行快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)管理是不可能的，而這又可能造成的開(kāi)發(fā)或者購買(mǎi)系統的成本是企業(yè)必須考慮的。
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