行為經(jīng)濟學(xué)的四大結論
老馬丁 07-07-21
心帳理論（Mental accounting）的四個(gè)結論是關(guān)于如何合并 (把多個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)整合成一個(gè)帳戶(hù))和單列（把一個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)分解成多個(gè)帳戶(hù)）心理帳戶(hù)的。合并讓人們在痛苦和損失時(shí)好受很多，相當于嗎啡和鴉片，但是沒(méi)有副作用。單列使得人們在不增加真實(shí)經(jīng)濟好處的情況下更爽，簡(jiǎn)直就是vxxxxxxxr（想不起詞了）。
記得進(jìn)修這心帳理論的時(shí)候，老馬痛苦的發(fā)現，每條結論自己都符合呀。這四個(gè)結論徹底摧毀了老馬常自詡的理性，從此老馬徹底放下了理性包袱，向社會(huì )俗人的標準看齊，怎么感覺(jué)好就怎么干。平時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)的應用這四個(gè)結論，覺(jué)得生活質(zhì)量提高了很多。
下面就逐一介紹這四個(gè)結論吧。
第一結論：
如果有多個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。
實(shí)驗例子：老牛中了一個(gè)75塊的足球彩票。
老朱中了個(gè)50的足球彩票，和一個(gè)25塊的福利彩票。
他倆誰(shuí)更爽？
大部分人都說(shuō)老朱爽。
解釋?zhuān)核拐O勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)本身帶來(lái)的效用（可正可負）。單列后的涉及盈利的多個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)提供了多個(gè)正的交易效用，中兩次獎當然比中一次爽了。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋結論一：根據S曲線(xiàn)，因為收益的效用是邊際遞減的，所以 U(A)+U(B) > U(A+B)。
生活應用：沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)把所有的圣誕禮物放一個(gè)盒子里的，大家是能包幾個(gè)盒子就包幾個(gè)（在楓葉國的家長(cháng)們應該都有這覺(jué)悟吧）。
商業(yè)應用：企業(yè)做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時(shí)撥打800電話(huà)，購物免費送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。
第二結論：
如果有多個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)均涉及到開(kāi)支/損失/霉頭/災難，盡可能的合并他們。
實(shí)驗例子：老牛某日倒車(chē)撞了bumper，修理費用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車(chē)吃了罰單，40塊。
老朱倒車(chē)撞了bumper，修車(chē)費用1600塊。
他倆誰(shuí)更不爽？
這還用說(shuō)嗎？當然是老牛更不爽了。
解釋?zhuān)盒膸だ碚撨€是用交易效用解釋。單列后的經(jīng)濟活動(dòng)提供了多個(gè)負的交易效用（倒多次霉當然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因為損失的效用也是邊際遞減的，所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。
生活應用：出了很多倒霉事千萬(wàn)不要跟領(lǐng)導一一匯報，報個(gè)總數就行了。領(lǐng)導嘛，掌握大方向管理大問(wèn)題，小小細節就不要麻煩她了。
商業(yè)應用：您車(chē)上的option（選件）就是這么賣(mài)給您的。有經(jīng)驗的汽車(chē)銷(xiāo)售員常常報一個(gè)加了option的總價(jià)格，而不是單獨強調某一個(gè)option的價(jià)格，讓您覺(jué)得和base model一比，總開(kāi)支沒(méi)加多少。
推廣開(kāi)來(lái)，當企業(yè)銷(xiāo)售昂貴的東西的時(shí)候，盡可能的創(chuàng )造選件（options）并把它們賣(mài)給顧客（當鞋店里有人向你推銷(xiāo)鞋油的時(shí)候，您買(mǎi)的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結論的重火力下紛紛倒下。
第三結論：
如果有某個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)涉及到開(kāi)支/損失，找個(gè)另外有收益的經(jīng)濟活動(dòng)并且收益超過(guò)前述損失的，合并他們。
實(shí)驗例子：老牛等老板發(fā)獎金，自己估計是300塊。獎金到手，哦也，果然是300塊。但是一周后HR打電話(huà)說(shuō)獎金發(fā)錯了，要老牛退回50塊。
老朱也等老板發(fā)獎金，自己估計也是300塊。但是一周后，獎金到手只有250塊。
他倆誰(shuí)更不爽？
大多數人認為這次還是老牛更不爽（又是老牛?。?/div>
解釋?zhuān)?同第二結論。
生活應用：對領(lǐng)導報喜不報憂(yōu)，那肯定是錯誤的（并有生命危險）；報喜也報憂(yōu)，您能做得更好。老馬在此提醒廣大中老年男河友：好事喜事不要輕易報給領(lǐng)導。要攢起來(lái)等壞事出現的時(shí)候再一起合并上報。老馬同時(shí)也提醒少數青少年朋友，壞事不要急于坦白給您的父母，等好事出現時(shí)一起合并再報。什么？找不到好事？你完了！
商業(yè)應用：從收入中扣除開(kāi)支比直接讓人承擔開(kāi)支更好受一些。這廣泛應用于從月收入中扣除一部分來(lái)支付各種商業(yè)保險和分期付款（當然，分期付款還有另外的機制起作用，有時(shí)間細談。）
第四結論：
如果有某個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)涉及到大筆開(kāi)支/損失，同時(shí)有某個(gè)經(jīng)濟活動(dòng)減少了一點(diǎn)該損失，把該經(jīng)濟活動(dòng)單列出來(lái)。
第四結論又叫一線(xiàn)希望（silver lining）結論。
實(shí)驗例子：老牛炒股某日損失了4900塊。
老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢(qián)。
他倆誰(shuí)更不爽？
怎么還是老牛？（原因：心帳理論沒(méi)有掌握好。）
解釋?zhuān)?參照前景理論的S曲線(xiàn)。
生活應用：要善于在逆境絕境完全損失中尋找閃光點(diǎn)，哪怕就是一點(diǎn)，也要給找出來(lái)。
商業(yè)應用：Mail-in Rebate。 買(mǎi)大件，先付錢(qián)，回頭再給您退點(diǎn)錢(qián)，高興吧？（Rebate的另外的機制是，最多一半的人真的去申請rebate）。
心帳理論的四個(gè)結論俺說(shuō)完了。您看了是不是於我心有戚戚焉,或是恍然大悟？對您的生活有用就行。
這震撼經(jīng)濟學(xué)的行為學(xué)研究就介紹到這里吧。讓我們以掌聲歡迎卡勒曼退場(chǎng)，以鮮花獻到阿莫斯的墓前，并祝愿斯誒勒早日拿到炸藥獎。
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