預評價(jià) 時(shí)間 負向 價(jià)值 中值 正向 價(jià)值 購買(mǎi) (預)評價(jià) 購買(mǎi) 評價(jià) 圖1 一段時(shí)間內價(jià)值認知的變化
顧客價(jià)值（Customer Value）就是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來(lái)的價(jià)值的判斷。Woodruff 在其“一段時(shí)間內價(jià)值認知的變化”模型（圖1）中，認為顧客在購買(mǎi)前有一個(gè)對產(chǎn)品預評價(jià)的過(guò)程，在預評價(jià)的基礎上產(chǎn)生購買(mǎi)，購買(mǎi)后對產(chǎn)品做出評價(jià)，同時(shí)形成下一次購買(mǎi)前的預評價(jià)。值得注意的是，在購買(mǎi)與消費的不同階段，顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認知可能并不相同，例如當預評價(jià)階段的價(jià)值認知為正向價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì )購買(mǎi)；而由于在購買(mǎi)過(guò)程中要支付費用或成本，因此顧客價(jià)值認知可能為負向價(jià)值。筆者認為，Woodruff所說(shuō)的預評價(jià)過(guò)程就是顧客期望價(jià)值的形成過(guò)程，而購買(mǎi)后的評價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。因此可以提出如下兩個(gè)概念：顧客期望價(jià)值（Customer Expected Value）就是顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來(lái)的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買(mǎi)和使用某具體產(chǎn)品之后對其價(jià)值的實(shí)際感受。
提出顧客期望價(jià)值概念的重要意義在于：（1）顧客期望價(jià)值揭示了顧客需求的現狀和趨勢；（2）顧客期望價(jià)值是顧客做出購買(mǎi)決策的依據；（3）顧客在消費產(chǎn)品的過(guò)程中，總要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對比，對比的結果直接影響了顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意感。只有當顧客感知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì )滿(mǎn)意甚至忠誠。
顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴(lài)于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱(chēng)為顧客期望價(jià)值構成要素。不同性別、年齡、收入、愛(ài)好的顧客對同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會(huì )有所不同，其價(jià)值構成要素也會(huì )有所差異，顧客期望價(jià)值構成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場(chǎng)細分和其它營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。
90年代中期以來(lái)，Gale、Woodruff等人都先后進(jìn)行了顧客價(jià)值探測的研究。
Gale將顧客價(jià)值看作是質(zhì)量與成本之差，并在質(zhì)量與成本下衍生出若干變量，分別對每一變量進(jìn)行測評。其不足在于Gale只用質(zhì)量和成本兩維度來(lái)代表顧客價(jià)值，難以全面體現顧客真實(shí)的心理過(guò)程。
Woodruff根據“手段——目的鏈（Means-end chain）”的原理，構建了由屬性到結果到最終目標的顧客價(jià)值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結果和最終目標進(jìn)行揭示，并將發(fā)現的重要變量放入顧客滿(mǎn)意測量問(wèn)卷進(jìn)行量化。Woodruff的價(jià)值層級很好地體現了顧客對價(jià)值認知的心理過(guò)程，所不足的是，這一思想還沒(méi)有形成可以操作的方法和工具。
在對Woodruff 和Gale 等人研究成果進(jìn)行深入分析的過(guò)程中，筆者發(fā)現他們的研究有如下的局限：（1）研究中沒(méi)有區分顧客期望價(jià)值和顧客感知價(jià)值，而從其探測的過(guò)程來(lái)看，他們都側重于顧客感知價(jià)值的研究，而忽略了對顧客期望價(jià)值的研究；（2）基于一定的假設事先對顧客價(jià)值的構面（Dimension，維度）進(jìn)行了劃分，而對顧客價(jià)值構成要素的實(shí)證探測不夠注重。
顧客期望價(jià)值（CEV） 維度 1 維度 2 維度 n …… 變量 1 變量 2 變量 n …… …… 圖2 顧客期望價(jià)值構成要素探測的模型
為了彌補前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價(jià)值構成要素探測的理論模型（圖2）：
這一理論模型有別于前人的研究模型的特點(diǎn)在于：不事先劃分顧客期望價(jià)值構成要素的維度，而通過(guò)一系列的研究步驟從顧客的心理期望角度對其進(jìn)行歸稽。
應用這一模型探測顧客期望價(jià)值的構成要素，其最終目標是得到顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構。
顧客期望價(jià)值構成要素的探測要經(jīng)過(guò)一個(gè)由探查到描述的過(guò)程，其具體步驟的分解如圖3所示。
第二步：探查（Exploratory）研究 第一步：確定研究目標和研究對象 對得到的所有變量分類(lèi)、歸并 搜集所有可能的變量 第三步：數據（data）搜集 正式調查 問(wèn)卷設計 抽樣設計 第四步：統計（statistics）分析 因子（factor）分析，刪除解釋不通的變量 由相關(guān)系數，刪除不必要變量 得到顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構 圖3 顧客期望價(jià)值構成要素探測的步驟 根據預測試結果對變量進(jìn)行篩選 生成量表，進(jìn)行預測試
注：各步驟可采用的方法參見(jiàn)下文的“示例”。
確定本次研究的目的是探測柴油機顧客的期望價(jià)值構成要素。研究的對象是那些自己購車(chē)、開(kāi)車(chē)、車(chē)上裝柴油機的卡車(chē)司機。研究的最終目標是形成顧客對柴油機企業(yè)的期望價(jià)值構成要素的層級結構。
在對報刊、雜志、一家柴油機企業(yè)內部數據等所有可得的二手資料分析的基礎上，獲得了對柴油機產(chǎn)品顧客期望價(jià)值構成要素的感性認識，并擬定了訪(fǎng)談提綱，組織了3次各有7位卡車(chē)司機參加的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談。在此基礎上歸納出一個(gè)包括48個(gè)表述（statement）的顧客期望價(jià)值構成要素列表。
在兩次深度訪(fǎng)談的基礎上，對上述48個(gè)表述進(jìn)行了分類(lèi)和合并，得到一個(gè)精簡(jiǎn)的由32個(gè)表述組成的列表。
將上述的32個(gè)表述作為變量放入顧客期望價(jià)值測試問(wèn)卷中，進(jìn)行了預測試。問(wèn)卷中對32個(gè)變量采用7級列舉評比量表（Itemized rating scale）測量，并將“車(chē)的歸屬”作為控制變量。
預測試得到78份符合研究對象特征的問(wèn)卷。根據78份數據，對32個(gè)變量分別計算其均值、方差，進(jìn)行頻次統計，將那些期望程度較低、方差很小、數據較集中的表述刪除，得到一個(gè)有25個(gè)變量的列表。這25個(gè)變量就是探查階段最終獲得的顧客期望價(jià)值構成要素的集合。
這一階段問(wèn)卷的形式基本與預測試階段采用的問(wèn)卷相同。仍采用7級列舉評比量表對探查研究階段生成的25個(gè)變量進(jìn)行測量，并設計了“行駛環(huán)境”、“行駛路況”等多個(gè)細分變量。
將置信水平設定為95%，誤差水平為2%-3%時(shí)，確定最終有效樣本量應為1600份。根據分層抽樣的原理，將2000份問(wèn)卷依各品牌柴油機在各省的保有量在省間分配。
召集了49名本科大學(xué)生在暑假期間進(jìn)行了問(wèn)卷調查，共回收有效問(wèn)卷1650份，抽取其中符合研究對象特征的1600份問(wèn)卷作為數據分析的樣本。
通過(guò)對25個(gè)變量相關(guān)系數的計算發(fā)現，任何變量與其它變量之間均低度相關(guān)，因此保留所有25個(gè)變量進(jìn)行因子分析。
對25個(gè)變量進(jìn)行因子分析并進(jìn)行正交旋轉，得到的結果為：變量x1、 x2、 x3、 x4在因子1上有較高的負載，變量x10、 x14、 x15、 x16、 x19在因子2上有較高的負載，變量x22、 x23、 x24、x25在因子3上有較高的負載，變量x12、 x17、 x20在因子4上有較高的負載，變量x5、x6、x8在因子5上有較高的負載，變量x9、 x18在因子6上有較高的負載，變量x7、 x13在因子7上有較高的負載，變量x11、 x21在因子8上有較高的負載。
從顧客的心理感受的角度出發(fā)，我們對7個(gè)因子F1、F2、F3、F4、F5 、F6、F8分別賦予意義“核心性能”、“服務(wù)保證”、“溝通質(zhì)量”、“方便性”、“產(chǎn)品伴隨問(wèn)題”、“使用成本”、“免費幫助”；因子F7解釋的兩個(gè)變量是“大修里程”和“服務(wù)人員的到達速度”，這使得F7難以解釋?zhuān)詫⑵渲械膬蓚€(gè)變量單列，自成兩個(gè)因子；在實(shí)際意義的約束下，我們將解釋不通的變量x20刪除。
各因子與變量之間的關(guān)系見(jiàn)表1。
表1 各變量在因子上的負載
| 因子 變量 | F1 | F2 | F3 | F4 | F5 | F6 | F7 | F8 |
| x1 | .628 | | | | | | | |
| x2 | .641 | | | | | | | |
| x3 | .661 | | | | | | | |
| x4 | .644 | | | | | | | |
| x5 | | | | | .558 | | | |
| x6 | | | | | .652 | | | |
| x7 | | | | | | | .688 | |
| x8 | | | | | .706 | | | |
| x9 | | | | | | .683 | | |
| x10 | | .468 | | | | | | |
| x11 | | | | | | | | .427 |
| x12 | | | | .524 | | | | |
| x13 | | | | | | | .609 | |
| x14 | | .514 | | | | | | |
| x15 | | .713 | | | | | | |
| x16 | | .664 | | | | | | |
| x17 | | | | .628 | | | | |
| x18 | | | | | | .740 | | |
| x19 | | .431 | | | | | | |
| x20 | | | | .532 | | | | |
| x21 | | | | | | | | .772 |
| x22 | | | .505 | | | | | |
| x23 | | | .508 | | | | | |
| x24 | | | .647 | | | | | |
| x25 | | | .721 | | | | | |
最終，我們得到柴油機顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構，如表2。其中的因子就是本次實(shí)證研究得到的前文理論模型中的“維度”。
柴油機企業(yè)可應用這一結構中的一級因子和二級變量作為指標對卡車(chē)司機的期望價(jià)值進(jìn)行衡量。
我們發(fā)現，通過(guò)研究得到的顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構與某柴油機企業(yè)原先的設想（見(jiàn)表3）大相徑庭。
表2 研究得到的柴油機顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構
| 因子 | 含義 | 可解釋的變量 | 原變量序號 |
| F1 | 核心性能 | 行駛速度 | X1 |
| 起動(dòng)性 | X2 | ||
| 爬坡性 | X3 | ||
| 加速性 | X4 | ||
| F2 | 服務(wù)保證 | 保修服務(wù)及時(shí)性 | X10 |
| 維修人員的技術(shù)水平 | X14 | ||
| 服務(wù)人員的職業(yè)道德 | X15 | ||
| 服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度 | X16 | ||
| 移情性（即廠(chǎng)家能否為我著(zhù)想） | X19 | ||
| F3 | 溝通質(zhì)量 | 電話(huà)咨詢(xún)的幫助 | X22 |
| 接電話(huà)人的態(tài)度 | X23 | ||
| 對牢騷和投訴的態(tài)度 | X24 | ||
| 對投訴的處理 | X25 | ||
| F4 | 方便性 | 聯(lián)系服務(wù)人員的難易 | X12 |
| 購買(mǎi)零部件的方便性 | X17 | ||
| F5 | 產(chǎn)品伴隨問(wèn)題 | 噪音 | X5 |
| 水溫 | X6 | ||
| 三漏 | X8 | ||
| F6 | 使用成本 | 油耗 | X7 |
| 零部件價(jià)格 | X18 | ||
| F8 | 免費幫助 | 保修里程和保修時(shí)間 | X11 |
| 800電話(huà)的幫助作用 | X21 | ||
| | | 大修里程 | X9 |
| | | 服務(wù)人員到達的速度 | X13 |
表3 某柴油機企業(yè)原先設想的顧客期望價(jià)值構成要素的結構
| 維度 | 含義 | 可解釋的變量 |
| 1 | 動(dòng)力性 | 最高速度 |
| 超載能力 | ||
| 爬坡性 | ||
| 加速性 | ||
| 2 | 服務(wù)質(zhì)量 | 服務(wù)及時(shí)性 |
| 維修人員的技術(shù)水平 | ||
| 服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度 | ||
| 方便性 | ||
| 3 | 電話(huà)服務(wù) | 電話(huà)咨詢(xún)的幫助 |
| 接電話(huà)人的態(tài)度 | ||
| 800電話(huà)的幫助 | ||
| 4 | 零部件供應 | 購買(mǎi)零部件的方便性 |
| 5 | 環(huán)保性 | 噪音 |
| 排放 | ||
| 6 | 經(jīng)濟性 | 油耗 |
| 零部件價(jià)格 | ||
| 7 | 可靠性 | 大修里程 |
以上形成的顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構并不能作為最終的結論，企業(yè)需要在實(shí)踐中檢驗它，修正它。此外，以上的探測過(guò)程沒(méi)有區分不同細分市場(chǎng)的情況。若能以“行駛環(huán)境”、“運載貨物類(lèi)型”等為控制變量對樣本進(jìn)一步細分，再做同樣的分析，多維變量下細分市場(chǎng)的顧客期望價(jià)值構成要素會(huì )發(fā)生變化，并且也會(huì )更為精確。
顧客期望價(jià)值構成要素探測的意義在于：
首先，有助于企業(yè)轉換視角。一般地，企業(yè)管理者感性地認為，顧客價(jià)值構成要素包括4Ps的各方面，對本企業(yè)提供的顧客價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí)習慣從產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、價(jià)格的高低、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的布局等角度入手。但是，顧客價(jià)值是顧客自己的判斷，其角度自然與企業(yè)不同。柴油機顧客期望價(jià)值構成要素的層級結構說(shuō)明了這一點(diǎn)。企業(yè)要對其提供的顧客價(jià)值進(jìn)行客觀(guān)的、準確的評價(jià)，就必須轉換視角，從顧客的心理感受著(zhù)手。顧客導向思想的核心正在于此！
其次，能使營(yíng)銷(xiāo)者認清顧客需求的現狀，預測顧客需求的變化和發(fā)展趨勢，以便及早做出調整，搶占先機。
最后，在明確顧客期望價(jià)值構成要素的基礎上，進(jìn)一步探測顧客感知價(jià)值的構成，將二者對比，可以對企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的狀況做出評價(jià)，找出不足和缺陷，并進(jìn)一步制定彌補的策略。
明確了顧客期望價(jià)值的構成要素只是邁出了顧客價(jià)值管理研究的第一步，我們仍需研究顧客期望價(jià)值構成要素與顧客感知價(jià)值構成要素之間的異同，顧客價(jià)值構成要素對顧客價(jià)值的影響機理，以及顧客價(jià)值各要素的量化和最終顧客價(jià)值的量化等問(wèn)題。
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