會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的操作與實(shí)踐 —— 朱少柳
一、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
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營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任，并長(cháng)期的維護這種信任，在競爭日益激烈，市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達到這一目的，還要與消費者進(jìn)行針對性宣傳，提供真誠地服務(wù)，有效地營(yíng)銷(xiāo)策略都是極具個(gè)性化的，只有精確的鎖定目標消費者，并與之開(kāi)展一對一的溝通，滿(mǎn)足消費者差異化的需求，方能提高滿(mǎn)意度，增強品牌忠誠，使企業(yè)得到長(cháng)期的發(fā)展。
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會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)正是建立在一對一互動(dòng)溝通基礎上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要是通過(guò)建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對象，然后利用會(huì )議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費者面對面的進(jìn)行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達成銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。
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會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的前身就是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分室內與室外，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)就是室內活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，室內活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具體講是把消費者從室外請進(jìn)室內進(jìn)行宣銷(xiāo)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)的。會(huì )議只是此種營(yíng)銷(xiāo)模式的形式而已，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動(dòng)式的溝通，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)向消費者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費者建立長(cháng)久的、穩固的關(guān)系，從而提高消費者滿(mǎn)意度和忠誠度。
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近幾年來(lái)，由于保健品市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，廣告、促銷(xiāo)的市場(chǎng)效果逐漸下降，消費者越來(lái)越成熟和理智，消費者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產(chǎn)品是否具有卓越的功效及能否提供優(yōu)良的服務(wù)，在這種背景下，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)以其針對性的服務(wù)、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應了形勢、滿(mǎn)足了市場(chǎng)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)漸漸的流行起來(lái)，一些會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)操作較好的品牌，一次會(huì )議就能銷(xiāo)售數萬(wàn)元、甚至數十萬(wàn)元。目前，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式已引起整個(gè)醫藥保健行業(yè)的普遍重視，一些奉行傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)紛紛開(kāi)始運作會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)。
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二、如何做好會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)
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1、塑造會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力
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1）把親情服務(wù)貫穿與銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節
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現代企業(yè)要在競爭的環(huán)境中生存發(fā)展，應該具備良好的核心競爭力。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式在競爭激烈的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為很多企業(yè)運用，其核心競爭力在哪里？有些企業(yè)把會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為親情服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的理解就是親情服務(wù)貫穿于整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程。銷(xiāo)售的過(guò)程，我們簡(jiǎn)單的劃分為售前、售中、售后三個(gè)部分，一般企業(yè)只是把服務(wù)放在售中這個(gè)環(huán)節上，部分企業(yè)亦注重售后部分的服務(wù)，比如海爾的五星服務(wù)等。真正能從售前就開(kāi)始服務(wù)的企業(yè)就非常少了，會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在售前所做的健康知識灌輸、親情的投入、部分產(chǎn)品的試用體驗等都是把服務(wù)做到售前。由此，會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)第一核心競爭力是：把親情式的服務(wù)貫穿于銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節（把服務(wù)做到售前也應該是當今營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向）。
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2）對品牌深度挖掘，提升顧客忠誠度
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我們知道品牌有三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。有人說(shuō)當今中國健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)除了同仁堂，其他都還沒(méi)有品牌？言辭雖然有些偏激，想想也確實(shí)如此，從品牌三度來(lái)分析，無(wú)論是知名度、美譽(yù)度還是忠誠度，同仁堂都是優(yōu)秀的?，F在保健產(chǎn)業(yè)最熱鬧的事就是史玉柱賣(mài)腦白金，腦白金這個(gè)產(chǎn)品知名度是極高的，但美譽(yù)度和忠誠度卻不怎么樂(lè )觀(guān)，產(chǎn)品的生命周期令人擔憂(yōu)，這也難怪史玉柱先生總想乘著(zhù)好時(shí)段，找個(gè)婆家把腦白金給嫁了,否則自己一世英明就可能毀在腦白金上?，F代健康產(chǎn)業(yè)的大多數企業(yè)注重的是品牌的廣度上的傳播，也就是知名度的營(yíng)造。對于品牌深度的挖掘不夠，缺乏忠誠度的提升。也就是這個(gè)原因導致健康產(chǎn)品的生命周期普遍偏短。會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在借助會(huì )議銷(xiāo)售的背后，更多的是對顧客親情式的服務(wù)，其實(shí)放開(kāi)親情服務(wù)不說(shuō)，人與人之間就需要交流，多一些交流與溝通，自然多一些了解或是理解，顧客的忠誠度由此而生。因此會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)第二核心競爭力是：企業(yè)對品牌深度的挖掘，提升顧客忠誠度！
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2、充分發(fā)揮低成本、高精確的優(yōu)點(diǎn)
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在廣告界有這么一句話(huà)“我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在那里”利用傳統媒體發(fā)布廣告浪費是難免的。應用會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，定位準確的把目標顧客集中在一起，數個(gè)小時(shí)的過(guò)程中不斷的進(jìn)行產(chǎn)品或是企業(yè)理念灌輸，讓顧客快速認可。操作一場(chǎng)參會(huì )顧客達到上千人，銷(xiāo)售上百萬(wàn)的會(huì )議，現場(chǎng)的會(huì )議成本也不過(guò)五萬(wàn)元~十萬(wàn)元。銷(xiāo)售成本是偏低的。
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會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)再進(jìn)行分析：
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1、短時(shí)間、低成本、高效率培育目標顧客。
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2、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險相對偏低（成本風(fēng)險和營(yíng)業(yè)風(fēng)險）。
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3、營(yíng)造良好的現場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境。
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營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險包含和成本風(fēng)險和營(yíng)業(yè)風(fēng)險。會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)使用資金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顧客資源的收集費用，三是會(huì )議費用。人力成本在我國是較廉價(jià)的，同時(shí)會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)人力資源最多沉積在業(yè)務(wù)部門(mén)，他們的工資福利是和業(yè)績(jì)掛鉤的，有業(yè)績(jì)才發(fā)生費用。顧客資源的收集費用是可控的，收集顧客資源的方法很多，有代表性如:中脈的電臺收集，天年的社區科普等，還有些企業(yè)直接在媒體或是街頭派送會(huì )議邀請函。會(huì )議成本亦可控，1000元就可以操作一場(chǎng)小型的會(huì )議，更甚至用上壹、兩百元在自己的辦公室里，就可以開(kāi)一場(chǎng)幾十人的茶話(huà)會(huì )，把握的好銷(xiāo)售成績(jì)也不會(huì )差。綜合而言之會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻是比較低的，錢(qián)少錢(qián)多都可以操作，這里存在一個(gè)信任度的問(wèn)題。營(yíng)業(yè)風(fēng)險主要針對社會(huì )而言，因為會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)比較少在公眾面前暴光，銷(xiāo)售活動(dòng)有一定的隱蔽性，相對而言受到的社會(huì )干擾比較少。
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人是感性的動(dòng)物，再理性的人也有他感性的一面。一個(gè)好的廣告會(huì )打動(dòng)消費者的心，就是很好的應用這個(gè)原理。在會(huì )議現場(chǎng)，專(zhuān)家教授的說(shuō)服下，老顧客的帶動(dòng)下，業(yè)務(wù)人員的催促下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購買(mǎi)的行為，一些觀(guān)望、猶豫的顧客又在這些購買(mǎi)顧客的帶動(dòng)下心動(dòng)，這就是會(huì )議營(yíng)造良好的現場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境，讓每一個(gè)新來(lái)的顧客都產(chǎn)生購買(mǎi)。正是會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的這些優(yōu)點(diǎn)讓企業(yè)能夠短期的獲利，但企業(yè)要發(fā)展只看見(jiàn)這些優(yōu)點(diǎn)是會(huì )犯錯誤的，我們真正要堅持的就是會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的核心競爭力把：服務(wù)理念的貫穿和提升顧客忠誠度。
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3、努力提升誠信度
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任何事物都可以從兩面去看問(wèn)題，優(yōu)點(diǎn)其實(shí)從另一面去看也是缺點(diǎn)，會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之所以受到非議，也是其本身的優(yōu)點(diǎn)造成的。低風(fēng)險低成本的進(jìn)入，導致眾多企業(yè)一哄而上，其中不乏投機主義者，拿一些假冒偽劣產(chǎn)品，用會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓顧客強行購買(mǎi)，即使是規范的企業(yè)也不能保證每一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)或是員工都規范的操作。銷(xiāo)售活動(dòng)的隱蔽性更讓會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)容易逃脫政府和社會(huì )的監管，夸大宣傳是整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的通病，某些脫離了監管的會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通了食品成了靈丹妙藥，一個(gè)枕頭包治百病，喝XX水三個(gè)月可以降低血壓。假企業(yè)、劣產(chǎn)品、偽專(zhuān)家、托顧客、只有消費者掏的錢(qián)是真實(shí)的。
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會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與發(fā)展，目前需要政府和企業(yè)共同制定游戲規則，提高會(huì )議門(mén)檻，加強會(huì )議宣傳監督。例如開(kāi)100人以上會(huì )議的審批制度，會(huì )議錄相存檔制度等。在提高會(huì )議門(mén)檻上，市場(chǎng)會(huì )進(jìn)行自我調節，熟悉會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同人都知道，其實(shí)現在的會(huì )并不好開(kāi)，沒(méi)有市場(chǎng)或是品牌基礎的企業(yè)，顧客到會(huì )率是偏低的，即使是餐飲會(huì )和旅游會(huì )也不能保證顧客到會(huì )，會(huì )議成本不斷在增加，小型會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)感受到的壓力越來(lái)越大。只有市場(chǎng)基礎良好的企業(yè)才敢投入。市場(chǎng)自我的調節，會(huì )淘汰一部分目光短淺的企業(yè)，顧客消費心態(tài)趨于理性的成熟，更會(huì )保護一些優(yōu)秀的企業(yè)。
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