一、售后是銷(xiāo)售過(guò)程中的一部分，而不僅僅是外延和遞伸
在現代商場(chǎng)中，售后已成為銷(xiāo)售過(guò)程的一部分，而不僅僅是一種外延和遞伸。當您購物的同時(shí)，商家會(huì )隨購物小票給您開(kāi)具一張信譽(yù)卡，憑信譽(yù)卡顧客就可以進(jìn)行退換商品，現場(chǎng)任何質(zhì)量問(wèn)題這也是有力的購物憑據。商家在向顧客出售商品的時(shí)間，也包含了一種服務(wù)，那就是要讓顧客免去后顧之憂(yōu)，實(shí)現“買(mǎi)得放心、用得舒心”的購物目的。商家在實(shí)現經(jīng)濟利益的同時(shí)，也要考慮社會(huì )的利益，即承擔一種社會(huì )責任，即消費者對商品要有知情權，同時(shí)商家要保證商品的安全、放心使用。如果出現任何商品自身的問(wèn)題，商家就要承擔相應的責任，除了要賠償消費者的經(jīng)濟損失之外，嚴重的還要承擔一定的法律責任，這也是為什么各大商家高度重視顧客商品質(zhì)量投訴的原因。在家樂(lè )福設有專(zhuān)門(mén)的退換商品中心，在國內的各大商場(chǎng)分別以商場(chǎng)管理部、顧客投訴中心和會(huì )員俱樂(lè )部、總服務(wù)臺的形式出現，來(lái)處理顧客在售后過(guò)程中出現的商品質(zhì)量問(wèn)題。業(yè)績(jì)指標不再是考核商場(chǎng)經(jīng)理的唯一硬性指標，保證顧客投訴處理滿(mǎn)意率100%也成為了考核商場(chǎng)經(jīng)理業(yè)績(jì)的重要指標之一。商場(chǎng)要想贏(yíng)得顧客的信任，要想持續、穩定、快速發(fā)展，售后工作是商場(chǎng)管理中必不可缺的組成部分。而良好的售后服務(wù)正是體現了商家一種社會(huì )責任感，同時(shí)也是誠信經(jīng)營(yíng)的標志。
這是某商家的《經(jīng)營(yíng)管理部服務(wù)手冊》中對于售后服務(wù)工作程序及標準的要求，從中可以看到商家對于售后工作的重視。
1、售后服務(wù)工作必須認真對待，做到售前、售中、售后工作同樣重視。
2、處理售后工作，要詳細了解情況，做好顧客和聯(lián)營(yíng)商的工作，合理為顧客排憂(yōu)解難，同時(shí)還要維護商城及聯(lián)營(yíng)廠(chǎng)家的基本利益。
3、以?xún)?yōu)良的售后服務(wù)爭取更多的回頭客。
4、收集、積累消費者的意見(jiàn)及經(jīng)常出現的質(zhì)量問(wèn)題的商品情況。充分和聯(lián)營(yíng)廠(chǎng)家進(jìn)行協(xié)商，盡量避免了再次投訴，另外做好售后服務(wù)記錄，為以后處理同類(lèi)問(wèn)題做好準備。
5、對于售后服務(wù)中具有代表性的事例，或經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理認為非常值得借鑒的經(jīng)驗方法，可以在樓層廣泛宣傳、推廣。
二、讓售后成為一種愉悅的購物經(jīng)歷
“顧客是上帝”這句話(huà)是商家普遍推崇的一句至理名言。而現代的營(yíng)銷(xiāo)對這句話(huà)的詮釋除了商家在銷(xiāo)售過(guò)程中要讓消費者有種做上帝的感覺(jué)之外，同樣，在售后工作中也要讓消費者有一種全新的消費體驗。
售后不是銷(xiāo)售的結束，而是銷(xiāo)售的開(kāi)始
案例一：一次一名顧客怒氣沖沖地找到經(jīng)理辦公室，要求見(jiàn)總經(jīng)理。筆者趕忙把他讓進(jìn)辦公室，問(wèn)他有什么事情。他說(shuō)：“我在樓下買(mǎi)了一雙鞋，沒(méi)穿幾天開(kāi)膠了，要來(lái)退，商場(chǎng)經(jīng)理不給辦！你們整天說(shuō)什么顧客是上帝，我看就是掛在口頭，貼上墻面上的空話(huà)！”。我一聽(tīng)顧客是帶著(zhù)怒氣來(lái)的，連連說(shuō)：“先消消氣，有什么事兒，坐下來(lái)說(shuō)”，并給他倒上了一杯水。等他的氣稍微平和下來(lái)后，我又請他把事情原原本本地講述了一遍。在了解完事情的原委后，我給商場(chǎng)經(jīng)理打了一個(gè)電話(huà)，了解了我們的處理結果，同時(shí)向顧客予以轉達。后來(lái)這名顧客很滿(mǎn)意地離開(kāi)了。
案例二：一名顧客在商場(chǎng)買(mǎi)了一起價(jià)值十幾萬(wàn)元的世界名表，一個(gè)月后，顧客找到商場(chǎng)要求協(xié)商解決，因為他發(fā)現表的生產(chǎn)地不在瑞士，而是在中國，說(shuō)明這是塊假表，要求退貨，并全額賠償，否則他告到媒體，予以曝光。而接待這名顧客的一位副總沒(méi)有將此事上報總經(jīng)理，而是擅自作主，答應賠付這位顧客2萬(wàn)元錢(qián)，同時(shí)將表收回，將此事私了。顧客沒(méi)有答應商家的要求，反而更加堅定了這是塊假表的信念，不但告到了媒體，還在商場(chǎng)門(mén)前大肆宣揚。結果商場(chǎng)方面聘請了律師，并提供了相應的證據，此案最后不了了之。顧客沒(méi)有得到賠償，商場(chǎng)也沒(méi)有得到相應的名譽(yù)損失補償。
以上兩個(gè)案例從一定程度了售后的重要性，如果我們的管理人員在處理顧客的售后投訴時(shí)，能像對待售前、售中一樣，讓消費者的售后也能有一種愉悅的經(jīng)歷，那我們的售后工作也就真正做到位了。
三、如何做好“回人氣”，使售后也賺錢(qián)
作為商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)企劃要把握好三個(gè)要素，即聚人氣、留人氣和回人氣，而這三個(gè)要素中“回人氣”是最終目的，是商場(chǎng)持久保持旺盛人氣的重要保證。“回人氣”是指讓顧客在有限的賣(mài)場(chǎng)空間，特有的賣(mài)場(chǎng)時(shí)間內留下留連忘返感受和深刻印象，為培養成“回頭客”而做出有效輔墊的服務(wù)。售后服務(wù)是實(shí)現“回人氣”的重要前提，如果做好售后就會(huì )達到持久“回人氣”的目的，商場(chǎng)也會(huì )財源滾滾。
（一）在具體的操作中，筆者曾經(jīng)所在的一家百貨商場(chǎng)是這樣操作的：從購買(mǎi)量和顧客滿(mǎn)意程度上來(lái)分析、研究顧客購物心理。
購買(mǎi)量。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是讓每一個(gè)顧客盡可能地多買(mǎi)走商品，提高客單價(jià)和提袋率。由于顧客的購買(mǎi)需求是一定的，我們期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)提高客單價(jià)和提袋率有一定的難度。從購買(mǎi)欲望變成實(shí)際的購買(mǎi)行為有很多可變因素。例如，商品價(jià)格、員工態(tài)度和技巧、促銷(xiāo)力度、實(shí)際商品和顧客想象間的認識差距等。這里重點(diǎn)是解決買(mǎi)了多少東西問(wèn)題。我們要先做策劃預算，最后落腳在營(yíng)銷(xiāo)量及購買(mǎi)量對接，考核營(yíng)銷(xiāo)效果。實(shí)際顧客購買(mǎi)商品量愈多，可能成為“回頭客”的可能愈大。
顧客滿(mǎn)意。零售店的綜合服務(wù)水準決定顧客的滿(mǎn)意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客”的關(guān)鍵成在。所以，我們抓營(yíng)銷(xiāo)不單是作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)抓營(yíng)銷(xiāo)，每次活動(dòng)都是各部門(mén)整合聯(lián)動(dòng)。例如，顧客投訴記錄的綜合用“銷(xiāo)售結構分析”、“商品的銷(xiāo)售量”一塊進(jìn)行分析，目的是在使顧客達到滿(mǎn)意的同時(shí)“制造”出更多的“回頭客”。
為了達到這個(gè)目的，我們要求營(yíng)業(yè)員要與顧客結交朋友，同時(shí)牢記集團的售后服務(wù)理念“要學(xué)會(huì )與顧客交朋友，要讓顧客因你而來(lái)，因你而買(mǎi)，因你而依戀和相信大商”。穿品、化妝品營(yíng)業(yè)員每人手中都有本通訊錄，只要你在這里購買(mǎi)穿品或化妝品，你就成為了營(yíng)業(yè)員的朋友。一次銷(xiāo)售的結束，昭示著(zhù)售后的開(kāi)始。顧客只要留下電話(huà)號碼，有新的促銷(xiāo)活動(dòng)，新品上柜，營(yíng)業(yè)員都會(huì )打電話(huà)通知你或讓你來(lái)挑選；你如果需要其它商品營(yíng)業(yè)員還會(huì )幫你介紹其它賣(mài)區的營(yíng)業(yè)員。通過(guò)這種服務(wù)穩定了部分消費群體，也達到了通過(guò)售后賺錢(qián)的目的。
?。ǘ?、掌握固定的會(huì )員群體，讓新開(kāi)店鋪也擁有穩定的消費群體
臺灣資深職業(yè)經(jīng)理人、大商集團副總裁、現沈陽(yáng)新瑪特總經(jīng)理江偉君曾說(shuō)過(guò)：給我10萬(wàn)會(huì )員，我就可以重建一個(gè)商場(chǎng)，由此可見(jiàn)售后的重要性?，F代商家也越來(lái)越重視會(huì )員制的營(yíng)銷(xiāo)手段，紛紛推出獨具特色的會(huì )員方案，讓我們真切感受到了做好售后也賺錢(qián)的魅力所在。
而會(huì )員制的推廣從一定程度上讓我們見(jiàn)識了售后的巨大作用，試想如果沒(méi)有會(huì )員制，顧客如何實(shí)現忠誠，沒(méi)有恒久地回饋，顧客如何達到因你而來(lái)，而你而買(mǎi)。在競爭如此激烈的市場(chǎng)狀況下，誰(shuí)做好了售后服務(wù)，誰(shuí)就會(huì )贏(yíng)得更多的財源。
但我們切記，不能讓會(huì )員制有名無(wú)實(shí)，一些商家為了招攬顧客，推出了一些什么金卡、銀卡、鉆石卡，可這些卡真正發(fā)揮作用的又沒(méi)有多少。顧客要得是實(shí)惠，就如同倉儲式商場(chǎng)，每年只靠收取會(huì )員會(huì )費實(shí)現盈利，而給會(huì )員提供的是一種全年的優(yōu)惠服務(wù)，這也才是會(huì )員制的精髓。
如果我們轉換觀(guān)念，把視線(xiàn)看得更遠，其實(shí)售后也賺錢(qián)。商家只要用心去揣摩消費者的購物心理，以顧客為中心去思考問(wèn)題，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)實(shí)在在地為顧客處理每一件售后投訴，就會(huì )變被動(dòng)為主動(dòng)，真正贏(yíng)得顧客的信賴(lài)與支持。
聯(lián)系客服
