我們已經(jīng)知道，世界市場(chǎng)需求與競爭的新特點(diǎn)是：對消費者爭奪的重點(diǎn)已經(jīng)從以前爭取新的消費者轉向目前保留已有的消費者與爭奪競爭對手的消費者。為了實(shí)施好這種轉變，除了采用消費者價(jià)值理論和消費者非常滿(mǎn)意或興奮理論外，還需要采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，來(lái)補充甚至替代傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)理論。
交易營(yíng)銷(xiāo)理論(transaction marketing)是指每一個(gè)銷(xiāo)售人員在其銷(xiāo)售定額和報酬計劃指導下，分別在各自的銷(xiāo)售區域里進(jìn)行推銷(xiāo)工作，他們僅為獲得每一資助交易額而努力，不關(guān)心對消費者長(cháng)期情感與業(yè)務(wù)關(guān)系的培育。典型的是大多數酒店在淡季推銷(xiāo)大量的剩余客房時(shí)所普遍采用的策略。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論(re1ationship marketing)是指：以通過(guò)長(cháng)期努力建立長(cháng)期的情感與業(yè)務(wù)關(guān)系為目標，注重創(chuàng )造、保持和強化與消費者及其他有關(guān)人員的強有力的聯(lián)系，并經(jīng)長(cháng)期的顧客滿(mǎn)意和公司利潤作為成功的衡量標準，而不是以短期的交易額作為成功的衡量標準。最典型的是波音飛機公司所采用的策略，它愿意與許多航空公司保持長(cháng)期聯(lián)系，雖然目前一份訂單都沒(méi)有，但在將來(lái)某一天，可能會(huì )獲得幾千萬(wàn)美元、甚至幾億美元的飛機訂單?，F在，全世界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越從急于求成的交易營(yíng)銷(xiāo)向以建立長(cháng)期業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉化。
對酒店來(lái)說(shuō)從交易營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種具體選擇呢？至少有以下五種與消費者的關(guān)系形態(tài)可供選擇。
第一種是基本關(guān)系形態(tài)。它是指基本的交易關(guān)系，即指酒店的銷(xiāo)售人員只負責銷(xiāo)售酒店的產(chǎn)品，不關(guān)心和提供銷(xiāo)售以后的任何其他服務(wù)。
第二種是反應性關(guān)系形態(tài)。它是指酒店的銷(xiāo)售人員不僅負責銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且鼓勵購買(mǎi)者在發(fā)現產(chǎn)品有問(wèn)題時(shí)可以打電話(huà)與他們聯(lián)系。
第三種是負責任關(guān)系型。它是指在酒店產(chǎn)品銷(xiāo)售以后的一段時(shí)間內，酒店銷(xiāo)售人員主動(dòng)打電話(huà)給購買(mǎi)者，調查產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足購買(mǎi)者的期望。同時(shí)，酒店銷(xiāo)售人員也向購買(mǎi)者征求改進(jìn)酒店產(chǎn)品的意見(jiàn)。
第四種是主動(dòng)聯(lián)系關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店的銷(xiāo)售人員或其他人員經(jīng)常打電話(huà)給消費者，特別是老顧客，了解他們對改進(jìn)現有酒店產(chǎn)品功能和開(kāi)發(fā)酒店新產(chǎn)品的建議。
第五種是合伙者關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店不斷地與其客戶(hù)一起工作來(lái)幫助他們，并不斷發(fā)現能為他們提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)的方法。
如何與賓客建立強有力的關(guān)系，使賓客在滿(mǎn)意的同時(shí)產(chǎn)生忠誠于你酒店產(chǎn)品的自我約束力？一般可以選用下列三種增加賓客價(jià)值感的方法。
1.增加賓客的財務(wù)利益
它是指對某些忠誠的顧客來(lái)說(shuō)，支付相同的價(jià)格可以享受更多更好的產(chǎn)品。最通常的做法是對經(jīng)常性的顧客給予優(yōu)惠性獎勵利益。如航空公司對經(jīng)常乘坐它們飛機的旅行者提供“常旅客獎勵方案”，即可以按乘坐飛機的里程給予獎勵積分，積分到一定數額后可以為顧客提供免費的旅行獎勵。據1992年統計，全世界參加這類(lèi)獎勵旅行計劃的乘客已高達4000萬(wàn)人。這意味著(zhù)航空公司擁有了4000萬(wàn)名忠誠的顧客。又如酒店對經(jīng)常來(lái)住的賓客往往提供高一個(gè)等級的客房，酒店內的小商店則給予經(jīng)常來(lái)購物的顧客可以對不滿(mǎn)意的商品進(jìn)行退款的特權。雖然，這類(lèi)增加賓客財務(wù)利益的計劃可以建立起消費者對酒店產(chǎn)品的偏好，但是由于這類(lèi)計劃很容易被競爭對手模仿，因此酒店難于通過(guò)實(shí)施這類(lèi)計劃擁有長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。這樣，酒店還必須要運用增加消費者社交利益的方法來(lái)強化自己的競爭優(yōu)勢。
2.增加賓客的社交利益
增加賓客社交利益的方法是：通過(guò)了解賓客的獨特需求，提供專(zhuān)門(mén)化與個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來(lái)建立與消費者個(gè)人間的良好關(guān)系。例如，波音飛機公司為每一位現在的或潛在的客戶(hù)都指定一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)行定期聯(lián)系，詳細了解與記載每一位客戶(hù)的各種需求信息，熟悉客戶(hù)負責人的名字與個(gè)人愛(ài)好等。而不是像超級市場(chǎng)里的服務(wù)人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個(gè)性。實(shí)踐證明個(gè)性服務(wù)和感情服務(wù)有利于形成顧客忠誠，為了使個(gè)性化服務(wù)更有主動(dòng)性和計劃性，必須提升個(gè)性服務(wù)，即對于一些建立在標準化基礎上的，比較成熟的個(gè)性服務(wù)，可以逐步建立適應個(gè)性服務(wù)要求的規范，即個(gè)性服務(wù)的標準化。這需要兩個(gè)保證：一是硬件——數據庫保證。通過(guò)數據庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團化或營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中的酒店更有優(yōu)勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過(guò)本集團的電腦網(wǎng)絡(luò )傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網(wǎng)絡(luò )擴大了回頭客的定義。二是軟件——素質(zhì)保證。個(gè)性服務(wù)總處在提煉、升華狀態(tài)，酒店組織應成為學(xué)習型組織(LEARNIANG ORGANIZIATION)，不斷提高員工的服務(wù)技術(shù)、技巧和知識水平。
3.與賓客建立穩定、便利的聯(lián)系方式
與賓客建立穩定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設備，建立聯(lián)系機構，從實(shí)體上加強與賓客的關(guān)系。這特別適用于對公司、機構、旅行社等到團體市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的酒店。許多國際酒店集團設立了800免費咨詢(xún)與預訂電話(huà)，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為代理大公司旅行、會(huì )議業(yè)務(wù)的常設機構。另外，不少酒店集團在Internet網(wǎng)上設立自己的主頁(yè)〔Homepage〕，能進(jìn)行及時(shí)的、直接與顧客對話(huà)式的、有目標的促銷(xiāo)。同時(shí)，利用電子郵件接受預訂與咨詢(xún)。有些商務(wù)酒店根據自己客源結構特點(diǎn)，通過(guò)有效的顧客組織化戰略，把顧客納入內部系統，使酒店與顧客緊密結合。如上海和平飯店的“金融家俱樂(lè )部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過(guò)免費舉辦各種洽談、研討會(huì )、報告會(huì )、設計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實(shí)顧客。 另外，還可以通過(guò)建立戰略聯(lián)盟來(lái)增強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的能力?？v向的戰略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應商、航空公司、旅游經(jīng)銷(xiāo)商等建立網(wǎng)絡(luò )伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營(yíng)形勢好時(shí)，嫌旅行社支付的房?jì)r(jià)低，不愿和旅行社發(fā)生關(guān)系，生意差時(shí)又去求旅行社，自然不會(huì )有好結果。橫向的戰略聯(lián)盟是酒店成立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，成員間統一促銷(xiāo)，互相介紹客源。在有些酒店殺價(jià)競爭激烈，給載客的出租車(chē)司機回扣成風(fēng)的地區，酒店間還要聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行行業(yè)自律——抵制惡性競爭。
從世界經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢看，我們要追隨從交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉變的潮流，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，到底選擇交易營(yíng)銷(xiāo)管理方式，還是選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理方式，這仍然需要依據消費者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、賓客數量及提供利潤大小等因素來(lái)決定。
首先，我們來(lái)看賓客數量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營(yíng)銷(xiāo)還是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理方式的影響。
交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)選擇圖告訴我們，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是適合于那些數量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長(cháng)包房客戶(hù)，他們的特征就是數量少，但提供的利潤大。相反，交易營(yíng)銷(xiāo)則最適合于那些數量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉散客。
其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。對于需要花很大調查分析工作量和巨額資金才能從一個(gè)酒店轉到另一個(gè)酒店的賓客來(lái)說(shuō)，也可以對他們采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理方式，如對大公司長(cháng)包房的購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，因為他們通常需要仔細地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長(cháng)期與綜合服務(wù)的酒店。在這類(lèi)產(chǎn)品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時(shí)間來(lái)建立關(guān)系。顧客發(fā)現，轉向另一家酒店要支出大量的費用(如為滿(mǎn)足特殊需要的重新裝修)和承擔巨大的風(fēng)險，因此對這類(lèi)賓客宜采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。
另外，當酒店提供幾乎沒(méi)有差別的產(chǎn)品如相同的自助餐時(shí)，由于顧客可以在每一次購買(mǎi)時(shí)，通過(guò)談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購買(mǎi)者建立長(cháng)期關(guān)系的努力自動(dòng)地警告下一次銷(xiāo)售機會(huì )，他必須始終提供具有競爭性的交易條件。因此，對這類(lèi)賓客往往適宜于采用交易營(yíng)銷(xiāo)的管理方式。
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