對于浪費，尤其是政府造成的浪費，總是會(huì )有人反對的，比如非營(yíng)利性組織“公民反對政府浪費”。該組織是格雷斯委員會(huì )的一個(gè)分支機構，為找出那些物非所值（即收益要低于成本）的項目，他們對年度聯(lián)邦預算進(jìn)行了徹底調查和細致的審核，在該組織的年刊《國會(huì )豬書(shū)總結》①中，2008年預算中的172億美元被認為是浪費的?？傊颠_到172億美元的浪費項目足以為民眾對美國政府的憤怒提供正當理由了。但是“公民反對政府浪費”組織所確定的政府浪費金額與圣誕節的浪費金額相比卻相形見(jiàn)絀，因此他們應該對圣誕老人感到惱火。
對圣誕老人應該有多惱火取決于禮物造成的實(shí)際價(jià)值損失，而反過(guò)來(lái)，這又需要知道人們對收到的禮物的滿(mǎn)意度以及在自己購買(mǎi)商品時(shí)的滿(mǎn)意度。我們怎樣才能確定與自購商品相比，人們對禮物的滿(mǎn)意度是多少呢？也就是說(shuō)，與本來(lái)可以買(mǎi)的V8飲料相比，他們到底有多喜歡檸檬汁呢？在我還是耶魯大學(xué)副教授的時(shí)候，我就對我的學(xué)生開(kāi)始了調查。這些學(xué)生在1993年的春天選了我的Econ150課程，他們很愿意配合我的調查，可能是相比花10分鐘來(lái)上我的課，把這10分鐘用于填寫(xiě)調查表要愉快得多，因為上課的時(shí)候他們要哈欠連天地去研究那些復雜的需求曲線(xiàn)。在1月剛開(kāi)始的時(shí)候，我就讓他們把在上個(gè)月節日里收到的禮物全都列出來(lái)，而且要他們標出每個(gè)禮物的贈送者同他們的關(guān)系（父母、兄弟姐妹、姑姑、叔叔、朋友、祖父母或者自己的愛(ài)人/男女朋友），并給出他們猜測贈送者買(mǎi)禮物所支付的價(jià)錢(qián)，以及自己對這些禮品所給出的價(jià)值。
最后一項讓他們覺(jué)得有些難對付。社會(huì )科學(xué)家都知道人們認為某件東西對他們來(lái)說(shuō)值多少取決于你是怎樣提出這個(gè)問(wèn)題的。如果你問(wèn)人們對某件商品所愿意支付的價(jià)錢(qián)是多少，他們的出價(jià)通常都是比較低的。如果要他們放棄某樣東西，他們想要的賠償價(jià)格就比較高了。在一次調查中，我首先詢(xún)問(wèn)了人們對于他們收到的禮物愿意支付多少錢(qián)，結果發(fā)現平均起來(lái)僅僅是送禮人支付價(jià)錢(qián)的66%，我將其稱(chēng)為“收益率”。
如果我們樂(lè )觀(guān)看待，認為人們?yōu)樽约嘿I(mǎi)的東西都至少值所應支付的價(jià)錢(qián)，那么他們就會(huì )愿意去支付他們實(shí)際支付的價(jià)錢(qián)，或者以商品的原價(jià)購買(mǎi)。因此，那些作為禮物送出的商品的價(jià)值就至少損失了1/3。
但是考慮到基于支付意愿的估值容易偏低，在3月的第二次調查中，我讓學(xué)生們將禮物作為一定量的現金看待，以便在禮物和現金之間持中立態(tài)度，不考慮禮物的情感價(jià)值，然后再去估值。這一次我得到的平均收益率為87%。因此，相比我們所假設的為自己購物時(shí)100%的基準，這些由送禮人而不是最終消費者選購的商品的價(jià)值量至少減少了13%。也就是說(shuō)，送禮讓所轉讓物資的價(jià)值損失了至少13%。
經(jīng)濟學(xué)家將甲的虧損不能為乙之所得抵消的損耗稱(chēng)為“凈損失”。就是說(shuō)，如果我的口袋里少了1美元，而這1美元又到了你的口袋里，這對我來(lái)說(shuō)是損失，但是對整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)卻不是凈損失。如果你把從我這里得到的
1美元燒了點(diǎn)雪茄煙，那么這就是凈損失了。
在我最初調查的時(shí)候，美國的假日支出大概是每年400億美元（2008年是620億美元）。盡管耶魯大學(xué)的學(xué)生比普通美國人要富裕得多，如果他們的禮物效益具有代表性，按我所得到的對凈損失的估值，每年圣誕節期間的凈損失大概為50億至130億美元（現在是80億至
200億美元）。1993年12月我在《美國經(jīng)濟評論》上發(fā)表了一篇題為“圣誕節的凈損失”的論文，引發(fā)了一場(chǎng)爭論?！都~約時(shí)報》在12月15日對我的這篇論文作了報道。我這樣一個(gè)沒(méi)什么名氣的副教授，為此還出現在了12月26日的《CBS早間新聞》以及12月27日的CNN節目中，并接受了電臺采訪(fǎng)。
批評家還有記者以及學(xué)界人士認為我的觀(guān)點(diǎn)是對圣誕節的攻擊，而不僅僅是對無(wú)效率送禮的批判?！吨ゼ痈缯搲瘓蟆返囊黄u論說(shuō)：“相比為一位心胸寬廣但沒(méi)什么鑒賞力的伯父增加回憶這樣的事情，'完美的送禮'就不那么重要了。”該評論最后的結論是，我應得的回應就是一句：“哼，騙子！”學(xué)界人士比較公道，他們認為是提問(wèn)時(shí)的措辭導致了這樣的結果。
經(jīng)過(guò)思考，我意識到此項研究的最大問(wèn)題就是，盡管人們原本可以喝到V8飲料而不是檸檬汁，但我只詢(xún)問(wèn)了檸檬汁對他們來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)。早期的調查中，與100%的收益率基準所作的對比低估了送禮的無(wú)效性。就像你原本可以喝到V8飲料一樣，你原本可以用送禮人花費的錢(qián)買(mǎi)到更讓你滿(mǎn)意的東西，而且你還可能獲得超出金錢(qián)本身的滿(mǎn)意度。計算送禮引起的價(jià)值損失的正確方法應該是將人們對收到禮物的滿(mǎn)意度與人們對自己購買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度進(jìn)行對比，對比的標準是每1美元的支出所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度。100%的基準只有當人們自己購物達到完全的臨界才有效，也就是所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度必須剛好與支出的錢(qián)對等。讓我們以理性的消費者為例：如果只有在對商品的估值不低于商品價(jià)格的時(shí)候我們才會(huì )去為自己購買(mǎi)，那么我們?yōu)樽约核徤唐返钠骄纼r(jià)就會(huì )超出其價(jià)格，我們?yōu)樽约核徺I(mǎi)商品的平均收益率就會(huì )超過(guò)100%。因此，對通過(guò)送禮進(jìn)行資源分配（低效）的正確估值就是禮物的收益率與自購商品的收益率之間的差額。就是這樣！
從2002年1月開(kāi)始，我就展開(kāi)調查，讓被調查人員給出他們所收到禮物以及自購商品的價(jià)值和價(jià)格。從2002年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)改進(jìn)，我又在美國進(jìn)行了4次這樣的調查，這些調查的結果都是一致的。這種方法不僅在概念上是正確的，而且還避免了問(wèn)題的措辭可能會(huì )導致的對估值反映的影響。我在詢(xún)問(wèn)人們對禮物以及自購商品的估值時(shí)使用了同樣的措辭，而對效率來(lái)說(shuō)最重要的就是這兩者之間的差額。因此，即使提問(wèn)措辭會(huì )使估值偏低或者偏高，若其對禮物的估值和自購商品的估值所造成的影響一樣，那么用其中一個(gè)值減去另外一個(gè)值所得到的差額還是不會(huì )受到影響的。以每1美元為基準，人們在為自己買(mǎi)東西的時(shí)候產(chǎn)生的滿(mǎn)意度確實(shí)會(huì )比接受禮物產(chǎn)生的滿(mǎn)意度要高出大約18%。
這兩個(gè)平均值的差掩蓋了禮物以及人們自購商品的收益率之間存在的一個(gè)相當大的差異?；蛟S這很令人驚訝，只有略大于1/3的禮物產(chǎn)生的估值超過(guò)了收禮人設想的送禮人所支付的價(jià)格，而對自購商品的估值超過(guò)其價(jià)格的卻占到了一半。
原始對比有時(shí)是具有欺騙性的。自購商品與接受禮物相比能產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意度本身并不能說(shuō)明送禮會(huì )損失價(jià)值。很有可能大部分人都不喜歡的商品被選為禮物贈送了，比如蠟燭，而人們在為自己購物的時(shí)候卻會(huì )買(mǎi)其他的商品，比如《蝙蝠俠》DVD。舉個(gè)例子，如果送禮人在選擇禮物的時(shí)候受習俗的約束，而這些習俗傾向于讓送禮人贈送一些收禮人不需要的東西，那么平心而論，我們應該對比相似商品的收益率。如果送禮人只贈送了音樂(lè )專(zhuān)輯和毛衣，那么為了顯示公平性，我們應該詢(xún)問(wèn)的是相比作為禮物接受的這些音樂(lè )專(zhuān)輯和毛衣，收禮人對自購音樂(lè )專(zhuān)輯和毛衣的喜愛(ài)程度。然而，這也不能解釋送禮的明顯低效性。以這個(gè)對比作為商品的對照標準，所得到的差別基本相同，大概是19%?！』蛟S不同的收禮人對于禮物以及自購商品每1美元所達到的滿(mǎn)意度有所不同，尤其是那些感到不滿(mǎn)的人得到的禮物可能更多一些。因此，這兩個(gè)平均值之間的差異就會(huì )將收禮人潛在的不滿(mǎn)歸咎于送禮了。然而，這同樣也不能解釋我們所得到的結果。如果將每個(gè)收禮人對接受禮物和自購商品的收益率進(jìn)行對比，那么得到的平均差額就是18%。
2007年1月和2008年1月我又在沃頓商學(xué)院對學(xué)生作了同樣的調查，得到的結果幾乎相同。18%這一結果很穩定，也就是說(shuō)與自購商品相比，接受禮物所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度每1美元要少18%。
我們認為人們在為自己購買(mǎi)商品的時(shí)候能作出更好的選擇，是因為他們比送禮人更了解自己的喜好。如果不了解收禮人的喜好是送禮人送不對禮物的原因，那么送禮人對收禮人的喜好了解得越多就會(huì )在送禮時(shí)表現得越好。
想直接查明送禮人對于收禮人的了解程度是不可能的，但是我一直在不斷地詢(xún)問(wèn)送禮人和收禮人之間的關(guān)系，也就是確定送禮人是收禮人的父母、祖父母、外祖父母、兄弟姐妹、朋友、愛(ài)人/男女朋友、姑姑、姨媽還是叔叔或舅舅。在首批調查一年后，也就是1994年，我在一次調查中還詢(xún)問(wèn)了送禮人和收禮人之間聯(lián)系的頻繁程度（每天、每周、每月還是每年）。認為以上這兩個(gè)因素和送禮人對于收禮人喜好的了解程度相關(guān)是完全合理的。經(jīng)常聯(lián)絡(luò )的人，并且是同一代人的情況下，會(huì )對收禮人的喜好有更多的了解。不同群體之間收益率的模式證實(shí)，對收禮人喜好的了解程度是送禮效率的關(guān)鍵性決定因素。那些年齡比這些收禮大學(xué)生要大很多的遠房親戚作為送禮人的表現最差。在收禮人對于非現金禮物每
1美元所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度上，姑姨叔舅以及祖父母或外祖父母的得分是80分和75分。得分更高一些的是父母和朋友，分別是97分和91分。得分最高的是兄弟姐妹（99分），以及愛(ài)人/男女朋友（102分）。
聯(lián)系的頻繁程度可以為送禮人提供有關(guān)收禮人所需之物的直接信息，并且提供更直接的證據。不考慮現金禮物，那些與收禮人每月、每周或每天都聯(lián)系的送禮人，所送禮物產(chǎn)生的每1美元的滿(mǎn)意度是96分，而那些半年才聯(lián)系一次的送禮人所送禮物的得分是86分。
兄弟姐妹、朋友、愛(ài)人/男女朋友以及父母（這很令人欣慰）比其他人做得要好。而很可能做不好的是哪些人呢？就是那些三代以外的家庭成員以及與收禮人不經(jīng)常聯(lián)系的人。這一方法證實(shí)對于收禮人的喜好缺乏了解是導致送禮失分的原因。
正如你看到的，通過(guò)我的這種保守算法，2007年全美用于送禮的660億美元支出所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度比用這些錢(qián)原本可以達到的滿(mǎn)意度少了120億美元，也就是說(shuō)每年的凈損失就是120億美元。
如果圣誕節期間的這些消費支出數額還不算多，還有另外一項比較大的消耗，那就是花費在購物上的時(shí)間。自2003年起，美國勞工部就開(kāi)始了美國時(shí)間使用調查，“計算人們用于各種活動(dòng)的時(shí)間總量，這些活動(dòng)有付酬工作、照顧孩子、志愿者活動(dòng)及社交活動(dòng)等”。根據調查我們了解到，在2007年，一天24小時(shí)中，美國人用于睡覺(jué)和打扮的時(shí)間大約是9.5個(gè)小時(shí)，用于閑暇和運動(dòng)的時(shí)間是5個(gè)小時(shí)，用于工作的時(shí)間是4個(gè)小時(shí)（包括工作以及不工作的人），用于吃喝的時(shí)間是1.5個(gè)小時(shí)，用于購物的時(shí)間大約是45分鐘。“花費在購買(mǎi)商品和服務(wù)上的時(shí)間”因季節不同而有所不同，這也是可以預料到的。除去12月，女士和男士平均每天用于購物的時(shí)間分別是
55分鐘和38分鐘；而在12月，分別增加到84分鐘和
45分鐘。也就是說(shuō)，12月每天用于購物的時(shí)間對女士和男士來(lái)講分別多出了29分鐘和7分鐘。美國的總人口大約為3億，且性別比例大致為1∶1。用圣誕節期間每天多出的購物時(shí)間乘以男女的人數，再乘以12月的天數，得到的在商場(chǎng)中閑逛以及尋找停車(chē)位的時(shí)間是28億小時(shí)，其中80%是由女士花費的。如何對花費的這些時(shí)間進(jìn)行估值尚不明確。如果花費的這些時(shí)間是令人愉快的，那么這就不算是真正的花費。如果人們在此期間覺(jué)得很麻煩，那就應該把它看成一項花費并將其加入圣誕節支出的其他組成部分中。那么就由你們自己來(lái)作出決定吧。
接收禮物的收益率同自購商品的收益率之間的對比還有另外一個(gè)用途。行為經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)列出了經(jīng)濟決策的很多不足，對經(jīng)濟學(xué)家的理性假設提出了質(zhì)疑。就像人們沒(méi)能做到未雨綢繆，因此沒(méi)有足夠的儲蓄一樣，他們有時(shí)候記不住之前喜歡過(guò)什么，并且不能預料到將來(lái)會(huì )需要什么，即使是不久的將來(lái)。他們低估了災難發(fā)生的可能性，因此購買(mǎi)的保險也太少。2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主--心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認為：“已發(fā)現的（消費者理性）欠缺為支持某些家長(cháng)式干涉提供了支持，如果說(shuō)在目前國家比個(gè)人更能了解個(gè)人將來(lái)的品位也是合理的。”同樣，凱斯·桑斯坦和理查德·泰勒也倡導對人們的日常生活實(shí)施一種手法高明的政府干預，他們稱(chēng)其為“開(kāi)明的家長(cháng)主義”。
考慮到對決策制定失誤的所有合理性擔憂(yōu)，我們應該弄清楚人們在為自己購物時(shí)作出的選擇是否能勝過(guò)別人為自己作出的選擇。人們對所收到禮物的每1美元估值與自購商品每1美元估值之間的差額可以簡(jiǎn)單地測驗出相比其他人，我們自己在作出簡(jiǎn)單的消費決策時(shí)是否能做得更好。結果表明，盡管還存在不足，人們還是很擅長(cháng)作出簡(jiǎn)單消費決策。其他人、政府甚至至親都不如本人對這些簡(jiǎn)單問(wèn)題的決策制定。
如果圣誕節是一項政府計劃，“公民反對政府浪費”組織就可以將每年660億美元的圣誕零售消費額看做“浪費”。在“公民反對政府浪費”組織所記錄的浪費性的政府計劃中，2008年浪費性的總支出是172億美元。但相比公民從這些計劃中的獲益來(lái)看，實(shí)際的浪費要少得多。“公民反對政府浪費”組織對花費170多億美元產(chǎn)生的收益沒(méi)有達到170億美元而感到惱火，這是可以理解的。在美國，圣誕節期間平均有660億美元是揮霍性的，而每年實(shí)際損失的價(jià)值大約為120億美元。由于稅收系統固有的費用支出和低效，阿瑟·奧肯將政府把資源在富人和窮人之間進(jìn)行的再分配稱(chēng)為“漏水桶”。圣誕老人也有一個(gè)水桶，他在把禮物從送禮人轉交收禮人的過(guò)程中（可能用的是雪橇吧）不僅僅是漏了，而且還撒出來(lái)了。我可以在此表達一下憤慨吧？
為什么一定要送禮：
收禮人怎么想？
給別人送東西有三個(gè)基本的經(jīng)濟學(xué)理由。第一就是扮演羅賓漢，即把東西從不需要的人那里拿來(lái)送給那些有需要的人，比如送給我們的窮親戚。我們將其稱(chēng)為“（財富）再分配”。第二是展現家長(cháng)式關(guān)愛(ài)，像父母對待孩子或者政府對待癮君子一樣，也就是促進(jìn)明智消費決策的制定。比如戴一頂帽子，做一次前列腺檢查，或者喝一些湯，而不是靜脈注射吸毒。我們將此種動(dòng)機稱(chēng)為“家長(cháng)主義”。第三種動(dòng)機就是盡可能地讓收禮人感到滿(mǎn)足，這也是我們對所關(guān)愛(ài)的人送禮的方式，我們相信自己能選出收禮人喜歡的禮物。這被稱(chēng)為“利他主義”。
考慮一下圣誕節送禮的目的，可以將個(gè)人送禮與各種形式的政府捐助相比，包括食品券、購房?jì)?yōu)惠，以及奶酪（即實(shí)物補助）。除此以外，我們還要弄清楚的是這些“奶酪”什么時(shí)候是奶酪，什么時(shí)候是有效現金。為此，我們需要回答兩個(gè)問(wèn)題：（1）接受者使用現金做什么？（2）相比他們用現金原本要做的事情，我們是否想改變他們的消費決策？
正如我們所看到的，圣誕節送禮的規模是很大的。盡管如此，相比美國政府直接施與公民的資源，比如金錢(qián)、食品、購房?jì)?yōu)惠以及醫療補助等，這些個(gè)人送禮實(shí)際上就微不足道了。政府的這種慷慨解囊是有嚴格規定的，或者是作為某種物品的票券，或者按照字面上的“實(shí)物補助”理解，直接提供奶酪而不是現金。美國每年分發(fā)掉的食品券有300億美元。每年的公共住房支出，包括免費住房、折扣住房以及住房?jì)?yōu)惠券，總額達到了250億美元?；A教育和中等教育支出每年1萬(wàn)億美元，其中大部分是由當地政府免費提供的。甚至市場(chǎng)改革家也倡導使用票券，而這些票券實(shí)際上是只能在教育機構才能被贖回的禮品券。還有很多這樣的補助，比如為那些低收入家庭的孩子提供午餐的學(xué)校午餐計劃。而由政府贈送的最大的一份禮物就是通過(guò)醫療補助和醫療保險分別對窮人和老人提供的醫療補助。每年政府用于給國民的“禮物”預算總額使圣誕節的送禮支出相形見(jiàn)絀。
如果你認為實(shí)物補助的接受者能很好地作出自己的消費決策，那么你就被實(shí)物補助迷惑了。我們已經(jīng)在大學(xué)的頭幾節經(jīng)濟學(xué)課上學(xué)到了實(shí)物補助相比現金補助的劣勢。為什么會(huì )存在劣勢呢？因為人們有自己的喜好，而政府要了解人們的喜好是很困難的（正如我們之前提到的，父母想要了解我們的喜好都很困難，那么對美國政府而言就更難了）。如果這種補助的目的是為了盡最大可能讓接受者滿(mǎn)意，那就應該直接給他們現金，讓他們自己決定要買(mǎi)什么。不要給他們價(jià)值10美元的奶酪，而是直接給他們10美元現金。證實(shí)現金更具優(yōu)越性的方法很簡(jiǎn)單：接受者可以用這10美元做的事情之一就是去買(mǎi)一塊價(jià)值10美元的奶酪。如果這就是他們想做的，那么，很好，政府的這項實(shí)物補助計劃就是完全有效的。如果接受者想去做別的事情，那么政府的這項實(shí)物補助計劃就不夠有效了。也就是說(shuō)，通過(guò)提供奶酪而不是現金，這項計劃并不能盡可能地讓接受者感受到這10美元所能給他們帶來(lái)的快樂(lè )。
但是奶酪有時(shí)候就是現金，這怎么可能呢？假設你正在計劃你的月度支出，也就是你這個(gè)月用于購買(mǎi)所有所需東西的預算。再讓我們假設你的計劃中包括一塊
15美元的奶酪。如果你事先知道政府將補助給你一塊10美元的奶酪，那么再來(lái)重新做一下你的預算?，F在你所用于買(mǎi)奶酪的支出就將減少到5美元了，這樣你就可以用節省下來(lái)的10美元去買(mǎi)奶酪或者其他物品。因此，實(shí)際上這一大塊10美元的奶酪就是政府給你的10美元現金補助。這對接受者來(lái)說(shuō)是好消息，但是對捐助者來(lái)說(shuō)可能就是壞消息了。
如果捐助者的目的是想改變行為，比如說(shuō)你想讓他們吃米糠等健康食品，那么僅僅給他們米糠還是不夠的。你送給他們的米糠必須超出他們目前的食用量，也就是沒(méi)有補助時(shí)所吃的米糠量。補助接受者正在食用的米糠中同補助量相等的那部分都轉化成了現金，因為他可以用補助的這些米糠替代原本要去買(mǎi)的米糠，這樣就能省下來(lái)現金用于購買(mǎi)別的他想要買(mǎi)的東西。
政府補助
考慮到這一切，我們想通過(guò)政府補助達到的目的是什么呢？大部分的實(shí)物補助實(shí)際上是以票券形式實(shí)現的，比如住房?jì)?yōu)惠券以及食品券，以便使它們具有靈活性且使用起來(lái)更像現金。然而，很重要的一點(diǎn)是只有在沒(méi)有食品券的情況下你原本計劃購買(mǎi)的合格食品總量超出了食品券的數額時(shí)，食品券才能被當成現金。如果在食品券計劃之前，你每個(gè)月的預算只能支付得起20美元的健康食品，而食品券計劃為你提供了價(jià)值50美元的票券用于購買(mǎi)健康食品，那么這些食品券就將你用于購買(mǎi)健康食品的消費量從20美元提高到了至少50美元。如果通過(guò)此項補助，你所消費的健康食品總價(jià)值為70美元，那么就省不下現金了；如果你的消費總量?jì)r(jià)值60美元，那么這些食品券就為你省下了10美元的可用現金。個(gè)人送禮
乍一看，美國政府的捐助同圣誕節的個(gè)人送禮沒(méi)什么聯(lián)系。那些收禮人絕大部分都不是癮君子，因此我們相信他們所作的選擇。但是我們越是相信他們的選擇，就越容易效仿他們原本會(huì )使用現金所作的購物選擇，這是肯定的。面對一個(gè)無(wú)所不知的人，你就沒(méi)什么可告訴他的了。同樣，如果你買(mǎi)的禮物是收禮人原本想要買(mǎi)的（這一般不太可能），或者是他考慮之后又放棄的東西，那么你做的就是一件很愚蠢的事情。
所有這些歸結為一個(gè)問(wèn)題，那就是送禮人想要通過(guò)他們的節日禮物達到何種目的呢？他們想無(wú)私地盡最大努力讓收禮人感到滿(mǎn)意嗎？還是想要像家長(cháng)一樣試圖促使收禮人作出健康的消費決策？
現金以及送禮的動(dòng)機
正如之前我們提到的，經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們利他主義只有通過(guò)直接的現金贈送才能最好地得到體現。但是節日期間的現金贈送太少，不足以說(shuō)明利他主義是圣誕節送禮的一個(gè)主要動(dòng)機。因此，這個(gè)動(dòng)機一定是除利他主義之外的其他什么原因，或許是家長(cháng)主義……
還是不要這么快下結論。
對大部分人來(lái)說(shuō)，在聽(tīng)到“圣誕節禮物”時(shí)，“現金”并不是他們首先想到的。但是對大學(xué)生來(lái)說(shuō)，現金就是比較普遍的禮物了。在我1993年和1994年的調查樣本中，有1/7的禮物就是現金或者禮品券。而在2002年的調查樣本中，現金和禮品券只占8%。送現金禮物的總體趨勢在下降，但這其中還有一個(gè)隱藏的現象就是大部分的現金禮物都是遠房親戚送的，而收禮人的朋友、男朋友或女朋友幾乎是不送現金禮物的。在1993年的調查樣本中，1/3由姑姨叔舅送的禮物都是現金或禮品券，而祖父母送的禮物中現金或禮品券占到了一半以上，但是收禮人的愛(ài)人/男女朋友送的禮物中只有1%是現金或禮品券。
從贈送現金的現象中我們能了解到什么呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須想一下現金作為禮物具有什么特性。首先，至少是在某些情況下，現金是一種很俗氣的禮物。心理學(xué)方面的調查顯示，在很多時(shí)候，送現金使送禮人在社交上顯得很尷尬。作為年輕人送給長(cháng)輩的禮物，現金尤其不合適。如果是父母或者祖父母送給孩子們的禮物，現金是比較符合禮儀的，但是孩子送給家長(cháng)就不合適了，也很難想象給你女朋友送現金禮物會(huì )怎樣。當然了，除非她是個(gè)“工作狂”，或者她并不是你真正的朋友，這又是另外一個(gè)話(huà)題了。同樣，我們也很難想象在圣誕節給朋友或者兄弟姐妹送現金禮物會(huì )怎樣。然而，如果父母或者祖父母送給你現金作為禮物就顯得很自然，而且也比較普遍。
鑒于送現金禮物的社交限制，現金禮物的少見(jiàn)本身并不能排除送禮人動(dòng)機中存在利他主義。如果送禮人因為不想覺(jué)得難堪而不送現金禮物，那么有一種解釋就是實(shí)際上存在一種作用類(lèi)似于納稅的“現金缺陷”。例如你送了100美元現金，但是你的收益卻如同你在不難堪的情況下給的（假設是）80美元；也就是說(shuō)收禮人得到了全部100美元，但是由于他們討厭現金禮物，他們的高興程度也就如同無(wú)意中發(fā)現了4張20美元的鈔票一樣?！∫赃@種“缺陷”觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，現金作為禮物是很失敗的，因為它為接受者帶來(lái)的價(jià)值要少于我的支出。盡管回報率是低的，但是現金禮物的風(fēng)險也小。如果我在不知道你喜歡什么、討厭什么的情況下給你買(mǎi)了件非現金禮物，那么我就會(huì )冒有損失支出金錢(qián)的全部?jì)r(jià)值的風(fēng)險。假設你討厭鄉村音樂(lè )，而我買(mǎi)了一套價(jià)格為100美元的維倫·珍妮斯的專(zhuān)輯送你，那我就輕易地將這100美元轉化成了零美元的滿(mǎn)意度。除非現金隱性繳稅率達到了100%，現金禮物完整地轉移了其總額的稅后價(jià)值并戰勝了維倫的專(zhuān)輯。
通過(guò)上述內容，我們應該對送禮人這種現金送禮的動(dòng)機有所了解了。首先，由于禮物通常會(huì )損失價(jià)值，如果送禮人是為他人著(zhù)想，現金禮物的稀有就是現金存在缺陷的一個(gè)初步證據。如果現金沒(méi)有缺陷，那么所有禮物都會(huì )是現金，除非送禮人有充分的理由證明他們選的禮物是收禮人十分看重但卻舍不得買(mǎi)給自己的。事實(shí)上大部分的禮物都不是現金，因此送現金必然會(huì )存在一些缺陷。既然存在現金缺陷，那么送禮人就必須憑自己的洞察力來(lái)決定是送現金還是傳統的禮物。
利他主義與現金缺陷聯(lián)系在一起會(huì )是什么樣子呢？現金禮物可以很普遍也可能很罕見(jiàn)，這要取決于現金缺陷的大小，但是現金禮物更可能來(lái)自那些對選擇合適的非現金禮物不是很在行的人。正如我們所看到的，那些每1美元滿(mǎn)意度最低的非現金禮物贈送者，通常是姑姑、叔叔或者祖父母，他們是最可能送現金禮物的人。同樣，那些和收禮人聯(lián)系不多的人也很可能送現金。雖然各種族送禮的目的不盡相同，但在讓收禮人滿(mǎn)意這一點(diǎn)上是共通的。猶太裔和亞裔美國人收到的非現金禮物收益率最低，而且送現金禮物的傾向最高。想要辨別出哪些是笨拙的送禮人以及哪些是不領(lǐng)情的收禮人是不可能的，而且也不能將這兩者作為低收益率和不斷增多的現金送禮現象的共同決定因素。但不論是哪種情況，在這一模式下送禮人都是為了避免可預見(jiàn)的價(jià)值損失而選擇了現金?？傊?，這一模式是同利他主義相一致的。
例如，祖父母一年當中只有幾次機會(huì )見(jiàn)到孫子孫女，也就不太了解孩子們想要什么圣誕節禮物。而祖父母都知道，如果選擇那些傳統禮物，孩子們很有可能不喜歡。來(lái)自祖父母的非現金禮物的平均收益率為75%。在
1993年的調查樣本中，祖父母給的禮物中有一半以上是現金，這不足為奇。而那些經(jīng)常見(jiàn)面的朋友就很了解彼此已經(jīng)擁有哪些東西，并想要得到哪些東西。他們的非現金禮物的收益率為91%，而且他們送的禮物中只有2%是現金。
如果送禮人為收禮人著(zhù)想而盡量避免無(wú)效的送禮，現金禮物和非現金禮物的低收益率之間的負相關(guān)就會(huì )增加，而我們還可以對這種負相關(guān)進(jìn)行精確的分析。我們可以將1993年調查樣本中的2400件禮物進(jìn)行分組，可以依據送禮人和收禮人之間的關(guān)系分為6組（父母、朋友、祖父母、姑姨叔舅、愛(ài)人/男女朋友、兄弟姐妹），根據送禮人和收禮人之間的聯(lián)絡(luò )頻率分為4組（每日、每周、每月、每年幾次），以及根據收禮人的宗教信仰和種族分為3組（非亞裔新教徒、非亞裔天主教徒以及猶太裔與亞裔美國人）。在進(jìn)一步細分的72個(gè)小組中，有46個(gè)小組的所有用于有意義分析的單元格中都有足夠的禮物。每個(gè)單元格中我們可以計算兩個(gè)數字，即非現金禮物的平均收益率和現金禮物的比例。如果某個(gè)組的送禮人很擅長(cháng)送禮，并且送禮的目的在于使收禮人獲得滿(mǎn)足，那么非現金禮物平均收益率比較低的單元格中現金禮物的贈送可能就比較大。這正是我們所發(fā)現的，這是與同現金缺陷相聯(lián)系的利他主義相一致
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