學(xué)習大眾傳媒出身的梁冬，不停的更新自己理解的傳媒思想。
在學(xué)校，大一、大二時(shí)，教科書(shū)上定位傳播者、媒介和受眾三者關(guān)系很明確，傳播者組織傳播材料，通過(guò)媒介向受眾的傳播，是一種廣播化傳播模式；梁冬到大三時(shí)，卻開(kāi)始研究“媒介的窄播化”，想到受眾細分理論，但是找不到出路。最后，找不到出路的梁冬選擇做“媒介廣播化”的電視媒體；
在鳳凰衛視做主持人，梁冬天天和Super Star混在一起，做廣播化的事情，心里卻在想著(zhù)窄播化。
被“李彥宏團隊的激情吸引”而選擇了百度。加入百度以后，梁冬發(fā)現在做著(zhù)和當年在鳳凰衛視相似的事情，“不停的，在以不同的方式，做節目、報道新聞、搜索中文信息等形態(tài)，證明中華文化可以在世界范圍內成功?！?/p>
梁冬不喜歡被外界理解成百度的“消防員”和“解說(shuō)員”，喜歡西方哲學(xué)的梁冬不喜歡“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的西醫角色，而更喜歡現在，每天和基層員工溝通，從公司的內部調整百度文化建設的中醫角色。
梁冬與百度的下一步
那么你說(shuō)百度下一步做什么，百度下一步要做的事情，不僅僅在中國講我們可以做什么，更多的是我們要參與國際的交流，而且是有底氣的交流。為什么百度最近把我的工作職位調整？我現在50％的工作時(shí)間，是重新思考百度的核心文化，公司成長(cháng)太快了。
在北京國際理想大廈的12層，梁冬的辦公室門(mén)牌和李彥宏的一樣，都是簡(jiǎn)單的中英文名字。身穿的西裝的梁冬還是休閑味十足，和電視上的主持人形象差不多，隨意爽朗。喜歡在空中比劃手勢，喜歡哲學(xué)，說(shuō)到興起，會(huì )起身在白板上畫(huà)圖；會(huì )開(kāi)心的告訴你，他理解的愛(ài)情和婚姻。
隨意的梁冬談話(huà)時(shí)也很隨意，媒體人的習慣，喜歡直入主題，沒(méi)有太多的隱藏。談到百度的下一步發(fā)展，負責品牌與創(chuàng )意的梁冬，現在50％的工作時(shí)間是重新思考百度的核心文化。不用像原來(lái)做公關(guān)時(shí)候，每天要考慮，“為什么你要做我這個(gè)報道，我到底是什么樣，你能不能不這樣做，你要不要不這樣做，這個(gè)東西我認為偏離了我的專(zhuān)長(cháng)”?，F在從基層談心做起，很興奮。
在過(guò)去的三個(gè)月里，喜歡西方哲學(xué)的梁冬，用德魯克的觀(guān)點(diǎn)回答百度為什么遇到現在的境況，“一個(gè)公司如果超出常規的發(fā)展，或者超出常規的困境，都一定是和他的核心文化有關(guān)。我們不應該單方面的去看是不是媒介對我們怎么看，我們應該先看看自己究竟有沒(méi)有不對的地方?！?/p>
在百度內部，從李彥宏到基層員工都把最近三個(gè)月出現的事情，“看成對更長(cháng)遠來(lái)說(shuō)是件好事?！?/p>
梁冬現在做的工作，每天花一半時(shí)間，去跟每個(gè)部門(mén)的同事聊天，員工到底怎么看待企業(yè)文化這件事情。從百度內部萃取出這些想法變成公司的價(jià)值觀(guān)和行為準則，建立相關(guān)的制度去保證讓每一個(gè)員工能坦誠表達。
制度制約文化。配合百度的傳播物，內部的宣傳，細致是不是應該有哪些歌曲，口號標語(yǔ)如何圍繞百度的價(jià)值觀(guān)。這些都是梁冬認為百度下一步要做的事情，“有幸參與這個(gè)工作，我覺(jué)得很有意義?！?
“這個(gè)過(guò)程其實(shí)是每個(gè)季度都在變化。所以你要問(wèn)我說(shuō)它一定是怎么樣，百度不會(huì )確定說(shuō)一定要做什么，做哪一類(lèi)的東西，做哪一個(gè)服務(wù)，不是的。他永遠都是心中有一個(gè)大的方向，信手拈來(lái)?！?/p>
梁冬現在的工作重心，一個(gè)是公司的文化和使命，另一個(gè)工作重心是用戶(hù)體驗的研究。
“用戶(hù)體驗所有的研究領(lǐng)域我們都要去做，定期時(shí)間都會(huì )有專(zhuān)題報告。會(huì )發(fā)現從用戶(hù)角度，從客戶(hù)角度，從其他的媒體生態(tài)合作伙伴，比如說(shuō)像DoNews也好，他們的需求有哪些共性，那雖然你不可能逐個(gè)一個(gè)一個(gè)解決，但你要找一些共性然后把它體驗成產(chǎn)品?！?/p>
“百度目標就是永遠的以消費者需求為導向，他要什么我們就給他什么?！绷憾矚g現在的自下而上的傳播模式，喜歡看到用戶(hù)和客戶(hù)作為生產(chǎn)者和傳播渠道，喜歡收集他們的想法。
現在喜歡上自下而上的傳播模式的梁冬，在北京廣播學(xué)院學(xué)習大眾傳播媒介課程時(shí)，接觸最多的卻是大眾媒體傳播模式是自上而下的傳播，受眾只是被動(dòng)的接受者。
梁冬的傳播模式之變
在學(xué)校里，梁冬在大一、大二時(shí)候理解的大眾傳播主體，傳播者、媒介和受眾分得很清楚，傳播者通過(guò)媒介讓受眾接受；但到大三時(shí)，梁冬突然轉向媒介的窄播化，研究人群細分。后來(lái)，這個(gè)傳播特征在鳳凰沒(méi)有實(shí)現，在百度實(shí)現了。
梁冬在大學(xué)時(shí)候學(xué)習兩個(gè)專(zhuān)業(yè)，一個(gè)是電視編導，一個(gè)是電視廣告，這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)都與大眾傳播有關(guān)系。
“我以前在學(xué)校的時(shí)候學(xué)的是大眾傳媒，大眾傳媒有很明確特征，就是說(shuō)傳播者、媒介和受眾三者分得很清楚。但是當我讀到大學(xué)三四年級的時(shí)候其實(shí)從理論上已經(jīng)開(kāi)始意識到這種模式被改變。大概是1996、1997年時(shí)候，我在學(xué)校的研究一個(gè)課題《媒介的窄播化》。雖然那個(gè)時(shí)候叫廣播學(xué)院，但我研究的課題叫窄播?！?/p>
從研究媒介的窄播化開(kāi)始，梁冬關(guān)注更多的傳播模式是媒介在細分，受眾要細分，從一群人細分成一小群人?！袄碚撋蟻?lái)說(shuō)就是像一個(gè)化學(xué)家，他有了化學(xué)周期表之后，他就可以說(shuō)在這個(gè)位置上一定有那個(gè)元素，只是還沒(méi)有發(fā)現而已。所以如果按照這個(gè)理論分解，就一定有一種模式是把受眾細分到個(gè)人?！?/p>
“當時(shí)，已經(jīng)有一些理論認可這種窄眾理論，經(jīng)典的傳播學(xué)理論體系中的傳播者、媒介和受眾的關(guān)系將會(huì )出現某種交叉。就是說(shuō)有一些人既是傳播者也是受眾?！边@個(gè)問(wèn)題困擾了梁冬很多年，一直找不到“一個(gè)模式來(lái)去解釋這個(gè)想象，理論上是這個(gè)樣子，但是你現實(shí)生活中并不是?！?/p>
后來(lái)，梁冬到鳳凰衛視工作。在電視臺里面，更多是通過(guò)這個(gè)強有力的平臺，透過(guò)衛星電視這個(gè)媒介向受眾傳播。
“你會(huì )發(fā)現現在的鳳凰衛視本質(zhì)上是一個(gè)播客，同一個(gè)事件，竇文濤講完，曹景行講，然后董嘉耀講。大家互相講，還要不重復。這是典型的播客形態(tài)，就是把電臺視覺(jué)化，你們家電視壞了，沒(méi)有畫(huà)面，你把鳳凰衛視開(kāi)著(zhù)一點(diǎn)也不影響?！?/p>
但梁冬覺(jué)得鳳凰衛視這種形態(tài)雖然很新穎，但畢竟只是在大學(xué)一、二年級想做的東西，而不是三、四年級的所想的窄播化東西?！暗窃陔娨暸_也沒(méi)有辦法，你也的確想不到一個(gè)電視臺，怎么能夠向每一個(gè)人傳播，怎么讓每一個(gè)受眾者變成媒介?！?/p>
一直困惑的梁冬，后來(lái)碰巧遇到李彥宏，李彥宏的搜索引擎理論解決了他的困惑。
“他跟我講搜索引擎到底是怎么工作，我就覺(jué)得很詫異。我發(fā)現搜索引擎恰好是這樣一種媒體形態(tài)，它完成了一個(gè)過(guò)程--以前一個(gè)人是向世界傳播，現在變成了世界向一個(gè)人傳播這樣的一個(gè)過(guò)程。以前是金字塔形的，現在是漏斗形?！?/p>
這種偶然相遇帶來(lái)的契合，促使梁冬來(lái)到百度。
來(lái)百度
鳳凰衛視的一位老師告訴梁冬，“一個(gè)人的幸福和快樂(lè )取決于你周遭的不超過(guò)五個(gè)人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個(gè)人決定了你絕大部分時(shí)間的幸福和快樂(lè )，甚至是兩三個(gè)人?！?/strong>
梁冬相信一個(gè)人一輩子做的事情都是有機緣的，“其實(shí)都是萬(wàn)般河流，像小溪一樣，會(huì )匯聚到這里，恰好到這里的一個(gè)狀況，比如來(lái)百度?！?/p>
梁冬在大學(xué)的時(shí)候開(kāi)始研究窄眾媒體，就是怎么樣讓全世界向一個(gè)人做傳播，但是不得其解，“因為理論上我已經(jīng)把框架搭起來(lái)了，我認為就是這樣一個(gè)東西，但是那個(gè)時(shí)候沒(méi)有這個(gè)東西，1996年的時(shí)候還沒(méi)有這個(gè)東西，但是后來(lái)我遇到李彥宏，他跟我講了搜索引擎?！?/p>
“他也是絕頂聰明的人，我很少見(jiàn)到一個(gè)人能夠在十句話(huà)之內把這個(gè)事情點(diǎn)透，甚至他根本不用給你答案，他問(wèn)你三個(gè)問(wèn)題就能把這個(gè)事情點(diǎn)出來(lái)，李彥宏算是其中一個(gè)。我覺(jué)得他現在做的事情恰好就是我當年要做的那個(gè)東西。我現在必須要加入這個(gè)事業(yè)，這是從事業(yè)層面說(shuō)的?！?/p>
其實(shí)梁冬加入百度之前并不了解搜索引擎，甚至到今天他也不敢講自己有多了解。但他的老師，鳳凰衛視中文臺的王副臺長(cháng)告訴他，“一個(gè)人的幸福和快樂(lè )取決于你周遭的不超過(guò)五個(gè)人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個(gè)人決定了你絕大部分時(shí)間的幸福和快樂(lè )，甚至是兩三個(gè)人?！?/p>
梁冬和李彥宏聊，跟百度的整個(gè)高管團隊，David、建國、王湛生在茶館里面聊?！澳菚r(shí)候在左右間旁邊，聊到百度的未來(lái)，聊到百度真正使命的時(shí)候，Shawn（王湛生）以前是普華永道的合伙人，他們都是非常優(yōu)秀的，但是他們有小孩子那種天真的憧憬，只有當一個(gè)人內心真正有夢(mèng)想的時(shí)候他的臉上才會(huì )有這種神情?！?/p>
梁冬采訪(fǎng)大大小小，超過(guò)五百個(gè)人，其中有一半是所謂的超級巨星，他得出的結論是這個(gè)人他有什么樣的神情就有什么樣的內心，來(lái)不得半點(diǎn)掩飾。
“我就在他們的臉上看到了類(lèi)似的神情，類(lèi)似的神情在周潤發(fā)的臉上有過(guò)。那種像神一樣的光芒，人不是發(fā)光體，但是就有一次，我在地鐵里面看見(jiàn)周潤發(fā)靠在那兒等地鐵，你會(huì )覺(jué)得他周?chē)怯泄饷⒌?。而那天我在跟Shawn（王湛生）、跟Robin（李彥宏）、跟建國、跟David我們聊到百度未來(lái)得時(shí)候，你就可以很清楚的感受到，你會(huì )覺(jué)得被他們點(diǎn)燃了那種東西?！?/p>
被熱情感染的梁冬，因為又有一個(gè)可以實(shí)現窄播化的舞臺，而來(lái)到百度。在百度，梁冬開(kāi)始自己窄播化目標的探索。
權力的轉移
梁冬剛到百度時(shí)候，并沒(méi)有立即實(shí)現自己窄播化理論，而是選擇申請了一筆很大的預算，在電梯間、電視臺投放百度的品牌廣告。但李彥宏告訴他，沒(méi)有預算。
2005年初，到了百度以后，梁冬發(fā)現在電視臺的大手筆，并不適用百度，沒(méi)有足夠的預算。
這時(shí)候梁冬被迫轉換思路?！敖^大部分的創(chuàng )意都不是按你想象做的，創(chuàng )意都是由于被客觀(guān)條件限制，你被迫要適應復雜的生存狀況，最后做出來(lái)了大家認為那叫創(chuàng )意?！?/p>
這時(shí)候梁冬想到了窄播化理論，這個(gè)理論基于權利的轉移。權利由一個(gè)集中的播放平臺，被瓦解到每一個(gè)消費者那里。
“當時(shí)我問(wèn)李彥宏怎么考核結果？他說(shuō)很簡(jiǎn)單，如果我們不花錢(qián)的話(huà)，看有多少人在網(wǎng)上傳播我們。于是我就必須要去思考，到底大家喜歡傳播什么。才會(huì )去了解到互聯(lián)網(wǎng)人們最熱衷傳播的東西和它的規律，比如你會(huì )發(fā)現周星馳是長(cháng)勝不衰的；傳播的片子是兩分鐘的比五分鐘的更容易傳……等等?！?/p>
研究得來(lái)的這些信息讓梁冬很開(kāi)心。那個(gè)時(shí)候超女已經(jīng)開(kāi)始了，PK成為用戶(hù)認可的熱門(mén)關(guān)鍵詞；一些個(gè)人視頻小網(wǎng)站興起，如果有合適的內容，他們就會(huì )成為第一批主動(dòng)推廣的基石。
這些基本元素很清晰勾勒出來(lái)后，梁冬與廣告公司開(kāi)始制作《唐伯虎》短片。網(wǎng)民都自發(fā)傳播這個(gè)搞笑的短片。短片中，唐伯虎與一位老外PK中文，最后完勝抱得美人歸，傳達一個(gè)最重要的傳播信息：百度更懂中文。雖然片中沒(méi)有出現對手的任何信息，但觀(guān)看者都會(huì )認為，那個(gè)吐血的老外暗指Google。
嘗到甜頭的梁冬，開(kāi)始大量運用這種方法?！袄缯f(shuō)百度的流量，那個(gè)時(shí)候很多人都不知道百度的流量是全亞洲最大的，甚至很多廣告客戶(hù)也不知道。于是我們就專(zhuān)門(mén)為了這一句話(huà)，又做了《孟姜女》短片，就是為了這句話(huà)“流量那是真大”，才講出了那么一個(gè)故事；后來(lái)又有一個(gè)百度中文想抓就抓的訴求，大刀王五塑造的和007一樣，其實(shí)就是講想抓誰(shuí)就抓誰(shuí)，精準的總能準確抓住中文信息，所以就有了那樣一個(gè)《刀客》篇?！?/p>
“因此我們規劃一個(gè)東西的時(shí)候，不是說(shuō)我想做什么，我們首先是對互聯(lián)網(wǎng)民的特性，去研究。同時(shí)我還管一個(gè)部門(mén)，叫用戶(hù)體驗部，我們就要去找我們的消費者去訪(fǎng)談，請他們來(lái)跟他們正兒八經(jīng)的聊，了解他們的用戶(hù)體驗?！?/p>
用戶(hù)體驗困惑
許多用戶(hù)不喜歡百度的競價(jià)排名，就是認為競價(jià)排名傷害用戶(hù)體驗。對于這一點(diǎn)，梁冬認為用戶(hù)體驗決定用戶(hù)來(lái)不來(lái)你的網(wǎng)站。梁冬剛進(jìn)百度時(shí)，百度是38％的市場(chǎng)占有率，現在是超過(guò)60％的市場(chǎng)占有率。
梁冬用蜜蜂的精神來(lái)闡述百度的競價(jià)排名，蜜蜂建立既利己也利他的模型?！懊鄯鋸倪@個(gè)花兒跳到那個(gè)花，不是因為他真的想傳播蜂蜜，但是他客觀(guān)上導致了百花齊放，導致每個(gè)花都受粉?！?/p>
“百度也是一樣。如果你能夠真正的讓找東西的人，無(wú)論是找信息還是找人的人，都能夠很好的找到他找到的信息和人；而想被別人找到的信息和想被別人找到的人，又很容易的被別人找到；而且是被恰好需要找我的那個(gè)人，我想他來(lái)找我的那個(gè)人找到，就比如說(shuō)競價(jià)排名的客戶(hù)，那你就是成功的?！?/p>
梁冬理解的競價(jià)排名模式是一個(gè)既能夠利己又能利他的模型。比如一個(gè)用戶(hù)搜索“塑料沖模機”，他搜索的目的就是希望找到提供塑料沖模機的廠(chǎng)家。競價(jià)排名讓這個(gè)廠(chǎng)家的信息放在第一位，這樣方便用戶(hù)找到信息?！皬倪@個(gè)層面講競價(jià)排名是有利于提升用戶(hù)體驗的?！?/p>
“智能起價(jià)其實(shí)表面上看來(lái)是一個(gè)銷(xiāo)售行為，從更本質(zhì)的方面看來(lái)它是提升用戶(hù)體驗的行為。他會(huì )讓那些買(mǎi)競價(jià)排名關(guān)鍵詞的人非常認真的去想，我買(mǎi)的每一個(gè)詞是不是用戶(hù)很想找的，不管是不是一個(gè)付費的，如果用戶(hù)就想找到你的網(wǎng)站，你付不付費跟我有什么關(guān)系。為什么？因為你就需要這樣，所以是需求，而不是其他的所有元素決定了這個(gè)事情?！?/p>
采訪(fǎng)手記：
這是筆者第一次采訪(fǎng)，一個(gè)初入行的記者，面對一個(gè)資深主持人出身的采訪(fǎng)對象。
這是一次沒(méi)有主題的訪(fǎng)談，本來(lái)是圍繞百度獲得“艾菲獎”話(huà)題，準備的話(huà)題遇到了更興奮的表達，結果變成聊天會(huì )。梁冬自己也說(shuō)采訪(fǎng)過(guò)大大小小超過(guò)五百個(gè)人，可以通過(guò)一個(gè)人的臉上看到他的內心。他和筆者談人生的意義，以及意義的意義。
他其實(shí)算是一個(gè)坦誠采訪(fǎng)對象，他會(huì )說(shuō)“你今天的問(wèn)的問(wèn)題比較溫和，其實(shí)你可以問(wèn)一些更尖銳的問(wèn)題，都可以和你說(shuō)”。
當筆者問(wèn)鳳凰衛視與百度在傳播中文，兩者的區別，梁冬很興奮，拿起《相信中國》，大聲朗誦其中一段。
梁冬希望告訴所有的用戶(hù)，百度是這樣一家公司：對現在的中國用戶(hù)來(lái)說(shuō)，百度是一個(gè)真正愿意傾聽(tīng)他們的需求，為他們的煩惱帶來(lái)解決方案，去尋找解決方案的需求。
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