摘要：現在， 隨著(zhù)人們生活水平的提高，老百姓健康意識和對奶產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值和消費水平有了很大提高，乳制品正成為人們每天生活的必須品。無(wú)論在城市還是在農村，這一消費需求有力地推動(dòng)了乳制品行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，乳制品行業(yè)作為一個(gè)同人民生活密切和國民經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)，其發(fā)展也越來(lái)越引起我國政府和社會(huì )的重視，乳業(yè)已被列入當前國家重點(diǎn)鼓勵發(fā)展的行業(yè) 產(chǎn)品和技術(shù)目錄中，因此，人們對乳制品行業(yè)的關(guān)注越來(lái)越多。 加之乳制品企業(yè)自身的努力，使乳品行業(yè)成為我國新興而又極具發(fā)展潛力的食品行業(yè)。然而，我國乳制品行業(yè)卻存在著(zhù)一系列的問(wèn)題，這些問(wèn)題又嚴重制約著(zhù)我過(guò)乳制品行業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 ： 乳制 品 乳制品行業(yè) 價(jià)格戰 惡性競爭
一 乳制品行業(yè)的發(fā)展現狀及特征
（一）發(fā)展現狀
目前，我國乳制品企業(yè)有 1 5 0 0多家，其中年銷(xiāo)售額在 5 0 0萬(wàn)元 以上的有4 0 0多家，年銷(xiāo)售額上億元的有2 0 0多家，通過(guò)跨 省和跨地區兼并和重組 的資源有效配置，使乳制品企業(yè)的規模和實(shí)力逐漸壯大，涌現出一批具有相當規模和技術(shù)水平的乳品企業(yè)集團，行業(yè)集中度逐年提高。乳品企業(yè)和奶牛養殖業(yè)成為當前一大投資熱點(diǎn)，不少外資企業(yè)和一些跨行業(yè)的知名企業(yè)紛紛加入到乳品生產(chǎn)行業(yè)中來(lái)。從市場(chǎng)格局來(lái)看，可以分成3大類(lèi) ：一是 以蒙牛、伊利為代表的全國 性品牌 ；二是以新希望、維維、夏進(jìn)、光明為代表的區域性品牌；三是以北京三元 、濟南佳寶 、南京衛崗、西安銀橋等以本地省會(huì )城市為大本營(yíng)市場(chǎng)的地方品牌 。
中國乳品行業(yè)，從1998年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(cháng)階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長(cháng)。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(cháng)速度平均達到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現了負增長(cháng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。不過(guò)，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(cháng)9.24%，其中：液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(cháng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(cháng)10.26%。
2010年1-7月全國乳制品生產(chǎn)量累計達到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(cháng)9.24%，較2009年同期增速上升8.95個(gè)百分點(diǎn)，較2010年1-6月回升0.36個(gè)百分點(diǎn)。1-7月乳制品累計產(chǎn)量增速平穩。乳制品中以液體乳生產(chǎn)為主，液體乳產(chǎn)量增速由平穩逐漸上漲從而導致乳制品產(chǎn)量增速回升趨勢漸現，冷凍飲品產(chǎn)量增速則隨之漸趨回落。分品種具體數據顯示：1-7月，全國液體乳的累積產(chǎn)量為1011.65萬(wàn)噸，同比增長(cháng)9.07%，增速較去年同期上升9.59個(gè)百分點(diǎn)，但僅較1-6月回升0.26個(gè)百分點(diǎn)。1-7月，冷凍飲品累計產(chǎn)量162.14萬(wàn)噸，同比增長(cháng)3.02%，比2009年同期增速下降2.02個(gè)百分點(diǎn)，較本年1-6月回落3.3個(gè)百分點(diǎn)。2010年乳品市場(chǎng)將進(jìn)入較為平穩階段，預計全年銷(xiāo)量增速將保持在5-10%之間。
此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長(cháng)為中國乳業(yè)的主導品類(lèi)。截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規模接近100億元，2010年1-7月年平均增長(cháng)率達到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。
（二） 乳制業(yè)市場(chǎng)特征
1．市場(chǎng)結構
(1)市場(chǎng)集中度
最基本的市場(chǎng)集中度指標是絕對市場(chǎng)集中度，我國乳制業(yè)的行業(yè)集中度總體呈上升趨勢，從1996年到2004年cR4指標增長(cháng)了22．7％，cR8指標增長(cháng)了25．6％，可見(jiàn)在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，市場(chǎng)份額正逐漸向大企業(yè)集中。
(2)產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差別化是決定市場(chǎng)結構的一個(gè)重要因素。從產(chǎn)品質(zhì)量上看，大型企業(yè)的產(chǎn)品幾乎loo％合格，而中小企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題卻頻頻暴光。從包裝上看，中小企業(yè)主要為塑料袋包裝的巴氏殺菌奶，而大企業(yè)則以利樂(lè )型紙盒包裝的超高溫滅菌奶為主。從橫向差異化的角度來(lái)看，中國市場(chǎng)上乳品的品種雷同，幾乎每家乳品加工企業(yè)生產(chǎn)的都是口味雷同的產(chǎn)品。從縱向差異化的角度看，乳品分類(lèi)也過(guò)于
簡(jiǎn)單。另外，由于現有乳品加工企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)和包裝設備也基本相同，乳品的外觀(guān)也相差無(wú)幾。
(3)行業(yè)進(jìn)入壁壘
①乳品市場(chǎng)進(jìn)入的必要資本量壁壘較低。根據農業(yè)部農村經(jīng)濟發(fā)展研究中心的測算，中國奶業(yè)的投入資金為3180萬(wàn)元，其中乳品加工業(yè)的實(shí)際投入(設備，廠(chǎng)房，牛舍三項投入)占全部投入的42．8％，即每生產(chǎn)萬(wàn)噸牛奶，乳品加工業(yè)必須投入1335．6萬(wàn)元。根據1998年國家學(xué)生奶調查組統計，日加工能力大于100噸的乳品企業(yè)就屬乳業(yè)中的大企業(yè)。因而新企業(yè)投入4874．94萬(wàn)元就可以組建一個(gè)日加工能力為100噸的大型乳品加工業(yè)，這筆投入對于中型企業(yè)來(lái)說(shuō)不會(huì )構成進(jìn)入壁壘。
②乳品市場(chǎng)進(jìn)入的絕對費用壁壘較高。由于中國幾大乳品加工企業(yè)經(jīng)過(guò)數年的奶源爭奪戰瓜分了中國奶牛帶的幾乎所有資源，使得新企業(yè)在新獲得優(yōu)質(zhì)低成本的奶源上處于十分不利的地位。不僅如此，中國現有乳品科研與營(yíng)銷(xiāo)人員都為原有乳品企業(yè)所占有，組建一支強有力研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊伍也是新企業(yè)必須承擔的絕對費用。
2．市場(chǎng)行為
(1)價(jià)格戰與廣告戰
價(jià)格是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上競爭的重要手段。乳品價(jià)格戰主要有兩種表現形式：一是直接降價(jià)，二是“買(mǎi)贈”。目前乳品市場(chǎng)上的促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，由有針對性地對抗競爭對手變成了完全靠低價(jià)拉攏消費者的簡(jiǎn)單行為。廣告戰是乳品企業(yè)采取的另一種吸引消費者的辦法。2005年，各乳頭巨頭在大陸總共投入廣告費38．42億元，其廣告費用占銷(xiāo)售收入的平均比例在9％左右應該說(shuō)，在需求增長(cháng)的預期之下，通過(guò)低價(jià)策略和增加廣告投入的策略鞏固消費群，擴大市場(chǎng)，從而排擠競爭對手，是乳品加工企業(yè)選擇的一種理性競爭策略。然而，由企業(yè)的個(gè)體理性行為引發(fā)的價(jià)格戰和廣告戰，卻嚴重危害著(zhù)乳品加工業(yè)的利潤水平和正常的競爭秩序。
(2)非價(jià)格行為
乳品加工企業(yè)為了提高產(chǎn)品的差別化程度，在以下三方面展)I：了激烈競爭：乳品質(zhì)量上，各乳品加工企業(yè)嚴格把關(guān)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節，不斷采用高水平的質(zhì)量控制標準體系，力圖在乳品質(zhì)量上勝人一籌；產(chǎn)品研發(fā)上，各乳業(yè)加工企業(yè)更是不斷增加投入以研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)適應消費需求變化，從而在控制市場(chǎng)至高點(diǎn)上展開(kāi)競爭；同時(shí)，各企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上的改造與設備更新上也展開(kāi)了激烈競爭。
3市場(chǎng)績(jì)效
規范的微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)認為，市場(chǎng)機制的正常運行能保證資源的最佳配置，表現為社會(huì )福利最大化。在產(chǎn)業(yè)組織理論的研究中，常常會(huì )利用利潤率作為衡量行業(yè)市場(chǎng)資源配置效率的指標。2000—2002年，我國乳業(yè)的銷(xiāo)售利潤率是呈上升趨勢的，形勢一片大好，但2003年乳品加工行業(yè)的利潤率卜-落到6．1％，2004年的平均利潤率只有5．5％，正常情況下，乳品企業(yè)的純利潤率不應低于8％。伴隨行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的快速增長(cháng)，行業(yè)的生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售成本也快速增加，這主要是由于近年來(lái)乳品企業(yè)在廣告宣傳方面投入大量資金導致產(chǎn)品成本的快速增加。
4 市場(chǎng)品牌
（1）乳制品品種口味包裝多元化經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展乳品市場(chǎng)已一改過(guò)去奶粉唱獨角戲的局面，轉變?yōu)橐怎r奶為主的多品種 多口味的局面與傳統牛奶相比，具有科技含量的乳品開(kāi)始大量出現諸如可以增強免疫能力的免疫乳; 添加不同功能因子的功能乳; 添加各種維生素鈣磷礦物質(zhì)雙歧桿菌增殖因子的強化乳及綠色食品標準的綠色乳等。
（2）奶源基地建設 奶源質(zhì)量管理也取得了突破性進(jìn)展原料奶質(zhì)量是乳品質(zhì)量的基礎，所以必須加強奶源基地建設，確保奶源質(zhì)量國內一些大型乳品企業(yè)已通過(guò)加強奶畜科研，增加科技投入等方法對奶源質(zhì)量進(jìn)行較為嚴格的控制。
（3）各類(lèi)乳品品牌定位清晰為了提高企業(yè)的競爭能力，比較成熟的乳品企業(yè)已認識到研究市場(chǎng)和尋求市場(chǎng)定位的重要性，并在品牌經(jīng)營(yíng)上盡力推出自己的特色。
二 乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題
（一）消費者信心問(wèn)題
首先是2008年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對中國消費者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復，對整個(gè)國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴大份額的機會(huì )。
中國質(zhì)量協(xié)會(huì )與全國用戶(hù)委員會(huì )公布的2010年液態(tài)奶消費者滿(mǎn)意度測評結果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿(mǎn)意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監管力度，甚至還要靠漫長(cháng)的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現。
（二）行業(yè)監管問(wèn)題
行業(yè)監管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的人提及，顯得有些外行。然而，我們卻覺(jué)得不得不提。因為，有些事情，光靠企業(yè)，根本無(wú)法解決。
三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規?；?，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區以奶牛出戶(hù)入區為主，表面上規?；B殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養，問(wèn)題和發(fā)展困難也逐漸顯現，而且部分地區很多散戶(hù)退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個(gè)大隱患。這個(gè)問(wèn)題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時(shí)刻都存在著(zhù)更大的危機。
還有，對產(chǎn)品的檢測標準也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來(lái)看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處。
每一場(chǎng)危機事件，都會(huì )重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無(wú)地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監管部門(mén)的重視，類(lèi)似事件就會(huì )像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節，最終帶來(lái)行業(yè)聲譽(yù)與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟的沒(méi)落。因此，行業(yè)監管力度的加強與監管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題。
（四）我國乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上惡性競爭
很多企業(yè)為追求市場(chǎng)占有率，降低成本，壓低價(jià)格，攪亂了國內乳品行業(yè)市場(chǎng)，長(cháng)期下去，將使中國乳制品行業(yè) 發(fā)展倒退。造成惡性競爭主要有四個(gè)方面的原因：以大企業(yè)為首發(fā)起的價(jià)格戰愈演愈烈。然而，在市場(chǎng)競爭激烈的情況下，企業(yè)不能漲價(jià)，因為漲價(jià)就意味著(zhù)失去市場(chǎng)份額。各種乳制品銷(xiāo)售收入增加所帶來(lái)的利潤落后于各項成本費用上升所帶來(lái)的利潤下降。
三 對乳制品的建議
（一） 提高產(chǎn)品質(zhì)量
目前我國養牛規模小，且多為手工擠奶，衛生條件差，原料摻雜使假的現象也時(shí)有發(fā)生，造成乳中的干物質(zhì)含量較低，微生物含量超標，嚴重影響產(chǎn)品質(zhì)量 針對此問(wèn)題，提出如下對策:加強奶源基地建設中國奶源建設的頸瓶在于能否提高整體水平，目前，國內奶制品銷(xiāo)量增長(cháng)高達30%，而奶牛增長(cháng)幅度僅為10%，未來(lái)3 ～ 5年奶源短缺將成為一道門(mén)檻，優(yōu)質(zhì)奶源做主將引發(fā)中國乳業(yè)競爭新一輪大洗牌，要想出好奶， 多出奶，要選擇科學(xué)合理的飼養方式和優(yōu)良的奶牛品種。
（二）轉變觀(guān)念， 實(shí)施名牌戰略， 走集團化的道路
加入WTO后，固守田園的經(jīng)營(yíng)思想和計劃經(jīng)濟時(shí)期的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，不適應現代大市場(chǎng)的要求，因此要盡快轉變觀(guān)念，樹(shù)立全球經(jīng)濟一體化全球乳業(yè)一體化的思維理念，面向國內國際兩個(gè)市場(chǎng)，采取一系列的措施，在穩固國內市場(chǎng)的同時(shí)， 搶占國際市場(chǎng)份額乳品企業(yè)要在內部建設上下工夫，要組建大的企業(yè)集團，樹(shù)立名牌觀(guān)念，采取措施，向集團化發(fā)展，形成在國內外市場(chǎng)上具有競爭力的著(zhù)名品牌為此，要以名牌產(chǎn)品為龍頭，打破地域界限，通過(guò)資產(chǎn)優(yōu)化組合，建立企業(yè)集團，擴大品牌影響，提高競爭能力。
1 戰略聯(lián)盟
從當前我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)特征內部環(huán)境來(lái)說(shuō)，規模經(jīng)濟顯著(zhù)，乳品市場(chǎng)壟斷，乳品營(yíng)銷(xiāo)的終端市場(chǎng)強勢，區域品牌產(chǎn)品多而全困性品牌少；而從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)我國人世的不斷兌現，地方保護的屏障即將消失，跨國乳業(yè)公司都加緊了對中國市場(chǎng)的全麗入侵，并日在不斷地通過(guò)包括戰略聯(lián)盟在內的競爭戰略迸行深層次滲透與擴張。面對國際跨國公司的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品，國內乳業(yè)加工企業(yè)通過(guò)合作來(lái)研發(fā)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、降低成本的要求越來(lái)越迫切。
2 品牌塑造
品牌塑造是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌塑造不但要從塑造成功品牌人手，培養消費者的偏好心理，更重要的是塑造一個(gè)良好質(zhì)量的形象。因為消費者對著(zhù)名品牌的偏好心理是基于對名牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，且名牌乳品一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，會(huì )對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。因此，要加強產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)的品牌塑造，發(fā)揮品牌效益應有的作用，用質(zhì)量在消費者心目中樹(shù)立起一個(gè)質(zhì)優(yōu)的形象。
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