| 上次，筆者寫(xiě)了工程市場(chǎng)操作策略（1）后，引起很多對工程市場(chǎng)銷(xiāo)售感興趣的朋友們的關(guān)注，與筆者交流了很多工程市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售技巧等，并對筆者提出了諸多高水平、高質(zhì)量的建議，在此，筆者對這些朋友表示由衷的謝意，非常感謝你們的鼓勵和幫助。 很多朋友也在催問(wèn)：張旭東，后續系列的工程市場(chǎng)銷(xiāo)售文章什么時(shí)候能出來(lái)？在此，筆者對這些熱心的朋友要說(shuō)聲抱歉，因為前段時(shí)間，忙著(zhù)給幾個(gè)朋友的公司做相關(guān)工程銷(xiāo)售策略的培訓，以致擱筆多日。 通過(guò)大量的互動(dòng)交流，筆者發(fā)現，工程市場(chǎng)的銷(xiāo)售理論沒(méi)有跟上工程市場(chǎng)的發(fā)展速度，我們目前的工程市場(chǎng)操作，基本還處于師傅帶徒弟的口耳相傳階段，基本特征是秘而不宣，而市場(chǎng)上關(guān)于工程銷(xiāo)售的實(shí)戰性書(shū)籍也不多見(jiàn)，或者參考意義不大，很難讓圈內人找到系統化、理論化、實(shí)戰型的參考資料，在中國的城市化浪潮，龐大的工程市場(chǎng)面前，這顯得很是遺憾，筆者希望通過(guò)個(gè)人的微薄努力，能在工程市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域添幾塊磚，加幾塊瓦，盡量多整理一些資料，以便大家參考。 事實(shí)上，這幾年，筆者遇到很多做建材和家電的經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家，比如說(shuō)做廚衛的、做太陽(yáng)能熱水器的，做凈水器的，他們都很渴望涉足工程市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域，將業(yè)務(wù)做的更大。但，限于資源、人員、產(chǎn)品、經(jīng)驗等諸方面的原因，在工程市場(chǎng)銷(xiāo)售這個(gè)特殊的渠道里，要么鎩羽而歸，要么半途而廢，修成正果的為數不多。 在失敗之后，大家的自歸因是：沒(méi)有關(guān)系，做不成工程項目。 其實(shí)，這是一種誤解，關(guān)系只是操作工程市場(chǎng)銷(xiāo)售的一個(gè)必要條件，有些地方，有些時(shí)候，關(guān)系第一，還是屢試不爽的，但，這里含有2個(gè)假設： 1、沒(méi)遇上科學(xué)、系統操作工程市場(chǎng)的競爭對手。 2、沒(méi)有放在逐漸民主化的社會(huì )進(jìn)程的大時(shí)代中。 工程市場(chǎng)銷(xiāo)售，不僅僅是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，還有其科學(xué)性和體系性之處，是一門(mén)科學(xué)，有一系列的系統構成、相互聯(lián)結和縱深，是有法可依，有章可循的，沒(méi)有啥神秘感或唯一論。在上篇，我們對工程市場(chǎng)操作的市場(chǎng)特性進(jìn)行了分析，這次，我們將對自身、競爭對手，客戶(hù)這三方進(jìn)行分析，俗稱(chēng)“黃金三角分析”。 一、知己（自身研究） 孫子兵法上說(shuō)，知己知彼，百戰不殆，不知彼而知己，一勝一敗，可見(jiàn)，我們若想在工程銷(xiāo)售中獲得更大的勝算，一定要對自身研究透徹，因為這是一個(gè)不完美的世界，這是一個(gè)信息不對稱(chēng)的時(shí)代，我們未必能百分之百詳盡了解對手，也未必能洞悉客戶(hù)方，因為我們既不一定能收集到所有相關(guān)信息，也不一定能科學(xué)科學(xué)使用收集到的信息，相對于了解外部環(huán)境的艱難，最容易做的就是：百分百研究自己，洞悉自身，先立于不敗之地，然后再尋找求勝的機會(huì )。 那么，有朋友就會(huì )問(wèn)，張旭東，我們應該如何來(lái)研究自身呢？針對這個(gè)問(wèn)題有很多分析工具，筆者在這里簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)，以作參考。 1、優(yōu)缺點(diǎn)分析工具，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本組合分割、列舉、歸納。 類(lèi)別 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 其他 產(chǎn)品 。。。 。。。 。。。 價(jià)格 。。。 。。。 。。。 促銷(xiāo) 。。。 。。。 。。。 。。。。。。 。。。。。。 。。。。。。 。。。。。。 這套研究工具是大家非常熟悉的，筆者在這里簡(jiǎn)單提及一下。 2、價(jià)值鏈分析工具，將產(chǎn)品從設計研發(fā)到銷(xiāo)售直至消費者的售后服務(wù)，這一系列的環(huán)節做一個(gè)綜合的梳理、評析過(guò)程。 類(lèi)別 第一環(huán)節 第二環(huán)節 第三環(huán)節 第四環(huán)節 第五環(huán)節 。。。 制造 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 施工 運營(yíng) 。。。 強勢因素 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 弱勢因素 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 。。。 這是一套很重要的分析工具。從價(jià)值鏈的角度來(lái)研究自身，比如說(shuō)你運作的是一個(gè)貴族品牌，或者一個(gè)價(jià)格殺手；比如你擅長(cháng)與甲方的施工配合、無(wú)縫對接、施工流暢，或是對甲方項目的品質(zhì)佐證、營(yíng)銷(xiāo)提升等等，這些價(jià)值鏈上，每個(gè)環(huán)節點(diǎn)滴優(yōu)勢的集聚，就會(huì )形成強大的最終合力，將對工程銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性的作用。 還有很多綜合分析的工具，限于篇幅，就不再一一舉例了。 通過(guò)多套分析工具，分析辦法，對自身進(jìn)行360度掃描，其目的就是更加全面，更加深入、更加客觀(guān)地認清自己，猶如對鏡照影一般，以便揚長(cháng)避短。 二、知彼（競爭對手研究） 前面的研究只能保證自己盡量保持不敗的境地，而是否能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，還要看對競爭對手的研究多寡、深淺。 對這一點(diǎn)的強調，也就是對“做工程，關(guān)系第一”說(shuō)法的辯證看待。因為經(jīng)常有做工程的朋友會(huì )說(shuō)，張旭東，你看，因為我有什么什么資源，所以，才做了這么多項目下來(lái)，我現在的主要工作就是“吃喝玩樂(lè )”……；也會(huì )有朋友說(shuō)，張旭東，這次項目沒(méi)簽到，是因為，對手搞定了某某某……。 這些說(shuō)法，代表了工程界很多一批人的想法，筆者在這里只想說(shuō)，不要把關(guān)系絕對化，關(guān)系只是項目成功的必要條件之一，而絕非充要條件。 有時(shí)候，不是你的關(guān)系有多厲害，而是你的對手太差勁，才導致你的勝出；不是對方的關(guān)系有多硬，而是你操作水平低，所以才會(huì )失敗。唯關(guān)系論者，一旦遇上高明的對手，很難做到不潰敗，因為人有人路，蝦有蝦路，對手可以用“南慕容”的法則：以彼之道，還之彼身。在關(guān)系上與你制造均衡態(tài)勢，再依靠其他優(yōu)勢勝出，一招鮮吃遍天的現象正在不斷衰滅。 對于競爭對手的研究，分為2個(gè)層次： 1、 收集信息。 2、 分析信息。 關(guān)于分析信息，可以借助前面我們所講的一些基本工具，不再重復。這里，筆者主要想談?wù)?，我們應該收集對手的哪些信息？如何收集到這些信息？ 我們需要收集的對手信息大致包括以下內容： 1、當地有哪些已建好的項目，都是哪些人建設的？對手的數目有多少，然后按照ABC法則進(jìn)行分類(lèi)。 2、競爭對手的運營(yíng)信息，包括產(chǎn)品、價(jià)格、資金等等。 3、競爭對手的操盤(pán)手和銷(xiāo)售套路。前面2點(diǎn)，是大家熟知的，因此，筆者只對此點(diǎn)做出特別的強調。 不了解對方的將帥和對方的操作套路，就無(wú)法確定以后的競爭和合作關(guān)系，因為在有些時(shí)候，我們與對手是你死我活的敵我雙方關(guān)系，在另一些時(shí)候，我們又會(huì )成為同志；也無(wú)法有效制定對標的物的策略，比如對方是一家以走關(guān)系為主的對手，你應該制定一套打擊策略，比如對方是一個(gè)以低價(jià)聞名的對手，你就應該設計另一套應對辦法，這些都與對方的操盤(pán)手有直接關(guān)系，尤其需要認真研究。 4、對暗力量的研究。這是很多朋友會(huì )忽視的地方，目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，我們會(huì )遇到很多替代產(chǎn)品，比如說(shuō)，我們肚子餓，要吃東西，是吃中餐還是吃西餐？是吃面食還是吃米飯？這里面有很多替代關(guān)系，大家應該是熟知的。其次，會(huì )遇到很多替代品類(lèi)，比方說(shuō)，本來(lái)想賣(mài)電熱水器的，最后，甲方全部上了太陽(yáng)能熱水器，本來(lái)想銷(xiāo)售管道直飲水的，最后，采購方變成了凈水器，所以，我們的競爭研究面要廣一點(diǎn)。 賣(mài)A品牌的不怕被B品牌代替，因為，我們天天盯著(zhù)他，想著(zhù)他，就怕被不同的類(lèi)別所替代，因為我們毫無(wú)準備，對他們很不熟悉，不熟悉就是我們最大的敵人，所以需要提前進(jìn)行準備，及早開(kāi)展研究。 其次，有很多高明的對手，都喜歡隱藏在暗處，不會(huì )輕易出現，處在暗處，觀(guān)察我們這些舞臺演出者，上躥下跳，卻在關(guān)鍵時(shí)候給出致命一擊，換掉劇目或者主角，所謂，出其不意攻其無(wú)備，對于這個(gè)方面，我們也要留個(gè)心眼，不要被別人打個(gè)措手不及。 以上4點(diǎn)就是做工程市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，需要對競爭者做的基本研究，接下來(lái)，讀者會(huì )問(wèn)，張旭東，我們又該如何收集這些信息呢？ 1、二手資料。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、宣傳單頁(yè)、已建項目信息等。 2、一手資料。通過(guò)與對方公司人員的接觸，在銷(xiāo)售過(guò)程中與共有第三方的接觸來(lái)不斷豐富這些資料。 將收集到的信息不斷建檔，成為公司財產(chǎn)，不要因人員的流動(dòng)而使知識流失，最好，再建立公司培訓師體制，大家互相交流，互相學(xué)習，互相講授，不斷補強個(gè)人短板，構建公司綜合性?xún)?yōu)勢，不過(guò)，正如美國的華爾街，金融分析師的地位，收集資料易，分析信息難。 通過(guò)對競爭對手的分析，我們就有了制定合理的銷(xiāo)售策略的基礎，做到以強擊弱。 三、知客（客戶(hù)洞悉） 我們所做的工程市場(chǎng)特性分析、自身分析、競爭分析等等諸多分析的終極目的不是為了打到對手，而是，為了贏(yíng)得客戶(hù)的“芳心”，從而完成合同的管理，賺到鈔票，求財不求氣，是做生意的最佳寫(xiě)照。 因此，有必要也對客戶(hù)方進(jìn)行一次全方位掃描。 基于筆者一貫的風(fēng)格，對大家熟知的知識，筆者會(huì )進(jìn)行省略，而著(zhù)重談?wù)劥蠹也恢阑蚝雎缘闹R，因此筆者省略對客戶(hù)的行為研究和文化研究等，主要談?wù)効蛻?hù)洞悉策略中，3張圖表的內容及應用。 第一張圖表：客戶(hù)組織機構圖。 我們需要明確，客戶(hù)方，有哪些部門(mén)設置？各部門(mén)的分工如何？權責如何？相關(guān)負責人及其部門(mén)人員構成等等資料。 第二章圖表：工程項目小組表。 我們需要知道，所推薦的項目，會(huì )和哪些部門(mén)打交道？接觸的順序是什么？產(chǎn)品使用者是誰(shuí)？立項者是誰(shuí)？建議者是誰(shuí)？采購者是誰(shuí)？ 我們還應該清楚，在項目過(guò)程中，會(huì )和哪些人打交道？他們是基層操作人員，還是中層管理人員，還是高層決策人員？ 第三張表：人員定位表。 我們應該明白，在整個(gè)項目的過(guò)程中，與項目所發(fā)生關(guān)聯(lián)的人員角色、職務(wù)、能力、品格、優(yōu)缺點(diǎn)等等。 根據多年的工程市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗，筆者可以肯定地說(shuō)，誰(shuí)將這3張表填的越真實(shí)、越豐富，誰(shuí)對工程銷(xiāo)售的控制力就會(huì )越強。不過(guò)，如果對手和你在這3張表的研究上取得均衡態(tài)勢，呢又該怎么辦呢？ 借助于這3張表的研究，我們就完成了對客戶(hù)的基本掃描，就可以做到趨利避害，以便建立工程銷(xiāo)售的控制優(yōu)勢。 |
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