換位思考讀地板營(yíng)銷(xiāo)
從營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展歷程來(lái)看，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合理論反映的是不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，當今世界企業(yè)的主流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)念已由二十世紀六十年代麥卡錫教授概括的4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品【Product】、價(jià)格【Price】、渠道【Place】、促銷(xiāo)【Promotion】），逐漸轉變?yōu)槎兰o九十年代美國著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋提出的4C營(yíng)銷(xiāo)組合（需求【Command】、成本【Cost】、便利【Convenience】、溝通【Communicate】）。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)念的這一重要轉變不難看出，顧客的意識被進(jìn)一步的深化，以消費者為中心、更加徹底的站在消費者的角度分析解決問(wèn)題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向。
生活中遇到爭執、問(wèn)題時(shí)懂得換位思考是一種理解、一種寬容、一種體貼，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中學(xué)會(huì )利用換位思考去贏(yíng)得成功就是一種戰術(shù)、一種能力、一種智慧，往往一些難以理解問(wèn)題就會(huì )柳暗花明，實(shí)踐中也經(jīng)常能夠出奇制勝。
從品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)看：
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告信息充斥于消費者的生活，廣告成本不斷攀升的同時(shí)，廣告的實(shí)際效果卻逐漸下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消費者的口味和需求，亦或不夠精準，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)售、品牌的競爭力就可能很受影響。從品牌定位來(lái)看，產(chǎn)品是其重要的一個(gè)嫁接點(diǎn)，產(chǎn)品的獨特功能與利益點(diǎn)往往是消費者青睞和選購的理由，但獨特產(chǎn)品訴求點(diǎn)的營(yíng)造一定要設身處地的站在消費者的角度細化、思考，否則成功的幾率將會(huì )大打折扣。前幾年我們在地板市場(chǎng)上經(jīng)常能見(jiàn)到專(zhuān)門(mén)針對兒童的卡通地板，比如圣象地板的藝術(shù)系列、揚子地板的愛(ài)心抗菌王系列等，現都已經(jīng)下架?？ㄍǖ匕宓氖∑鋵?shí)并不是產(chǎn)品的定位過(guò)于細分、狹窄，而恰恰就是企業(yè)缺乏對消費者細致深入的研究和思考，試想：婚房的裝修一般在結婚前，在孩子還沒(méi)有出生時(shí)、父母是很少為兒童房進(jìn)行針對性的布置，更何況還不知道孩子的性別；另一方面，地板屬于耐用消費品，孩子的變化成長(cháng)卻日新月異的，所以在地板的生命還在“盛年期”的時(shí)候，卡通地板花哨的花色往往就已經(jīng)不倫不類(lèi)了。
從企業(yè)廣告、宣傳推廣上來(lái)看：
地板這種產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度的耐用消費品，就消費者來(lái)說(shuō)、只有在需要的時(shí)候才關(guān)注，并且會(huì )很用心的去了解和詢(xún)問(wèn)，畢竟地板的花費對于一般的家庭來(lái)說(shuō)都不是一筆小數目。所以企業(yè)在廣告投入上應該有的放矢，不能為追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考慮地板的準消費群體關(guān)注的媒體——著(zhù)重考慮專(zhuān)業(yè)的建材裝修家居等媒體、而不要隨意選擇大眾主流媒體。大眾媒體費用高而且傳播寬泛，很少可以大篇幅的詳細介紹，而且廣告接受對象中，有地板需求的更是少之又少。專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)家居媒體的受眾群大都是地板的準消費者，在這樣的媒體渠道中加強品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的傳播力度，最好以軟文等詳細的介紹方式宣傳效果將更加明顯，更具有針對性和實(shí)效性。前幾年火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)地板行業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)候，很多地板廠(chǎng)家選擇央視的高空轟炸，像圣象、揚子、德?tīng)柕?，結果大都入不敷出，現在像揚子地板等品牌大都把目光鎖定在目標群體關(guān)注的建材市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)建材地板網(wǎng)站等渠道上。
從終端銷(xiāo)售、售后服務(wù)上來(lái)看：
但現如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，尤其是技術(shù)含量不高的地板，就產(chǎn)品本身而言，已很難再找到一個(gè)與眾不同的、令消費者為之一震的興奮點(diǎn)，這時(shí)候的關(guān)鍵就是我們應該站在消費者的立場(chǎng)，關(guān)注消費者關(guān)心的“點(diǎn)”加以解析與渲染。所以在終端銷(xiāo)售上，專(zhuān)業(yè)性的導購員不能對“非專(zhuān)家購買(mǎi)”的消費者籠統的灌輸，而應該對消費者普遍關(guān)心的諸如環(huán)保、耐磨、防潮等性能加以細致的闡述，并與同行業(yè)內產(chǎn)品進(jìn)行比照后說(shuō)明產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢。比如揚子地板銷(xiāo)售勢頭最好的超實(shí)木防水E0健康系列，就針對性的宣傳地板行業(yè)獨一無(wú)二的“模壓+防水+環(huán)保”，十分奏效。對于木地板這種產(chǎn)品，其實(shí)只能算是一個(gè)半成品，在完成地板銷(xiāo)售之后還必須要經(jīng)歷安裝這個(gè)重要的環(huán)節，“三分地板、七分安裝”，這句話(huà)足以凸顯地板售后工作開(kāi)展的重要性，安裝效果的好壞還將會(huì )直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和使用，也不可避免的影響到地板品牌的影響力、美譽(yù)度。作為耐用消費品的地板，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，增添售后對顧客的關(guān)懷，解決消費者對售后一系列問(wèn)題的后顧之憂(yōu)，無(wú)疑會(huì )增強消費者的購買(mǎi)理由。但現在的問(wèn)題是，地板行業(yè)幾千家的廠(chǎng)家，真正能夠經(jīng)營(yíng)到他們向消費者“承諾”的十年、十五年的企業(yè)寥寥無(wú)幾，就更別提在市場(chǎng)上只能曇花一現的不計其數的終端銷(xiāo)售點(diǎn)了。所以對于地板的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)、更為重要的是，售后服務(wù)不能僅僅作為一句空洞的口號，而應該要實(shí)實(shí)切切、腳踏實(shí)地的行動(dòng)，雖然需要一定費用的投入，但是企業(yè)、終端銷(xiāo)售商如果換位思考一下——將售后服務(wù)的費用開(kāi)支，看成是具有回報價(jià)值的成本投資，那么我想，問(wèn)題也就不那么復雜了。
從營(yíng)銷(xiāo)渠道、發(fā)展走勢上來(lái)看：
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)都注重終端在銷(xiāo)售環(huán)節中的重要性，什么“終端為王”、什么“決勝終端”，都屢見(jiàn)不鮮。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展、社會(huì )的演變，“逐步取消毛坯房”制度越來(lái)越受重視，精裝修時(shí)代的到來(lái)也只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，加上網(wǎng)絡(luò )這個(gè)虛擬的渠道在地板行業(yè)的日漸盛行等，傳統的終端專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售已很難詮釋“渠道”這個(gè)詞在現代社會(huì )中的含義。渠道的概念逐漸延伸到包括店面銷(xiāo)售、工程渠道、電子商務(wù)、小區推廣、與裝飾公司的合作等一個(gè)更廣的范圍內，多渠道的輻射與推廣將是地板行業(yè)洗牌、企業(yè)競爭的途徑。諸如揚子地板在2008年12月開(kāi)展了一次有200多網(wǎng)友參與的、專(zhuān)門(mén)針對合肥團購網(wǎng)網(wǎng)民的“揚子地板工廠(chǎng)直通車(chē)大型團購”活動(dòng)，模式的創(chuàng )新不僅在行業(yè)內掀起了軒然大波，而且卓有成效。從市場(chǎng)走勢上來(lái)看，地板銷(xiāo)售重心由原來(lái)的大中型城市構建的一線(xiàn)市場(chǎng)逐漸被中小城市、城鎮組成的二三級、甚至四級市場(chǎng)所取代，以前被大多數廠(chǎng)家所忽視的二三級市場(chǎng)現已成為地板銷(xiāo)售新的利益點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)戰略的布置需要我們的企業(yè)領(lǐng)航人站在市場(chǎng)發(fā)展的角度思索，著(zhù)眼于未來(lái)、備戰于長(cháng)遠的企業(yè)才能在競爭中笑到最后。
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，客戶(hù)是中心。能夠將換位思考很好的運用并發(fā)揮的企業(yè)，無(wú)往而不勝！■（摘自《地板市場(chǎng)》2009年第一期 總第24輯）
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