雖然“那百分之五十的廣告費永遠不知道浪費到了哪里”適合于所有企業(yè)，但對于中國中小企業(yè)尤其迷茫。在中國，多數中小企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，資金鏈成為其關(guān)系生死存亡的命脈，所以，對于占5%~10%的銷(xiāo)售額的花費上，實(shí)在讓他們有些忐忑不安，所以年初營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn經(jīng)費的規劃總是在第二年的操作中一減再減。尤其是08年年末爆發(fā)的金融危機中，中國的中小企業(yè)更是惶恐不安，紛紛未雨綢繆，減壓營(yíng)銷(xiāo)費用，減少廣告投放，就連員工的節假福利也都史無(wú)前例的免除了。正是這樣的企業(yè)真實(shí)寫(xiě)照，反映了它們獨特的廣告困惑和觀(guān)念?！ ? 一、中小企業(yè)自身發(fā)展的性質(zhì)決定其廣告觀(guān)念 中國的中小企業(yè)大都是在近一二十年中才發(fā)展起來(lái)，有些甚至更短，他們現在的經(jīng)營(yíng)者或許也是企業(yè)最初的創(chuàng )業(yè)者，在機會(huì )和智慧的雙重作用下，快速的成為中國“先富起來(lái)”的代表。它們親身經(jīng)歷了從“賣(mài)方市場(chǎng)”到“買(mǎi)方市場(chǎng)”，從“供不應求”到“供大于求”，從“滿(mǎn)足需求”到“培養需求”的市場(chǎng)變化，并且努力使自己適應了這樣的變化，更為中國的市場(chǎng)經(jīng)濟注入了鮮活的運作經(jīng)驗。應該說(shuō)，真正的現代廣告和營(yíng)銷(xiāo)理念也是在這個(gè)時(shí)期內被它們引入中國的，照搬照抄的理論在那個(gè)時(shí)代的確令人耳目一新，并且在一批實(shí)戰精英的操作下屢屢建功。但因為關(guān)注的焦點(diǎn)不同，使得他們對廣告更為感性，而正是這種對廣告的感性認識使得它們對廣告的認識停留在了“經(jīng)驗主義”的操作階段?！ ?p> 依靠經(jīng)驗來(lái)決定廣告行為已經(jīng)成為大多數中小企業(yè)的廣告潛意識，這種經(jīng)驗依靠不會(huì )將廣告前沿的最新形勢和創(chuàng )意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實(shí)踐運行。究其本質(zhì)，中小企業(yè)的廣告觀(guān)念主要糾結在以下幾點(diǎn)： 1、廣告有效性：廣告有效性應該是所有人都關(guān)注的首要問(wèn)題。但何謂有效的廣告？何謂無(wú)效的廣告？這個(gè)問(wèn)題似乎是個(gè)不太好回答。如果單純以銷(xiāo)售額來(lái)衡量廣告的效果，實(shí)在有些偏頗。對于終端廣告來(lái)說(shuō)，略微行得通，但對于品牌廣告來(lái)說(shuō)，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的?！ ?p> 2、廣告節約性：正如前文所說(shuō)的那樣，經(jīng)費是困擾中小企業(yè)發(fā)展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢(qián)做2分錢(qián)的事情。所以，你總會(huì )聽(tīng)到他們在一次又一次的削減挪用廣告費用?！ ?p> 3、廣告可感性：這一點(diǎn)主要是由于其經(jīng)驗主義所限制和要求的。對終端營(yíng)銷(xiāo)更加偏愛(ài)是這一點(diǎn)的典型說(shuō)明。品牌廣告讓他們很是不放心?！ ?p> 二、廣告行業(yè)的殘缺現狀掣肘了廣告發(fā)展 作為一個(gè)新興的邊緣學(xué)科，無(wú)論是在學(xué)界，還是在業(yè)界，或是在廣大的目標受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個(gè)人的心中，欲罷不能！在國外思潮的影響下，中國大陸現代廣告從第一則廣告——四川寧江機床廠(chǎng)[1]——發(fā)展到今天數以?xún)|計的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿(mǎn)了年輕的心態(tài)和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實(shí)的“雙刃劍”，它一面快速地創(chuàng )造著(zhù)廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著(zhù)廣告的良性發(fā)展勢頭，聚變分裂，分裂聚變，數量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒(méi)有夯實(shí)廣告自身的根基?！ ?p> 廣告的實(shí)際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時(shí)候，作為廣告人總會(huì )聽(tīng)到或者說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，“又讓客戶(hù)給斃掉了！”帶著(zhù)一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說(shuō)，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實(shí)際上是對一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務(wù)性行業(yè)的廣告，是要與客戶(hù)建立一種“嫖娼關(guān)系”，還是“夫妻關(guān)系”呢？當然是要建立“夫妻關(guān)系”了[2]，但這種“夫妻關(guān)系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實(shí)力、專(zhuān)業(yè)讓別人賦予的?！ ?div> 年輕的行業(yè)，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創(chuàng )業(yè)成為一種受人尊敬的潛規則。固然現實(shí)，但對廣告整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的。記得有一個(gè)人曾說(shuō)過(guò)，“個(gè)人的成長(cháng)永遠比一個(gè)公司的成長(cháng)快”，換句話(huà)說(shuō)，個(gè)人的快速成長(cháng)很正常，而新組建的公司必然會(huì )滯后于另一批員工，這惡性循環(huán)如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發(fā)展，讓中國的一些廣告公司無(wú)論是在廣告創(chuàng )意上還是廣告策劃上永遠處在一種“機遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見(jiàn)的“機遇”便能一炮紅遍中國，遭遇“平庸”的結果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務(wù)于中國中小企業(yè)的廣告公司，無(wú)論是廣告設計，還是廣告創(chuàng )意，或是營(yíng)銷(xiāo)策劃，都已經(jīng)顯而易見(jiàn)的淪為企業(yè)的“策劃部”或者就是“設計部”，完全是在廣告主的意志操作中執行著(zhù)廣告的種種行為?！ ?br>
三、廣告博弈讓中小企業(yè)步履謹慎
但無(wú)論如何來(lái)說(shuō)，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營(yíng)銷(xiāo)性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費行為中強效依賴(lài)廣告進(jìn)行抉擇行為?！ ?p> 在產(chǎn)品同質(zhì)化、商品豐富化的今天，消費市場(chǎng)猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈，越是耀眼就越能激起消費者的聚攏和觀(guān)望，進(jìn)而了解并采取購買(mǎi)行為。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)在現代的市場(chǎng)環(huán)境下有些“放之四海而皆準”的味道了。因為，如果你不做廣告，就沒(méi)有消費者的關(guān)注和經(jīng)銷(xiāo)商的重視，要么在琳瑯滿(mǎn)目的商品架上被束之高閣，要么被徹底下架，這種殘酷的現實(shí)，誰(shuí)都別想逃避，誰(shuí)都逃避不了?！ ?p> 廣告行為讓企業(yè)進(jìn)入了經(jīng)典的“囚徒困境”的博弈游戲中。“兩個(gè)公司互相競爭，二公司的廣告互相影響，即一公司的廣告較被顧客接受則會(huì )奪取對方的部分收入。但若二者同時(shí)期發(fā)出質(zhì)量類(lèi)似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質(zhì)量，生意又會(huì )被對方奪走。此二公司可以有二選擇：互相達成協(xié)議，減少廣告的開(kāi)支。（合作）增加廣告開(kāi)支，設法提升廣告的質(zhì)量，壓倒對方。（背叛）若二公司不信任對方，無(wú)法合作，背叛成為支配性策略時(shí)，二公司將陷入廣告戰，而廣告成本的增加損害了二公司的收益，這就是陷入囚徒困境。”在現實(shí)中，要二互相競爭的公司達成合作協(xié)議是較為困難的，多數都會(huì )陷入囚徒困境中。[3]
如果說(shuō)，真正逃避這一囚徒困境的行業(yè)還是有的，那就是國家明文禁止做廣告的“煙草”行業(yè)和“藥品（處方藥）”行業(yè)，正是國家的行政干預，使得這兩個(gè)行業(yè)可以堂而皇之的節省大量的廣告投放費用。雖然，“囚徒困境”最后可能會(huì )出現均衡現象，那就是“一個(gè)較好的、合作的結果”，但這樣的合作在以單個(gè)經(jīng)濟實(shí)體為元素的市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，這種合作只能是一種淺層面的合作，真正的合作幾乎不能實(shí)現，縱然是在壟斷經(jīng)濟形態(tài)下。顯然，廣告主的很多廣告行為就是在這樣的一種“困境”中的不得已而作，現實(shí)中，諸多實(shí)例可以證實(shí)這樣的境況。在同類(lèi)行業(yè)的競爭中，如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)媒體上投放了關(guān)于一個(gè)新產(chǎn)品或者品牌的廣告，同級別的競爭者便會(huì )很快進(jìn)行同類(lèi)型的廣告行為，來(lái)形成鞏固和打擊競爭對手的行為。如：哇哈哈的HELLO-C和農夫山泉的水溶C100，雖然產(chǎn)品創(chuàng )新層面的競爭是引發(fā)的根本，但具體表現出來(lái)的還是廣告行為的“囚徒困境”?！ ?p> 四、結語(yǔ)
中小企業(yè)的廣告困惑和廣告觀(guān)念實(shí)際上與其自身發(fā)展、廣告行業(yè)，以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境有著(zhù)密不可分的關(guān)系，這可能也是中國企業(yè)的整體廣告困惑。這就是一種現象，一種市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中必然出現的現狀，我們不能寄希望于某個(gè)廣告人犧牲自己的個(gè)人利益來(lái)發(fā)展廣告行業(yè)，來(lái)為企業(yè)創(chuàng )作更為專(zhuān)業(yè)的廣告活動(dòng)，我們也不能寄希望于某個(gè)企業(yè)或廣告主能夠一下子更換廣告思維，完全聽(tīng)從廣告公司的行為，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，廣告行為就要繼續，就會(huì )更加成熟和完善?！ ?
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