看到這個(gè)標題，讀者可能會(huì )納悶，超市作為企業(yè)當然要賺錢(qián)謀利，怎么會(huì )“還利于民”？
如果您看過(guò)筆者之前發(fā)表的上篇與中篇就會(huì )明白，中國許多超市由于受某外商影響，普遍有樣學(xué)樣地搞起了“上游盈利模式”，不顧產(chǎn)品是否價(jià)廉物美，是否受消費者歡迎，也能向供貨商坐地收錢(qián)。同時(shí)，超市熱衷五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)和“服務(wù)”，產(chǎn)生了不必要的成本，并最終轉嫁到消費者頭上。
相比之下，德國ALDI連鎖超市奉行簡(jiǎn)單、節約，以商品為核心，并大量采用自有品牌，在面對連鎖巨頭時(shí)也能站穩腳跟。獨特的商業(yè)模式背后無(wú)疑有獨特的信念，本文將繼續介紹ALDI的商業(yè)信念，以及對中國零售商的啟示。
ALDI商業(yè)基本信念
ALDI的基本信念就是：“賣(mài)窮人買(mǎi)得起的商品?！庇昧硪环N方式表達：“人們的日子越難，我們的日子越好?！边@是母親把小店交班給ALDI兄弟時(shí)叮囑的原話(huà)。
所以，在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，ALDI在德國還有個(gè)代名詞叫“窮人店”。
Albrecht倆兄弟是如何把這個(gè)信念變?yōu)楝F實(shí)的？還是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)哥哥Karl Albrecht對此的解釋。這段解釋彌足珍貴，因為這是ALDI創(chuàng )始人唯一的一次公開(kāi)發(fā)言。時(shí)間是1953年：
低價(jià)就是我們所有的廣告，并且非常有效，以至于顧客們寧愿排長(cháng)龍等候?！覀兘?jīng)營(yíng)大約250～280種商品，時(shí)常檢查并有意識地保持著(zhù)小規模的經(jīng)營(yíng)范圍。盡可能不賣(mài)平行商品，即同一種商品只有一個(gè)選擇。 ……在選擇經(jīng)營(yíng)范圍的問(wèn)題上，我們已經(jīng)做到了很多商品根本不予考慮。排除這些商品所考慮的原因是：1.營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)速度；2.商品的銷(xiāo)售速度。
比如說(shuō)，考慮到銷(xiāo)售速度，我們不賣(mài)散裝的果粒果醬，不賣(mài)水果、蔬菜，不賣(mài)咸鯡魚(yú)；考慮到營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)速度，我們不賣(mài)水果罐頭和瓶裝蔬菜，也不賣(mài)諸如色拉醬、鯡魚(yú)卷和鯡魚(yú)沙拉這樣的精美食品，經(jīng)營(yíng)范圍僅限于便于快速包裝的消費品?！b的莢果我們也不賣(mài)，因為包裝成本會(huì )使商品價(jià)格變高，不符合我們的低價(jià)原則?！?/span>
在出售商品時(shí)，由于每種商品只提供一種選擇的方法，對我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定，他們只需選擇買(mǎi)或不買(mǎi)。 ……當購進(jìn)價(jià)格下降時(shí)，就算我們還沒(méi)有買(mǎi)進(jìn)新一批的商品，也會(huì )立刻下調現有商品的出售價(jià)格。我們的觀(guān)點(diǎn)是：進(jìn)攻比防守更有力?！覀兊哪康氖且櫩蛨孕牛涸僖矝](méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了。
直到今天，ALDI這些精髓幾乎沒(méi)有任何改變。由此可見(jiàn)，把精髓變?yōu)楝F實(shí)的唯一捷徑就是：堅持、堅持、再堅持。
如果將ALDI的成功歸于所謂的“頂層戰略設計”，估計Albrecht兄弟一定會(huì )笑掉牙。因為，“從1950年開(kāi)始，我們在遵循較少經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)這一原則的同時(shí)，一直遵循著(zhù)低價(jià)原則。在這一點(diǎn)上，我們也是被逼的”。
萬(wàn)變不離其宗
對于A(yíng)LDI來(lái)說(shuō)，萬(wàn)變的是技術(shù)；是不斷豐富的商品；是五花八門(mén)的管理理論。而不變的是商業(yè)“宗教”，那就是：賣(mài)老百姓（比叫窮人好聽(tīng)點(diǎn)）“生活必需的、質(zhì)高價(jià)低的、買(mǎi)后放心的”的商品；是把“提高效率、降低成本”也作為企業(yè)宗教的管理理念。
用哥哥Karl的話(huà)來(lái)解釋這個(gè)“宗”更簡(jiǎn)單明了：
我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒。
于是，在這個(gè)指揮棒的指揮下，成就了ALDI。德語(yǔ)為此也添加了一個(gè)新的口頭禪：“感謝上帝，我們有ALDI”。
哥哥Karl Albrecht于2014年7月15號以94歲高齡去世。與四年前弟弟Theo去世一樣，哥哥葬禮非常簡(jiǎn)單、樸實(shí)、低調，僅有家庭成員和最親近的朋友參加。這也是ALDI一貫風(fēng)格。與此相反，德國媒體破天荒地為一個(gè)企業(yè)家去世做了大量報道。
Karl Albrecht
ALDI不僅改變了整個(gè)德國的購物習慣，而且對保持德國社會(huì )穩定起到不可估量的影響。因為，德國老百姓在A(yíng)LDI買(mǎi)得起他們“生活必需的、質(zhì)高價(jià)低的、買(mǎi)后放心的”商品。
現在，筆者把ALDI“萬(wàn)變不離其宗”的邏輯關(guān)系歸納一下：
“賣(mài)老百姓買(mǎi)得起的商品”就是ALDI的“宗”。為了達到這個(gè)目的，首先商品必須低價(jià)。其次商品還必須是“高質(zhì)低價(jià)”。如果低價(jià)買(mǎi)來(lái)低質(zhì)商品，顧客就不會(huì )對你說(shuō)“再見(jiàn)”了。用哥哥Karl的話(huà)：“我們總是只賣(mài)同類(lèi)商品之中最好的品牌”。
然而“質(zhì)高”和“價(jià)低”本身就是一對矛盾，怎么辦？只能從運營(yíng)管理中找解決辦法：
1、限制商品品類(lèi)：“把經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)控制在一個(gè)小的范圍內”。這樣“與其他公司相比，我們的額外開(kāi)支很低?！?/p>
2、節約：“我們必須非常節約地花每一分錢(qián)”?！皬V告開(kāi)支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告?！?/p>
3、簡(jiǎn)單：“由于每種商品只提供一種選擇的方法，對我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定，他們只需選擇買(mǎi)或不買(mǎi)?！?/p>
4、讓利：“當購進(jìn)價(jià)格下降時(shí)，就算我們還沒(méi)有買(mǎi)進(jìn)新一批的商品，也會(huì )立刻下調現有商品的出售價(jià)格。我們的觀(guān)點(diǎn)是：進(jìn)攻比防守更有力?！僖矝](méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了?！?/p>
5、定價(jià)：“核算的時(shí)候，我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢(qián)可以賣(mài)，在低價(jià)的前提下，我們的價(jià)格最高可以標到多少”。
6、促銷(xiāo)：“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒，別的促銷(xiāo)措施都不用。這一點(diǎn)長(cháng)期以來(lái)都是毋庸置疑，毫無(wú)爭議的”。
等等。
ALDI解決“質(zhì)高價(jià)低”這對矛盾的法寶就是盡一切努力降低成本、提高效率，并形成自我完善的正循環(huán)機制。
原來(lái)，ALDI贏(yíng)利模式、購物模式、管理模式、服務(wù)模式、供貨模式等等，都是Albrecht兄弟教徒般虔誠地實(shí)踐“賣(mài)老百姓買(mǎi)得起的商品”這個(gè)“宗教”結出的必然碩果！
從1948年到今天，商業(yè)和科技環(huán)境天翻地覆?？v有千變萬(wàn)變，Albrecht哥倆絕不允許ALDI的商業(yè)運營(yíng)離開(kāi)這個(gè)宗！
為了服務(wù)于這個(gè)“宗”，ALDI竟然有意培養一個(gè)競爭對手LIDL。哥哥Karl這樣說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有LIDL我們就會(huì )變懶”。ALDI與LIDL之間激烈競爭，除了德國老百姓受惠外，還有一個(gè)意外結果：把沃爾瑪打敗了?，F在A(yíng)LDI與LIDL的“拼殺”，已從德國國內發(fā)展到國外。
據英國當地媒體報道，ALDI和LIDI的海產(chǎn)品在2013年英國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別上升32%和17.2%。統計數據來(lái)源于Kantar World Panel。而同一來(lái)源數據顯示，ALDI占據全英國市場(chǎng)的4.1%，LIDL占據3.2%。
ALDI還有個(gè)“田忌賽馬”式的殺手锏。比如ALDI頂配計算機價(jià)格總是相當于專(zhuān)業(yè)商店中檔產(chǎn)品價(jià)格。因此，ALDI曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)一個(gè)神話(huà)：開(kāi)門(mén)15分鐘后賣(mài)出臺式計算機數量，超過(guò)麥德龍麾下IT連鎖業(yè)態(tài)公司Vobiss一年的總和。請注意，那時(shí)的Vobiss是德國乃至歐洲最大的IT連鎖超市。
在此筆者想弱弱問(wèn)一句，我們連鎖超市的“宗”是什么。是銷(xiāo)售額？是新技術(shù)？是戰略頂層設計？是全渠道？是收銀方式？是O2O？好像都是，也好像都不是。不過(guò)有一點(diǎn)倒是可以肯定，我們專(zhuān)注的似乎主要是為了銷(xiāo)售的銷(xiāo)售。
ALDI有沒(méi)有問(wèn)題？當然有！筆者最近讀到一本關(guān)于A(yíng)LDI內部管理的書(shū)，該書(shū)是由一位從ALDI跳槽的高級別經(jīng)理撰寫(xiě)的。書(shū)名是《Einfach Billig》（低價(jià)是硬道理），前言標題是《Billing Kostet》（低價(jià)的代價(jià)）。只是ALDI面臨的問(wèn)題與我們當前面臨的完全不同。簡(jiǎn)言之，我們希望達到的目標：大幅度節省運營(yíng)成本、提高效率，ALDI早已用簡(jiǎn)單、有效、便宜的方法實(shí)現。
這個(gè)簡(jiǎn)單、有效、便宜的方法就是：改變我們的傳統的小農思維。
就模式而言，沒(méi)有最好，只有更好。筆者以ALDI為例，只是想說(shuō)在當今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更應該抓住商業(yè)的本質(zhì)，唯此才不會(huì )迷失我們前進(jìn)方向。
看到這里，讀者一定會(huì )問(wèn)。ALDI模式是否僅適用于德語(yǔ)文化區？ALDI是否會(huì )來(lái)到中國？ALDI如何應用現代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？中國是否可以產(chǎn)生自己的“ALDI”？
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