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1886年，一罐可口可樂(lè )(Coca-Cola)的價(jià)格是5美分，大約相當于今天的1美元（50便士）。如今的可樂(lè )售價(jià)不再是5美分了，而這并不特別令人驚詫。真正令人驚詫的是，可口可樂(lè )的價(jià)格用了60多年的時(shí)間才發(fā)生變化。
經(jīng)濟學(xué)家將這稱(chēng)為名義價(jià)格剛性。我的工資并非每個(gè)月進(jìn)行調整，以反映最新的通貨膨脹數據；你的工資也一樣。如果原材料成本發(fā)生一分錢(qián)的變化，餐館不會(huì )重新印制菜單，批發(fā)公司也不會(huì )修改商品目錄。
這可能是個(gè)問(wèn)題。價(jià)格之所以能夠保持經(jīng)濟平穩運行，是因為它會(huì )做出調整，以反映需求和潛在的生產(chǎn)成本。如果價(jià)格因為某種原因而沒(méi)有進(jìn)行平穩調整，那就可能造成非常嚴重的經(jīng)濟后果。經(jīng)濟衰退時(shí)，如果工資未能下降，那么人們將會(huì )失業(yè)。需求下降時(shí)，如果價(jià)格不能下跌，那么銷(xiāo)售將崩潰，結果還是一樣。
可樂(lè )顯然是價(jià)格剛性的一個(gè)突出案例。經(jīng)濟學(xué)家丹尼爾•利維(Daniel Levy)和安德魯•楊(Andrew Young)對此進(jìn)行了分析。他們撰寫(xiě)報告稱(chēng)，當其它商品價(jià)格都在上漲時(shí)，可樂(lè )價(jià)格一直保持每罐5美分。糖價(jià)在第一次世界大戰后上漲了兩倍，然后略有回落；在60年期間里，咖啡價(jià)格上漲7倍?？蓸?lè )本身最早作為一種藥品納稅，然后作為軟飲料納稅，還承受了糖配給供應。但自始至終，它的價(jià)格都保持在5美分。
可樂(lè )的價(jià)格問(wèn)題，部分在于更換自動(dòng)售貨機的成本（這些機器只接受5分鎳幣），以及若改為接受一角硬幣，意味著(zhù)價(jià)格將上漲100%。（可口可樂(lè )的老板曾于1953年寫(xiě)信給他的朋友、美國總統艾森豪威爾，非常嚴肅地建議使用7.5美分的硬幣。）
對于多數公司而言，如果有必要改變價(jià)格，它們一般不會(huì )等太久。研究者往往得出結論稱(chēng)，許多商品價(jià)格變化的周期是一年左右，往往還會(huì )更快一些。利維和一些同事考查了上世紀90年代中期的超市定價(jià)，在詳細研究了會(huì )計數據后發(fā)現，一家典型的超市要改變某類(lèi)商品的價(jià)格，需要在印刷、勞動(dòng)力和誤差方面花費52美分的成本。一家商店每年進(jìn)行價(jià)格變化的總成本為10萬(wàn)美元——仍不足其營(yíng)業(yè)收入的1%。
運用條形碼、網(wǎng)站和激光打印的菜單，科技使得調價(jià)變得更容易。亞馬遜(Amazon)似乎總是在改變圖書(shū)的價(jià)格。如今，改編可樂(lè )售貨機的程序幾乎不用費什么力氣。因此，我們是否應該得出“菜單成本”(menu costs)不再重要的結論呢？
這一看法可能過(guò)于樂(lè )觀(guān)。經(jīng)濟學(xué)家長(cháng)期以來(lái)一直主張，即便是微小的“菜單成本”也可能導致嚴重的經(jīng)濟扭曲，原因是當企業(yè)考慮是否支付這些成本時(shí)，它們想到的只是自己的利潤，而不會(huì )考慮提高價(jià)格準確性所帶來(lái)的社會(huì )利益。
卡洛斯•卡瓦略(Carlos Carvalho)最近獲獎的一篇論文表明，即便是許多商品價(jià)格進(jìn)行了迅速調整，結果也無(wú)濟于事，因為變動(dòng)緩慢的價(jià)格將會(huì )扭曲其它價(jià)格。亞馬遜或許能夠輕松調整圖書(shū)價(jià)格，以反映其成本，但如果圖書(shū)裝訂商或貨運商的價(jià)格調整緩慢，導致這些成本扭曲，那么，亞馬遜的做法就沒(méi)什么作用。
可口可樂(lè )的案例反映的正是這種情況：早在引入售貨機之前很久，該公司就在通脹非常低的時(shí)候簽署了長(cháng)期的固定價(jià)格合同，向罐裝商供應可樂(lè )。
在撰寫(xiě)本文時(shí)，我喝掉了一瓶500毫升的可樂(lè )。這是我從街角的商店以85便士（合1.70美元）的價(jià)格買(mǎi)的。我寧愿付的是5美分，但價(jià)格變化非常重要?；蛟S我不應該太不知感激。
譯者/劉彥
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