服裝快時(shí)尚之風(fēng)席卷全球，其猛烈之勢甚至連奢侈品品牌都無(wú)法抵擋。中國服裝品牌在踏上探索之路的同時(shí)便開(kāi)始了跟國際品牌的正面交鋒?？鞎r(shí)尚背后的商業(yè)邏輯是什么？ZARA們的商業(yè)模式是否就是快時(shí)尚的唯一選擇？
中國式服裝快時(shí)尚
文/馮小素
金融危機過(guò)后，以ZARA和H&M為代表的快時(shí)尚之風(fēng)席卷全球，在很多地方，即使是那些經(jīng)典“慢時(shí)尚”奢侈品品牌也不能抵擋，比如東京的銀座曾經(jīng)是奢侈品的天下，現在卻似乎成了“快時(shí)尚”的天下。中國市場(chǎng)是消費潛力最大的區域，“快時(shí)尚”更是備受青睞。過(guò)去的幾年，各大快時(shí)尚品牌除布局一線(xiàn)城市之外，更是深謀遠慮地把觸角伸向了二、三線(xiàn)城市，可見(jiàn)其企圖之大。
中國品牌的快時(shí)尚探索
中國服裝品牌不甘于坐以待斃，于是，美特斯·邦威推出的“ME&CITY”為代表的一批品牌開(kāi)始加入到這場(chǎng)服裝業(yè)的“快時(shí)尚”運動(dòng)中，與外資品牌正面交鋒。然而，到目前為止，大部分還是明顯處于劣勢，這是為什么？
因為ME&CITY們完全是在以ZARA和H&M的模式在擴張——“大店模式+國外大牌設計師領(lǐng)銜設計（快速組合模仿全球大牌設計）+供應鏈優(yōu)化+自身品牌”。在完全按照他們的游戲規則來(lái)運作的情況下，面對同樣的消費人群，我們的品牌力不如他們，價(jià)格亦缺乏優(yōu)勢，產(chǎn)品設計也很難超越，供應鏈速度更是不盡如人意，消費者如何會(huì )埋單？
不過(guò)，本土品牌也在不斷探索適合中國本土企業(yè)的快時(shí)尚之路。比如倡導快時(shí)尚的新品牌——城市第八天(URBAN EIGTHDAY)的總經(jīng)理在一次采訪(fǎng)中提到，中國本土品牌可能比H&M們更懂得“中國消費者穿什么”，更敢于擴張到洋品牌未企及的三、四線(xiàn)城市，更有可能是“懂得中國本土文化的快時(shí)尚品牌”。
應該說(shuō)，道路是在探索中，但中國是不是真的可以有“中國式的服裝快時(shí)尚模式”，可以成功應對外來(lái)“強敵入侵”，仍然是大家所期待的。要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，必須搞清楚快時(shí)尚背后的邏輯。
服裝快時(shí)尚的邏輯
何謂服裝快時(shí)尚？快時(shí)尚”又稱(chēng)為“廉價(jià)的時(shí)尚”。與強調唯一性、持久耐用的“慢時(shí)尚”相反，“快時(shí)尚”主要針對白領(lǐng)階層和青少年，服飾價(jià)格實(shí)惠，設計、生產(chǎn)迅速，更新?lián)Q代較快。這個(gè)概念里面有幾個(gè)核心的要素：時(shí)尚，更新速度快，價(jià)格不會(huì )太高。
服裝快時(shí)尚背后的商業(yè)邏輯是怎樣的？
快時(shí)尚背后的邏輯就是服飾的“快消品化”。通過(guò)快消品化，產(chǎn)生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費，更多的依賴(lài)”，而最終企業(yè)獲得源源不斷的利潤。
賣(mài)的不是衣服，而是時(shí)尚的感覺(jué)。與快消品消費不同的是，在這里衣服的功能屬性基本被徹底拋棄，只關(guān)注衣服的附加價(jià)值——那就是時(shí)尚的感覺(jué)。跟著(zhù)感覺(jué)走，才能沖動(dòng)，沖動(dòng)就是服裝業(yè)頻繁消費的推動(dòng)力。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)的不再是產(chǎn)品，而是青春的節奏，快時(shí)尚的顧客價(jià)值就在于不斷地給顧客營(yíng)造這種時(shí)尚體驗。
ZARA式的快時(shí)尚正是按照這種邏輯來(lái)運作的：
•犧牲質(zhì)量，降低價(jià)格——讓更多的人都買(mǎi)得起，經(jīng)常買(mǎi)。
•時(shí)尚買(mǎi)手，快速的大牌抄板——讓你不得不動(dòng)心。
•快速供應鏈，每天都更新款式——讓你總覺(jué)得落伍。
•小批量，缺貨——讓你總是有“饑餓感”，下次還想來(lái)。
•超強的終端品類(lèi)組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應有盡有，讓你總有買(mǎi)的理由：自己不買(mǎi)可以給家人買(mǎi)，大件不買(mǎi)可以買(mǎi)小件。
•更具體驗的氛圍——讓你看到衣服就躍躍欲試。
•適當的品牌塑造——讓你總去ZARA買(mǎi)。
•商業(yè)街大店——感覺(jué)是逛街必去之處。
應該說(shuō)，快時(shí)尚這種商業(yè)模式，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是一種理念，只要圍繞快時(shí)尚的核心理念去做，應該有很多的實(shí)現方式。比如劣質(zhì)低價(jià)時(shí)尚是一種選擇，那么優(yōu)質(zhì)低價(jià)時(shí)尚又未嘗不是一種選擇（因為在中國，劣質(zhì)低價(jià)時(shí)尚的東西并不缺乏，優(yōu)質(zhì)平價(jià)時(shí)尚卻很缺乏）。再比如，商業(yè)街大店是一種選擇，社區中小型終端未嘗不是一種選擇，因為在那里也許會(huì )有更高的顧客忠誠。
探索“中國式”模式
一說(shuō)到快時(shí)尚，大家立刻就會(huì )想到ZARA。實(shí)際上，中國服裝業(yè)并不缺乏快時(shí)尚的例子，只不過(guò)由于規模比較小，我們常常會(huì )忽略他們，但是這些例子也許就是“中國式快時(shí)尚”的出路所在。
本土“類(lèi)快時(shí)尚”現象
之所以說(shuō)是“類(lèi)快時(shí)尚”，是因為在大家的印象中并不認為這些品牌是快時(shí)尚品牌，但是筆者認為，它們的運作比較符合快時(shí)尚的法則，因此稱(chēng)之為“類(lèi)快時(shí)尚”現象。
（1）淘寶鞋類(lèi)“快時(shí)尚”
近年來(lái)，淘寶商城涌現出一批鞋類(lèi)快時(shí)尚品牌。他們在運作方式上充分利用了快時(shí)尚模式的一些要素，而且充分地利用了網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，取得了比較好的發(fā)展，值得借鑒。我們以邁眾服飾（maizhongfs.mall.taobao.com）為例來(lái)分析。其所倡導的“快時(shí)尚——與歐洲T臺時(shí)尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快時(shí)尚的幾個(gè)關(guān)鍵法則。此外，這些企業(yè)還成功地運用“預售——早買(mǎi)早便宜”等方式，加速快時(shí)尚的運作。
“網(wǎng)絡(luò )平臺（一般有精通網(wǎng)絡(luò )運作的高手）+世界各地快速抄版復制(適當的組合加工)+OEM+第三方供應鏈合作+適當的潮流引導”，是這些品牌當前的運作模式。此外這些快時(shí)尚品牌一般在服飾領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)細分市場(chǎng)運作，這樣切入相對容易，而且可以在一個(gè)領(lǐng)域里做深、做透。
（2）街頭個(gè)性外貿店
這里的街頭外貿店指的是指那些比較個(gè)性的女裝店。經(jīng)營(yíng)者一般是女性，一般在社區周?chē)_(kāi)店，衣服一般會(huì )比較個(gè)性，都是店主從各地搜尋而來(lái)，一般每個(gè)款式存貨都很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這類(lèi)店很常見(jiàn)，但是大部分人都不會(huì )把它和快時(shí)尚聯(lián)系在一起，實(shí)際上，這些店具備了很多快時(shí)尚的法則。
產(chǎn)品方面：從各個(gè)地方搜尋一些外貿原單產(chǎn)品，一般都是最流行的款式。
供應鏈方面：小批量、多批次，因為是外貿的尾單，一般每個(gè)款式就幾件。為了維持小店生意，他們就要不停地去搜尋新的款式（一般這些店應該都有固定的合作伙伴）。
終端方面：一般走社區路線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間久了，會(huì )形成自己固定的客戶(hù)群。
品牌方面：店主一般是時(shí)尚愛(ài)好者，一般是自己挑選衣服，整個(gè)店會(huì )自然形成一種帶有店主個(gè)人風(fēng)格的風(fēng)格，給人自然的感覺(jué)。
（3）整合的外貿店模式
這類(lèi)模式，就單店來(lái)說(shuō)，類(lèi)似擴大版的外貿店，“買(mǎi)手+快速整合潮流產(chǎn)品+終端店鋪”是這類(lèi)企業(yè)的運作特點(diǎn)。當然所有產(chǎn)品都是非自有品牌，一般是整合一些邊緣化的品牌，如走批發(fā)市場(chǎng)的一些品牌，還有很多的外貿企業(yè)品牌等。
這類(lèi)企業(yè)有的會(huì )采取線(xiàn)上的方式運作，如“時(shí)尚起義”。有的會(huì )采取線(xiàn)下的方式運作，或者兩者結合，如麥考林的麥網(wǎng)和其線(xiàn)下店。
當然，這類(lèi)企業(yè)，一般大家也不稱(chēng)其為快時(shí)尚，但是就像他們所脫胎的個(gè)性外貿店一樣，雖然他們的新品更新速度還沒(méi)有達到快時(shí)尚品牌的速度，但是具備了很多快時(shí)尚的潛質(zhì)要素。比如，只要這類(lèi)店完善買(mǎi)手體系，建立起完善的產(chǎn)品采購網(wǎng)絡(luò )，充分利用合作伙伴的力量，快速整合全球各地（中國各地也可以）的個(gè)性產(chǎn)品，并逐漸強化其終端品牌形象（逐漸明確其定位，有意識地進(jìn)行品牌塑造），那么這種模式也是有一定潛力的。實(shí)際上，很多品牌也正在超這個(gè)方向努力。
探索中國式快時(shí)尚
如上所述的一些本土“類(lèi)快時(shí)尚”模式雖然并不成熟，對于我們探索本土快時(shí)尚模式比較具有借鑒意義。根據這些“類(lèi)快時(shí)尚”經(jīng)驗，探索本土化的快時(shí)尚模式，可以從以下幾個(gè)方面入手：
（1）進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域，從細分市場(chǎng)尋找突破
如模仿零售業(yè)的“品類(lèi)殺手”的一些做法，從服裝領(lǐng)域的一些細分品類(lèi)入手，從單個(gè)品類(lèi)突圍，做深、做透，如淘寶的鞋類(lèi)快時(shí)尚，這樣相對來(lái)說(shuō)比較容易切入。又比如我們可以單純服務(wù)白領(lǐng)人群，或者更深入進(jìn)行細分，如專(zhuān)注“白領(lǐng)女性休閑職業(yè)裝”等領(lǐng)域。
不是所有的快時(shí)尚都要“所有品類(lèi)都做，所有風(fēng)格都做，品牌定位都一樣”。還是要找準自己的定位，有自己的品牌風(fēng)格和形象。
在某一細分領(lǐng)域，考慮服飾一體化,或者服飾和一些創(chuàng )意家居的組合，增加配飾，以飾品（如絲巾、掛飾等）和服飾相互促進(jìn)，增加客人進(jìn)店頻率（或網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率）。因為當你服務(wù)于細分市場(chǎng)時(shí)，本身就會(huì )減少進(jìn)店頻率和消費頻率，因此要增加新的促進(jìn)進(jìn)店頻率的因素。
（2）利用國內資源優(yōu)勢，創(chuàng )新產(chǎn)品供應鏈
借鑒街頭外貿店模式，通過(guò)整合資源，來(lái)強化產(chǎn)品供應鏈。特別是要借鑒利豐集團的經(jīng)驗，建立開(kāi)放式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。也就是說(shuō)這里的整合不能簡(jiǎn)單局限于外貿店式的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品采購或OEM,而是應借鑒利豐經(jīng)驗，通過(guò)構建強大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )成員的合力，來(lái)保障對市場(chǎng)的快速反應，從而加速產(chǎn)品供應鏈。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò )是一種整合，但是和一般意義上的簡(jiǎn)單整合又有很大的不同，價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中的企業(yè)成員之間是牢固的利益共同體，可以保證對市場(chǎng)的反應更快，但是卻又不用擔心聯(lián)盟的解體。中國是全球紡織制造的大國，生產(chǎn)制造設計等資源很多，因此服飾業(yè)的快時(shí)尚必須要考慮價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的整合模式。當然，建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò )也是一個(gè)很大的挑戰。
（3）構建自身設計力量，強化本土化
目前快時(shí)尚模式中一個(gè)核心的要素就是通過(guò)快速抄襲國際大品牌來(lái)跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導致品牌間沒(méi)有個(gè)性差異，那么時(shí)尚還從何談起？因此，本土品牌在快時(shí)尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構筑自己的設計網(wǎng)絡(luò )力量（如ZARA們的國際大設計師聯(lián)盟一樣的力量）。
此外，在產(chǎn)品設計上應更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，很多并不適合中國人的體型和審美，在進(jìn)入更低端的市場(chǎng)時(shí)這種劣勢就會(huì )更明顯，因此，本土化應該是本土品牌制勝的關(guān)鍵。
（4）終端及渠道模式創(chuàng )新
要充分利用網(wǎng)絡(luò )，讓網(wǎng)絡(luò )和快時(shí)尚完美契合。分析一下淘寶店就可以看出，網(wǎng)絡(luò )上的服裝消費完全是基于時(shí)尚的消費。網(wǎng)絡(luò )服裝的主流消費人群就是快時(shí)尚的消費人群，他們在乎的就是時(shí)尚。由于在網(wǎng)絡(luò )上接觸時(shí)尚信息更多、更便利，因此網(wǎng)絡(luò )消費者對時(shí)尚更為敏感。網(wǎng)絡(luò )購物更便利，更容易形成高頻率的接觸和消費。
這里的“利用網(wǎng)絡(luò )”，不僅僅是把網(wǎng)絡(luò )作為一種銷(xiāo)售終端。真正的基于網(wǎng)絡(luò )的快時(shí)尚運作，應該是所有的運作都以網(wǎng)絡(luò )為核心，是利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)“加速”快時(shí)尚的運作。如，充分利用網(wǎng)絡(luò )，實(shí)時(shí)了解客戶(hù)需求和反饋；充分利用網(wǎng)絡(luò )，把握最新流行趨勢；利用網(wǎng)絡(luò )實(shí)施信息反饋，優(yōu)化供應鏈系統；讓客戶(hù)參與設計；利用網(wǎng)絡(luò )增加客戶(hù)體驗。目前，隨著(zhù)優(yōu)衣庫等品牌加速網(wǎng)絡(luò )進(jìn)程，以及凡客誠品等國內電子商務(wù)服裝企業(yè)向快時(shí)尚的轉型，可以預見(jiàn)，在不遠的未來(lái)快時(shí)尚領(lǐng)域競爭的主戰場(chǎng)也許就會(huì )從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上。
此外，目前相對于大城市，城市社區和二、三線(xiàn)市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)還是快時(shí)尚品牌的競爭空白，國內品牌應該充分利用機會(huì )，盡快切入。在這些地方，運作可以更靈活，而在這些地區的運作正是中國企業(yè)的長(cháng)項。創(chuàng )新渠道運作模式，利用多種方式進(jìn)行渠道擴張，這也是本土企業(yè)能利用的優(yōu)勢所在。這方面如ME&KAR、ME&CITY等快時(shí)尚的“先頭部隊”已經(jīng)在嘗試。
（5）不可忽略的品牌塑造
很多人認為，在快時(shí)尚的消費模式下，消費者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無(wú)所謂的，這種想法是不對的。目前，大多數的快時(shí)尚品牌是在商業(yè)街附近以類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的方式出現，甚至大多是直接在百貨商場(chǎng)里，因此消費者在購買(mǎi)時(shí)，一樣會(huì )考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫最初能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力還是有很大關(guān)系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象征，因為最初消費他們的是很多有過(guò)海外經(jīng)歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費并進(jìn)行無(wú)意識的品牌宣傳。
而國產(chǎn)品牌面對這些國際知名品牌，一開(kāi)始在品牌上就處于弱勢，因此競爭的結果也正如目前這樣。所以，對于那些欲進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要走出誤區，強化品牌塑造。也就是說(shuō)，在快時(shí)尚服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要，但是品牌也很關(guān)鍵。
觀(guān)念的轉變才是根本，如前所述，快時(shí)尚模式下賣(mài)的不再是產(chǎn)品，而是時(shí)尚的感覺(jué)，時(shí)尚的節奏。因此欲向快時(shí)尚轉型的企業(yè)，必須徹底進(jìn)行觀(guān)念的轉變，才能帶來(lái)企業(yè)的深刻變革。
快時(shí)尚，服飾領(lǐng)域的整體運動(dòng)
日本著(zhù)名服飾顧問(wèn)巖崎竹之說(shuō)：“在過(guò)去六七年，消費者變聰明了，他們開(kāi)始用平價(jià)服裝使自己變得時(shí)尚。即便以后日本經(jīng)濟好起來(lái)，‘快時(shí)尚’品牌的銷(xiāo)售依然會(huì )保持強勁勢頭。”東京時(shí)裝咨詢(xún)公司“小島時(shí)尚”總裁小島謙佐說(shuō)：“快時(shí)尚不太可能消失，因為它非常迎合日本年輕人的口味。他們認為服裝和配飾不再是耐用品，而是需要經(jīng)常更新?lián)Q代的產(chǎn)品。”
對于這種現象，全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷(xiāo)售商COACH的中國區總裁兼首席執行官高恩說(shuō)，并不是奢侈品出了問(wèn)題，而是人們的消費觀(guān)念出了問(wèn)題。高恩說(shuō)，他們也在滲透這種快時(shí)尚的理念。
與此同時(shí)，快時(shí)尚在傳統的品牌服裝領(lǐng)域也在滲透。如中國銷(xiāo)售排名前十位的，在2005年前后崛起的號稱(chēng)“黃金一代”的Vero Moda、Jack&Jones、Esprit等同樣也開(kāi)始追求“上貨快”、“平價(jià)”、“時(shí)尚”的服飾連鎖品牌，不同的是只缺喊出“快時(shí)尚”的口號。
從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著(zhù)快時(shí)尚。這說(shuō)明服裝業(yè)的快時(shí)尚不只是服裝業(yè)某個(gè)領(lǐng)域的一種商業(yè)模式,而應該是整個(gè)服裝領(lǐng)域的一種新的消費理念革命，是由新消費理念革命推動(dòng)的、一場(chǎng)也許即將蔓延在整個(gè)服裝領(lǐng)域的商業(yè)模式變革。
從全球趨勢來(lái)看，這種趨勢似乎已經(jīng)勢不可當。那么，中國的服裝企業(yè)準備好了嗎？在“慢時(shí)尚”時(shí)代，中國品牌幾乎沒(méi)有立足之地。大家也許會(huì )關(guān)心，在新一輪的“快時(shí)尚”對決中，中國品牌勝算幾何？
慢時(shí)尚時(shí)代，競爭的是品牌?？鞎r(shí)尚時(shí)代，競爭的是資源和整合資源的效率。中國作為全球服裝制造大國，全球各地的時(shí)尚匯聚中國，只要我們能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng )造屬于中國自己的快時(shí)尚模式，而不是盲目跟隨西方大品牌的運作邏輯，我們完全有理由在新一輪的競爭中占據一席之地。
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