作者：劉義-斯巴迪克設計總監
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經(jīng)濟的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎的，經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，也必將伴隨品牌時(shí)代的來(lái)臨。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的到來(lái)，世界市場(chǎng)也日趨白熱化，企業(yè)間的競爭逐漸由規模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭轉向了銷(xiāo)售手段競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭，世界的消費市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。
這種情況下，有些企業(yè)為什么在這些危機下紛紛出局，更多是因為勞動(dòng)力畸形、產(chǎn)品未創(chuàng )新、品牌未系統包裝、消費者認知度不高、無(wú)法形成市場(chǎng)競爭優(yōu)勢……等等。 對中國來(lái)說(shuō)，現代化建設和市場(chǎng)經(jīng)濟起步較晚，技術(shù)水平和品牌競爭力與歐美發(fā)達國家比都有較大差距，生產(chǎn)方式多屬勞動(dòng)密集型和資源密集型，技術(shù)自主創(chuàng )新和品牌創(chuàng )建的起步較晚，所以世界知名品牌與歐美相比還比較少。中國商品品牌的落后，歸根到底是思想意識的問(wèn)題。中國很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識，盲目生產(chǎn)、重復建設、急功近利、知識侵權，甚至假冒偽劣等現象屢見(jiàn)不鮮，所以，亞洲的企業(yè)在全世界的企業(yè)中死得最快。這都是企業(yè)管理者缺乏品牌意識的表現。
隨著(zhù)中央政策的提出，中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng )造，這說(shuō)明品牌時(shí)代即將來(lái)臨，特別是全球經(jīng)濟危機和金融風(fēng)暴，對企業(yè)進(jìn)行心理洗禮。在“品牌消費”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的核心競爭力。隨著(zhù)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，價(jià)格戰已不是企業(yè)走久走長(cháng)的勝利法寶。
那么，品牌是什么？它能為企業(yè)帶來(lái)什么作用？
首先，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現。消費者或用戶(hù)記憶商品工具不僅要將商品銷(xiāo)售給目標消費者或用戶(hù)，而且要使消費者或用戶(hù)通過(guò)使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶(hù)重復購買(mǎi)。消費者或用戶(hù)通過(guò)品牌，通過(guò)對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿(mǎn)意，就會(huì )圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費決策形成依據。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶(hù)心目中形成了美好的記憶，比如“麥當勞”，人們對于這個(gè)品牌會(huì )感到一種美國文化、快餐文化，會(huì )聯(lián)想到一種質(zhì)量，標準和衛生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂(lè )的回憶。
其次，品牌是識別商品的分辨器。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來(lái)識別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著(zhù)不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶(hù)購買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據品牌選擇購買(mǎi)。例如人們購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶(hù)便可根據自身的需要，依據產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
再次，品牌，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。樹(shù)立品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過(guò)品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng )立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶(hù)形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴張?？傊?，品牌作為市場(chǎng)競爭的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。
最后，品牌是企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動(dòng)鞋，比同等的李寧運動(dòng)鞋、安踏運動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著(zhù)名飲料企業(yè)可口可樂(lè )的例子：可口可樂(lè )公司1999年的銷(xiāo)售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤，由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們認可。
近幾年來(lái)，全球500強企業(yè)更換標志形象速度加快，著(zhù)名品牌更換標志的消息更是接連不斷。據粗略統計，近7年來(lái)更換標志的知名企業(yè)不下100家。一波接一波的企業(yè)換標事件絕對不是跟風(fēng)，也不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背后，有著(zhù)企業(yè)諸多理性的思考和足夠的理由。企業(yè)如何在市場(chǎng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，提高自身品牌價(jià)值，走向更高、更遠、更快的發(fā)展之路，是所有企業(yè)思考的問(wèn)題。企業(yè)兼并、市場(chǎng)戰略調整、進(jìn)軍國際化、擺脫地域限制、品牌策略的改變等等都有可能促使企業(yè)更換標志。
有人說(shuō)，世界經(jīng)濟的發(fā)動(dòng)機，世界看好亞洲，亞洲看好中國。因為中國改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟增長(cháng)速度每年是9.6%左右，是世界第一位。
2007年8月，亞洲品牌大師、《亞洲品牌戰略》作者馬丁·羅爾在新加坡出席2007年全球品牌論壇時(shí)表示：亞洲品牌具有巨大潛能，如果亞洲企業(yè)在建立品牌方面采取積極舉措，未來(lái)15至20年里，能夠晉升為世界級品牌的亞洲品牌預計將增加40-50個(gè)。
羅爾說(shuō)，亞洲品牌潛能巨大，亞洲企業(yè)現在應該制定完整的品牌策略，然后逐步進(jìn)行品牌建設，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得增值。他認為，亞洲企業(yè)要創(chuàng )造出世界級品牌，企業(yè)董事會(huì )必須先有正確的思維、信念，并擁有技能和資源。比如，除了首席執行官和財務(wù)總監外，公司也應該設有一個(gè)管理總監，負責公司的銷(xiāo)售和品牌建立策略。
羅爾表示，亞洲目前的品牌實(shí)力較弱，若不包括日本，屬于亞洲的全球品牌少于10個(gè)。這主要是因為很多亞洲企業(yè)視低成本為自己的優(yōu)勢，把注意力都放在貿易和制造業(yè)務(wù)上。對它們而言，品牌建立只不過(guò)是一些浪費資源的活動(dòng)。此外，一些亞洲企業(yè)對自己的品牌缺少自信。更糟的是，就連許多亞洲消費者也不看好自己的品牌，這是不健康的發(fā)展趨勢。
不過(guò)，目前情況已有了一定改變，亞洲與其他地區的消費者已開(kāi)始逐漸接受來(lái)自亞洲的產(chǎn)品和服務(wù)，增強了對亞洲品牌的信心。另外，很多亞洲企業(yè)也已意識到了品牌的價(jià)值，不再把品牌建立視為浪費資源的活動(dòng)。中國的因素在世界上越來(lái)越受到重視，所以中國一定要把握好時(shí)機，讓品牌力量決勝未來(lái)。當然，任何知名品牌都不是一夜之間形成的，而是經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年積累起來(lái)的。它不僅要以產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善為基礎，其間還要進(jìn)行大量的品牌投入。這種品牌投入是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，而且具有較大的風(fēng)險。質(zhì)量是品牌在市場(chǎng)上的重要話(huà)語(yǔ)權，質(zhì)量水平的高低決定了品牌能否在激烈的市場(chǎng)競爭中長(cháng)久地生存下去。高質(zhì)量不一定能造就成功的品牌，但成功的品牌一定需要高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)支持。
品牌就是競爭力；品牌就是生產(chǎn)力；品牌就是財富。要使得中國品牌繼續發(fā)展下去，在世界占有重要地位，還要靠大家共同努力。
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