一、 產(chǎn)品定義及類(lèi)別
1、洗發(fā)產(chǎn)品
洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類(lèi)型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。
2、護發(fā)產(chǎn)品
護發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷(xiāo)售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品大類(lèi)現狀
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。目前，中國有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。其企業(yè)結構比例與化妝品企業(yè)結構近似（見(jiàn)附件《全國日化企業(yè)資料》）。
中國的洗護發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期
1、市場(chǎng)萌芽階段
60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型是這個(gè)時(shí)期的普遍功效定位。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡(jiǎn)單中國藥草配方的香波開(kāi)始流行，并采用傳統的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。
1988年以前中國洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國內洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開(kāi)，除了潔凈能力外，沒(méi)有其它顯著(zhù)的功能差異。由于此時(shí)國內經(jīng)濟尚處于市場(chǎng)調節與計劃調節并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現出缺乏市場(chǎng)競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。
2、市場(chǎng)培育與發(fā)展階段
1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內公司一道共同開(kāi)拓中國洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：
（1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)拓及迅速發(fā)展階段。
隨著(zhù)人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國內第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問(wèn)題的認識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營(yíng)養洗發(fā)露，寶潔運用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速占據市場(chǎng)領(lǐng)導地位。僅三個(gè)品牌在全國洗護發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。
（2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場(chǎng)成長(cháng)及競爭滲透階段。
由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)面貌。
隨著(zhù)市場(chǎng)缺口的打開(kāi)，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng )立品牌或品牌延伸戰略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場(chǎng)競爭空前激烈起來(lái)。
（3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。
1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰斗品牌，面對新進(jìn)入者構筑強有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。
在此階段，中國洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(cháng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。
（4）21世紀初，可以預見(jiàn)中國洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。
隨著(zhù)主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續發(fā)展和互相侵入對方的細分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。
我們看到，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場(chǎng)目標與市場(chǎng)地位所導致的競爭策略多元化將長(cháng)期推動(dòng)中國洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。
四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機會(huì )分析
● 洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規模最大，市場(chǎng)競爭難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。
● 隨著(zhù)新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結構正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
● 國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場(chǎng)的主要大型競爭對手。澳加美進(jìn)入洗護發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威脅是來(lái)自于競爭的壓力。
● 全國市場(chǎng)洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長(cháng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(cháng)高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長(cháng)速度，主要是在農村、中小城鎮市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競爭已趨白熱化，高檔及專(zhuān)業(yè)補缺市場(chǎng)有待開(kāi)拓，低檔市場(chǎng)競爭正由無(wú)序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領(lǐng)導品牌。
● 由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著(zhù)優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。洗護發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng )研能力、分銷(xiāo)拓展能力上。在未來(lái)，銷(xiāo)售規模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護發(fā)市場(chǎng)必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續的競爭優(yōu)勢與核心能力。
● 由于洗護發(fā)市場(chǎng)具有相對較佳的市場(chǎng)成長(cháng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴(lài)性與互補性。澳加美進(jìn)入洗護發(fā)市場(chǎng)有助于建立強有力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，獲得出色的市場(chǎng)表現，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。
● 洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場(chǎng)競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機時(shí)應及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機會(huì )開(kāi)拓高檔及專(zhuān)業(yè)補缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導品牌。
● 基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷(xiāo)與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但亦應該以傳統媒體廣告形式為主，建立強有力的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機，實(shí)現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略。
● 洗護發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著(zhù)優(yōu)勢的市場(chǎng)為宜。
五、宏觀(guān)市場(chǎng)分析
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模最大，市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著(zhù)市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
1、 顯性市場(chǎng)容量
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家，根據相關(guān)機構推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買(mǎi)次數依舊持平為3.9次，平均購買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬(wàn)噸。
事實(shí)上，由于統計方法及中國市場(chǎng)復雜等原因，很多的銷(xiāo)售難以計算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過(guò)去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷(xiāo)售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場(chǎng)規模難以準確衡量，如果估算此部分銷(xiāo)售，中國洗護發(fā)市場(chǎng)規模有可能達到150億左右。
表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長(cháng)情況 （單位 萬(wàn)噸）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25
(資料來(lái)源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )，2000年數據為問(wèn)鼎預測值)
2、隱性市場(chǎng)容量
中國洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。
而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達240億人民幣?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
六、行業(yè)分析
1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率
由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著(zhù)優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。
1-1主要品牌市場(chǎng)占有率
表6-1：2000年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率
商品名稱(chēng) 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％
飄柔 14．90 19．72 11．70
舒蕾 12．06 15．03 10．09
海飛絲 11．55 11．98 11．27
夏士蓮 10．51 11．59 9．79
潘婷 10．05 8．90 10．81
力士 8．88 7．59 9．74
沙宣 8．38 6．25 9．79
奧妮 7．46 8．15 7．00
詩(shī)芬 5．53 4．45 6．25
伊卡璐 4．29 3．19 5．02
花王 0．38 0．20 0．51
風(fēng)影 0．28 0．07 0．43
強生 0．22 0．15 0．27
溫雅 0．21 0．12 0．27
雅倩 0．21 0．09 0．30
蜂花 0．18 0．08 0．24
資生堂 0．18 0．09 0．24
夫儂絲 0．16 0．03 0．24
藍蓓絲 0．15 0．05 0．21
霸王 0．14 0．12 0．16
（來(lái)源：全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000年度品牌監測情況）
注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數據時(shí)應注意以上區別。
1-2 四廠(chǎng)商集中比率CR4
在上表中，排位前四名的廠(chǎng)商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠(chǎng)商集中比率為：
CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）
1-3 八廠(chǎng)商集中比率CR8
在CR4的基礎上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?、詩(shī)芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠(chǎng)商集中比率為：
CR8=94.85
注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷(xiāo)售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。
2 、行業(yè)內企業(yè)平均年增長(cháng)率
2-1 銷(xiāo)售量年增長(cháng)率
表6-2：北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表 （百萬(wàn)元）
年度 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏
1997 915.9 58.9 20.4
1998 844.0 51.6 10.5
1999 1074.8 90.1 8.7
平均年增長(cháng)率（%） 8.67 26.5 -28.7
資料來(lái)源：央視調查咨詢(xún)中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái)——中國七城市消費導向研究》報告。
表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽(yáng)、武漢、西安七城市頭發(fā)護理用品歷年消費額 (百萬(wàn)元)
類(lèi)別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽(yáng) 武漢 西安
洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4
1998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.7
1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7
護發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8
1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.9
1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3
洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.3
1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2
1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0
資料來(lái)源：同上表
表6-4：1994-1998年中國護發(fā)品市場(chǎng)年增漲幅(%)
產(chǎn)品品類(lèi) 護發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水
增長(cháng)幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4
（資料來(lái)源：參考文獻 問(wèn)鼎機構預計近年市場(chǎng)增長(cháng)與此數據相近）
綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場(chǎng)年增長(cháng)率約為7-8%。
2-2 利潤年增長(cháng)率
在日化行業(yè)中，洗護發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。
研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過(guò)擴大規模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。
企業(yè)利潤總額的增長(cháng)與價(jià)格及銷(xiāo)售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過(guò)推出新品牌、新品種擴大市場(chǎng)規模，銷(xiāo)售額增長(cháng)更快，利潤總額略有增長(cháng)，約為7—8%。
行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題
隨著(zhù)新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結構正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
1、市場(chǎng)發(fā)展方向
雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(cháng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場(chǎng)相對穩定。從長(cháng)遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴(lài)于中國未來(lái)經(jīng)濟與社會(huì )的發(fā)展。
可預見(jiàn)的未來(lái)，中國洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰。
（一）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競爭的壓力
自1997年開(kāi)始，中國經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(cháng)的經(jīng)濟低潮。據中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(cháng)時(shí)期內仍將是供過(guò)于求商品。在跨國公司與國內企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著(zhù)。過(guò)剩經(jīng)濟的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價(jià)格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著(zhù)。
（二）品牌激增，競爭加劇
中國洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò )及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。
另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導品牌，而這一市場(chǎng)隨國民經(jīng)濟增長(cháng)和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機所在?，F有行業(yè)領(lǐng)導品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。
（三）消費者對品牌差異感覺(jué)的下降
通過(guò)調查發(fā)現，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費者購買(mǎi)的品牌總數卻在一直增長(cháng)，事實(shí)證明消費者對品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費者的基本購買(mǎi)行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉換將會(huì )在一個(gè)消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
（四）專(zhuān)業(yè)洗護發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速
在國外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內有很強的市場(chǎng)影響，但這并不意味著(zhù)專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴(lài)，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。
（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化
對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(cháng)的市場(chǎng)細分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著(zhù)在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng )造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。
2、產(chǎn)品研發(fā)方向
（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)
1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽(yáng)離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽(yáng)離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專(zhuān)家建議：洗護分開(kāi)才是護發(fā)之道，即洗發(fā)水和護發(fā)素分開(kāi)使用效果更好。
若能巧妙地運用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護作用名副其實(shí)，真能達到洗發(fā)水與護發(fā)素分開(kāi)使用的效果，則普通的護發(fā)素將會(huì )逐步從市場(chǎng)上消亡?？傊?，洗護二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對其護發(fā)效果還應加強。而護發(fā)素產(chǎn)品將向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發(fā)的概念，打開(kāi)了一片新天地。
（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)
綜觀(guān)歐洲和美國市場(chǎng),可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見(jiàn),消費者異常重視對頭發(fā)的保養和調理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷(xiāo)量增長(cháng)的帶動(dòng)下,含有天然成分在內的精細配方將面臨大量需求。
從產(chǎn)品配方來(lái)看，消費者越來(lái)越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無(wú)環(huán)境與綠色觀(guān)念的國內企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)考驗。據芝加哥信息資源IRI公司統計，1997年天然洗護發(fā)品銷(xiāo)售增長(cháng)了31%，而一般洗護發(fā)品共增長(cháng)1%。
（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分
A、洗發(fā)水普遍的定位：
-去頭屑 -皮膚護理成份 -保濕型
-把護發(fā)素按護發(fā)程度分成幾個(gè)級別
-滋潤型 -柔軟型 -自然成份 -順滑 -嬰兒/兒童
-男用型 -3合1 -清涼型 -清爽型 -鋦油型
-防脫發(fā) -黑發(fā)型 -止癢型 -直發(fā)/燙發(fā)/長(cháng)發(fā)
B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：
-維生素原 B5 -ZNP - Octopirox
-蛋白質(zhì) -鋦油精華 -水分鎖住因子
-Climbazole -維生素E -頭發(fā)修護因子
-氨基酸 -Peptide -PH平衡配方
-OAALL -營(yíng)養保濕因子 -表面活性劑
-Celquat -角質(zhì)蛋白 -復合維生素
-HA - NMF -Ocp
-保濕柔發(fā)素 - Water soluble silk -Cbz
C、有關(guān)的自然成份
-天然泉水 -果酸 -白蘭 -橙花
-鱷梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊
-樟腦 -薄荷 -玫瑰 -迷迭香
-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍藥花
-荷 -橄欖 -向日葵 -薰衣草
-蘆薈 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番蓮
D、有關(guān)的中國藥草及其它成份
-人參 -當歸 -熊膽 -水貂油
-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盤(pán)
-茶樹(shù)精華 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七
-首烏 -飛揚苦 -胡麻仁 -皂角
-側柏葉 -姜 -苦參 -天麻
2、 行業(yè)成功關(guān)鍵因素
中國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰略規劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。
洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著(zhù)戰略性營(yíng)銷(xiāo)資源展開(kāi)的爭奪。根據對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠(chǎng)家與品牌的分析，結合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：
（1）分銷(xiāo)
分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素和一種戰略性的營(yíng)銷(xiāo)能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見(jiàn)面，從而導致銷(xiāo)售完成的前提和基礎，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達消費者手中。
（2）品牌
洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀(guān)念越來(lái)越深入消費者的心目中。據IMI的調查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素（調查數據詳見(jiàn)附件）。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。
（3）成本
作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競爭中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優(yōu)勢，誰(shuí)就能立于不敗之地。
八、市場(chǎng)競爭狀況分析
1、市場(chǎng)競爭狀況
洗護發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費品變成普通日用消費品，
由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(cháng)期堅持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。
2、競爭者地位分布
市場(chǎng)領(lǐng)導者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)挑戰者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。
市場(chǎng)補缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。
3、競爭者類(lèi)型
中國目前有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來(lái)一直處于較為穩定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據了市場(chǎng)的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對比較小。
九、產(chǎn)品銷(xiāo)售特征
（一）主要銷(xiāo)售渠道（分銷(xiāo)渠道、零售渠道）
作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷(xiāo)售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買(mǎi)的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過(guò)20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長(cháng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷(xiāo)模式，利用傳統的商業(yè)流通渠道，通過(guò)一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來(lái)，隨著(zhù)中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷(xiāo)售渠道呈現出如下特點(diǎn)：
1、零售渠道
經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來(lái)越成為重要的銷(xiāo)售渠道。
進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結構的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢后來(lái)居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠(chǎng)商，以犧牲部分終端權力為代價(jià)，換取廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)上的支持。但隨著(zhù)這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機構的進(jìn)入，終端權力增大，旁落已久的渠道控制權力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂(lè )福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠(chǎng)商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng )新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。
2、分銷(xiāo)渠道
趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。
面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠(chǎng)家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結構。這些銷(xiāo)售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現出來(lái)。廣義上人們認為通過(guò)產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶(hù)（消費者）實(shí)現銷(xiāo)售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節是銷(xiāo)售渠道的末端，故也被稱(chēng)為終端。終端逐步成為日用消費品營(yíng)銷(xiāo)中的戰略性營(yíng)銷(xiāo)資源。
寶潔1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計劃”，改革現有分銷(xiāo)體系，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導，成立專(zhuān)門(mén)針對零售終端機構的銷(xiāo)售隊伍，力圖實(shí)現與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各地設立分公司（聯(lián)絡(luò )處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠(chǎng)商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統。盡管此舉加大了營(yíng)銷(xiāo)成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉。
表9-1：主要品牌渠道購買(mǎi)占有率分析
十四城市總量 超市 量販店 中店 小店
舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6
飄柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9
夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9
海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6
潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1
力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9
沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3
飛逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8
奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2
蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5
（資料來(lái)源：索福瑞家庭消費指數跟蹤調查）
表9-2 消費者獲得洗發(fā)水的來(lái)源及結構分析
合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽(yáng) 武漢 成都 西安 濟南 南京
百貨商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3
超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55
大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6
日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6
批發(fā) 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8
自由市場(chǎng) 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4
勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7
其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5
（二）主要銷(xiāo)售手段
洗護發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關(guān)。但任何單一的銷(xiāo)售手段均難以達到最佳的效果。
1、廣告手段：
包括傳統媒體廣告、售點(diǎn)戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告等。廣告宣傳向來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中呈現出如下一些特點(diǎn)：
（1）傳統電視廣告大戰日益激烈
電視作為與消費者溝通的有效途徑，因寶潔公司的杰出運用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認的傳統廣告形式，以大規模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買(mǎi)也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛使用。據統計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個(gè)品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動(dòng)員做廣告角色，以求調動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場(chǎng)大獲成功。
表9-3 2001年2月洗發(fā)護發(fā)類(lèi)廣告播出費用前十名品牌（千元）
品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮
費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676
資料來(lái)源：化妝品報
表9-4 2001年2月洗護發(fā)類(lèi)產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(cháng)前十名品牌（秒）
品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷
時(shí)長(cháng) 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505
資料來(lái)源：化妝品報
（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化
然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過(guò)度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。
隨著(zhù)人們休閑活動(dòng)的日益增多，現代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶(hù)外。據白馬戶(hù)外廣告公司對中國2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測試結果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶(hù)外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶(hù)外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶(hù)外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶(hù)外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶(hù)外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶(hù)外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹(shù)立品牌形象、傳達品牌價(jià)值上遜色于傳統媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買(mǎi)，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起
在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著(zhù)廣告客戶(hù)的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據央視調查中心統計，2000年全國化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。
媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來(lái)，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁(yè)審看報價(jià)和訂購商品，由于這些數據庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)并減少對批發(fā)商和零售中間機構的依賴(lài)。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線(xiàn)”節目，以期壟斷未來(lái)媒體優(yōu)勢。
而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場(chǎng)終端——消費者最終購買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷(xiāo)小姐，樹(shù)立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛視中文臺為主，并配合全國10多家地方無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)電視臺同步覆蓋。
2、公關(guān)手段
與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。洗護發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著(zhù)特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。
洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會(huì )合作開(kāi)展“天天洗頭運動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應養成每周洗頭4—7次的良好衛生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開(kāi)展宣傳攻勢。為與目標消費群體實(shí)現更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著(zhù)名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng )意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng )作靈感。而去年開(kāi)學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來(lái)開(kāi)展的“飄柔之星”評選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛(ài)德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了"夏士蓮黑發(fā)迎奧運"的活動(dòng)，編成創(chuàng )吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。
3、促銷(xiāo)手段
消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著(zhù)今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折派送、買(mǎi)一贈一、捆綁銷(xiāo)售、參與抽獎、買(mǎi)產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競爭紛雜無(wú)序，手段各顯其能。
4、價(jià)格手段
隨著(zhù)洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的加劇，價(jià)格手段越來(lái)越成為洗發(fā)水廠(chǎng)商頻繁使用的銷(xiāo)售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰斗品牌，面對新進(jìn)入者構筑強有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。
5、服務(wù)手段
寶潔公司推出的“俱樂(lè )部式營(yíng)銷(xiāo)”——飄柔俱樂(lè )部，消費者一次性購買(mǎi)飄柔產(chǎn)品超過(guò)600ml，即可報名參加。俱樂(lè )部為俱樂(lè )部成員提供新品和促銷(xiāo)信息、派發(fā)會(huì )刊、邀請聚會(huì )、聽(tīng)取意見(jiàn)等。俱樂(lè )部式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費者對產(chǎn)品品牌的認同感乃至依賴(lài)性。2、拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì )員處獲取消費者對產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋，了解消費需求動(dòng)態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實(shí)性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)使消費者對品牌產(chǎn)生的依賴(lài)性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠(chǎng)商生產(chǎn)最“適銷(xiāo)對路”的產(chǎn)品。
十、產(chǎn)品地位分布比較
所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。
所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L以下。
表10-1 產(chǎn)品地位分布比較
代表品牌 特 點(diǎn)
高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來(lái)。多為國外生產(chǎn)、國內代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售?；静捎孟醋o分開(kāi)方式包裝，強調特殊修護功能、高營(yíng)養性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩定。
中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩(shī)芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮中青年女性為主要銷(xiāo)售對象。絕大部分采用洗護二合一方式，強調功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競爭非常激烈。
中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷(xiāo)量大求取短期效益。占有部分二級市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉市場(chǎng)，但缺乏主導品牌，主要面向城市中低收入消費群和農村消費者。
十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析
1、創(chuàng )造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位
品牌在目標消費者心智中位居一個(gè)獨特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應來(lái)自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來(lái)自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時(shí)尚，前衛。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì )遇到產(chǎn)品線(xiàn)延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無(wú)損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益。
2、塑造鮮明的品牌個(gè)性
品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭導向，現代社會(huì )只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng )造個(gè)性，持續不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂(lè )意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。
3、品牌與企業(yè)結合
在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng )新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團，創(chuàng )造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng )新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴(lài)的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì )為消費者考慮。”由此可見(jiàn)，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。
4、適時(shí)的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個(gè)性需求而創(chuàng )造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。
5、有效的溝通與傳達
品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標市場(chǎng)溝通，才能使營(yíng)銷(xiāo)戰略富有競爭力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強調，“回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨特性”，只有在三個(gè)方面都達到較高分數，才是有效的。營(yíng)銷(xiāo)即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰略，立志品牌的永續經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設各個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)公司的品牌策劃部門(mén)。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹(shù)立時(shí)尚、潮流的公眾形象。
十三、未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區域市場(chǎng)需求及價(jià)格預測
全國市場(chǎng)洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長(cháng)減緩，尤其是在農村、中小城鎮市場(chǎng)，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(cháng)高于平均增長(cháng)速度。在發(fā)達的大型城市，高檔洗護發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(cháng)尤為迅速。經(jīng)過(guò)前一階段價(jià)格的下降，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來(lái)價(jià)格將保持相對平穩，并略有
下降。
表13-1：未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區域市場(chǎng)需求及價(jià)格預測
區域（城市） 高檔 中高檔 中低檔
華東區（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、揚州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟南、青島、煙臺） 需求較快增長(cháng)，價(jià)格趨穩。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
華南區（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門(mén)、泉州、漳州） 需求有增長(cháng)，價(jià)格穩定。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
華北區（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特） 需求有增長(cháng)，價(jià)格穩定。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
華中區（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、長(cháng)沙、株洲、郴州） 需求穩定，價(jià)格穩定。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
東北區（沈陽(yáng)、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長(cháng)春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯） 需求有增長(cháng)，價(jià)格趨穩。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
西部區（重慶、成都、綿陽(yáng)、昆明、南寧、貴陽(yáng)、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞） 需求、價(jià)格均不會(huì )有較大變動(dòng)。 需求增長(cháng)，價(jià)格穩中有降。 需求較快增長(cháng)，價(jià)格穩定
本表中的預測由問(wèn)鼎機構根據各區域的市場(chǎng)發(fā)展趨勢，并結合問(wèn)鼎機構對各區域市場(chǎng)消費狀況的了解，予以綜合分析得出。
十四、行業(yè)競爭者分析
表14-1：競爭者基本資料
資料企業(yè) 投資規模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數 產(chǎn) 品 系 列 總 營(yíng) 業(yè) 額
寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護膚系列、SK-II；護舒寶衛生巾，丹碧絲衛生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬(wàn)元；2000年為472,108.3萬(wàn)元。
廣州好迪化妝品廠(chǎng) 注冊資本：680,000元 廣州市荔灣區南源工業(yè)公司創(chuàng )辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬(wàn)元；2000年為8,441.2萬(wàn)元。（據了解2001年銷(xiāo)售收入可達5億元）
廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅與張桂珍合資成立的有限責任公司 30人 索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。 2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為223.2萬(wàn)元。（據了解2000年銷(xiāo)售收入達4億元）
上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股 年產(chǎn)各類(lèi)護膚用品24,000萬(wàn)瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬(wàn)瓶（支）,美容品600萬(wàn)瓶（支）,花露水18,000萬(wàn)瓶（支）。 1,037人 護膚用品、美容品、護發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱(chēng)有：清妃、珂珂、美加凈等 1999年營(yíng)業(yè)收入為108,286.6萬(wàn)元；1998年營(yíng)業(yè)收入為98,200萬(wàn)元。
聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬(wàn)元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛生產(chǎn)品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 1999年銷(xiāo)售收入為93,857.2萬(wàn)元；2000年銷(xiāo)售收入為200,650.3萬(wàn)元
上?；ㄍ跤邢薰?注冊資本：7,800萬(wàn)美元 上海紫江（集團）有限公司與日本花王株式會(huì )社合資 1,071人 洗發(fā)精、護發(fā)素、潤發(fā)制品、護膚制品、液體洗滌劑、婦女衛生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護膚系列。 1999年銷(xiāo)售收入為54,327萬(wàn)元;2000年銷(xiāo)售收入為72,423.8萬(wàn)元。
奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠(chǎng)（75%）與香港新成豐貿易公司（25%）合資 2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當前銷(xiāo)勢較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬(wàn)元；2000年為86,025萬(wàn)元。
南通東洋之花精細化工有限公司 注冊資本：2,000萬(wàn)元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司 年產(chǎn)量1,400萬(wàn)件 324人 東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤膚霜/防曬露、綿羊奶護手霜、東洋之花香皂等。 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為14,189萬(wàn)元；2000年為17,003萬(wàn)元。
*絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬(wàn)美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順爽，衛生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。 1999年銷(xiāo)售回款約12億元，2000年回款約18億元。
（除*為企業(yè)內部資料外，其他數據為有關(guān)企業(yè)對國家職能部門(mén)公開(kāi)報送資料。部分數據（如銷(xiāo)售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財務(wù)報表中進(jìn)行說(shuō)明，宜謹慎采用）
十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略
表15-1 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略比較
品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式
飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一 全渠道分銷(xiāo)策略，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位的專(zhuān)業(yè)化指導、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷(xiāo)改造計劃，并成立針對零售機構的專(zhuān)門(mén)隊伍。 高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉變，目前也重視終端宣傳、推廣。 全國免費服務(wù)熱線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。
海飛絲 去屑
沙宣 時(shí)尚、前衛
潘婷 維他命原B5
潤妍 水潤中草藥精華。更黑更有生命力
伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專(zhuān)家 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主 無(wú)
夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務(wù)熱線(xiàn)
力士 維E洗發(fā)露，明星效應 經(jīng)銷(xiāo)商
舒蕾 雙重深度護理。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無(wú)
風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專(zhuān)業(yè)
奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷(xiāo)+直供 電視廣告為主 無(wú)
百年潤發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年
資生堂 生物成分 高檔商場(chǎng)、購物中心 品牌延伸 無(wú)
詩(shī)芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告 無(wú)
天街小雨 負離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺(jué) 經(jīng)銷(xiāo)，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無(wú)
十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況
表16-1 主要品牌近三年市場(chǎng)占有率情況對比表
序號 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率
1999 2000 2001．6
1 飄柔 20．95 14．90 24.26
2 舒蕾 12．22 12．06 14.77
3 海飛絲 12．8 11．55 14.29
4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12
5 潘婷 11．03 10．05 6.73
6 力士 5．27 8．88 4.28
7 沙宣 8．35 8．38 2.66
8 奧妮 2．10 7．46 2.04
9 詩(shī)芬 1．37 5．53 0.83
10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54
11 花王 0．38 1.60
12 風(fēng)影 0．28 6.03
13 強生 0．22
14 溫雅 0．21
15 雅倩 0．21
16 蜂花 0．18 0.59
17 資生堂 0．18 1.41
18 夫儂絲 0．16
19 藍蓓絲 0．15
20 霸王 0．14 0.47
排名變動(dòng)說(shuō)明：從上表可以看出，1999年度與2000年度相比，主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調整，但是中低價(jià)位品牌的銷(xiāo)售有了較大增長(cháng)。2001年6月數據僅為單月數據，僅供參考，不代表全年變化。
十七、競爭者未來(lái)發(fā)展預測
表17-1 競爭者未來(lái)發(fā)展預測
近三年發(fā)展情況 未來(lái)發(fā)展預測
寶潔
受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷(xiāo)方面了解顧客需求，創(chuàng )造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現獨特賣(mài)點(diǎn)，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷(xiāo)體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰略與品牌更新，實(shí)現品牌永續經(jīng)營(yíng)。
正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結合，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸與品牌擴展，密織市場(chǎng)細分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷(xiāo)體系以適應渠道變化；注重促銷(xiāo)等戰術(shù)手段運用，有力反擊競爭對手。
伊卡璐
百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計劃將伊卡璐護發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發(fā)展勢頭減慢，已有一年多沒(méi)有再投入廣告，其在中國的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。 被寶潔兼并后將有發(fā)展。
絲寶
把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規化、系統化的促銷(xiāo)；贏(yíng)利拓展等實(shí)現了銷(xiāo)售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導品牌海飛絲。
絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷(xiāo)活動(dòng)更新各類(lèi)宣傳，擴大終端優(yōu)勢。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著(zhù)新品牌風(fēng)影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結合，市場(chǎng)還將會(huì )有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。
聯(lián)合利華
1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷(xiāo)，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應戰，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，，刺激消費者購買(mǎi)欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營(yíng)養精華的自然營(yíng)養洗發(fā)露
不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構成較大威脅。
本表中的預測由問(wèn)鼎機構根據各企業(yè)的發(fā)展趨勢，并結合問(wèn)鼎機構對各品牌市場(chǎng)發(fā)展狀況的了解，予以綜合分析得出。
（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競爭策略
寶潔公司1999年全球銷(xiāo)售額超過(guò)399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導品牌，為全球50億消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認的市場(chǎng)領(lǐng)先者，是其他競爭者行動(dòng)的導向點(diǎn)。
1、強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛，將潤妍定位于傳統，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱(chēng)經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。
2、市場(chǎng)立體細分：寶潔除在原有功能細分市場(chǎng)的基礎上，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸與品牌擴展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤。
3、改革分銷(xiāo)體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計劃”，改革現有分銷(xiāo)體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導，成立專(zhuān)門(mén)針對零售終端機構的銷(xiāo)售隊伍，力圖實(shí)現與零售終端更為直接與全面的合作。
4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷(xiāo)贈品、降價(jià)、特買(mǎi)，買(mǎi)斷終端貨架、人員推廣等戰術(shù)手段，特別是店內美發(fā)顧問(wèn)的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。
（二）市場(chǎng)挑戰者絲寶集團的競爭策略
對于舒蕾而言，強大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉化為戰略的戰術(shù)。
1、貼近競爭對手，實(shí)施終端壓制。
正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會(huì )。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強大的對手也將帶來(lái)越為豐盛的客流。在各賣(mài)場(chǎng)舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)本為購買(mǎi)競爭品牌的消費者實(shí)現品牌轉換，從而有效遏制競爭對手。
2、簡(jiǎn)明、生動(dòng)，直指人心的溝通。
在傳播過(guò)多的社會(huì )，消費者更樂(lè )于采用“淺嘗信息或購買(mǎi)決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門(mén)頭宣傳、店內陳列，舒蕾總是力求清楚簡(jiǎn)明，令消費者一望便知。同時(shí)在借鑒“兩樂(lè )”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎上，舒蕾創(chuàng )造出收銀臺包裝、店內看板、公車(chē)廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習慣性購買(mǎi)的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內設立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問(wèn)能在咫尺之間觀(guān)察對方的需求和特征，在瞬間作出調整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。
3、常規化、系統化的促銷(xiāo)。
對于促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)存在不同的看法，舒蕾也從不否認它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍。但是正如低價(jià)對其他企業(yè)而言只是一種戰術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價(jià)”戰略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰術(shù)是不是給顧客以真正的價(jià)值。是不是能在整個(gè)行業(yè)內建立競爭優(yōu)勢。舒蕾不僅使促銷(xiāo)常規化，而且形成了贈品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的系統操作模式，堅持而不是放棄促銷(xiāo)，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷(xiāo)，這就是舒蕾對于競爭的回答。
4、贏(yíng)利拓展模式。
贏(yíng)利始終是企業(yè)的核心價(jià)值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場(chǎng)占有率與分銷(xiāo)度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò )公司紛紛宣稱(chēng)已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數中國企業(yè)首要問(wèn)題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營(yíng)一處，收獲一處。而以終端為核心的機制順應了這一要求，舒蕾在一處終端的成功 ，便得以迅速復制實(shí)現贏(yíng)利拓展。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
5、強有力的終端控制。
為了對終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各地設立分公司（聯(lián)絡(luò )處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠(chǎng)商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統。盡管此舉加大了營(yíng)銷(xiāo)成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉。
聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團舒蕾崛起、風(fēng)影推出對寶潔市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位構成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場(chǎng)三足鼎立的格局。
（三）大多數市場(chǎng)跟隨者、補缺者的競爭策略
許多中小企業(yè)早就發(fā)現，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng )新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運用品牌延伸戰略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就證明了這一點(diǎn)。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據于某地成為區域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場(chǎng)真正意義上的專(zhuān)業(yè)化補缺者尚未出現，這也表明今日的市場(chǎng)只是粗放式的增長(cháng)，成長(cháng)中的成熟，未來(lái)的市場(chǎng)期待真正的拓荒者。
