摘要：城市品牌對城市的發(fā)展是一種積極的力量，主要可以表現為凝聚力、吸引力和輻射力?？茖W(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素，是城市品牌傳播的基礎，只有進(jìn)行科學(xué)的城市定位，才能找到城市品牌的靈魂?？茖W(xué)的城市定位應注重個(gè)性化、美譽(yù)性、差異化和連續性，以塑造獨一無(wú)二的城市品牌。
關(guān)鍵詞：城市定位；城市品牌；品牌價(jià)值
中圖分類(lèi)號：F293 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)09-0172-02
目前，國內的很多城市都缺乏個(gè)性，城市“克隆”現象嚴重，缺乏獨一無(wú)二的品牌，主要原因是缺乏對城市的整體戰略定位，僅僅局限于進(jìn)行城市美化、形象塑造、招商引資等單一因素的考慮?？茖W(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性。著(zhù)名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終堅持著(zhù)自己的特色定位，始終堅持走差異化的道路。城市定位的本質(zhì)就是在目標受眾心目中確定一個(gè)獨一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市的品牌。
對于城市而言，品牌是市場(chǎng)競爭中的王牌，企業(yè)家們經(jīng)常講的一句話(huà)就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推銷(xiāo)”。對于城市的管理者而言，必須要樹(shù)立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然資源和人文創(chuàng )造之精華的高度凝煉，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽車(chē)城”、“石油城”……這些城市名稱(chēng)就是相應城市的城市品牌，都是從某一個(gè)角度對城市的文化與精神的凝煉，并將城市的核心精神生動(dòng)、形象地傳遞給城市消費者，便于消費者選擇和消費。
一、城市定位和城市品牌
1．城市定位的內涵
城市定位的目的就是要尋求差異化，以區別于其他城市。差異化就是塑造城市的競爭優(yōu)勢，這種差異化的城市定位要通過(guò)目標消費者的理解和聯(lián)想表現出來(lái)。定位的本質(zhì)是在了解和分析消費者需求心理的基礎上，充分挖掘自己城市的特色，實(shí)現主觀(guān)和客觀(guān)的結合，通過(guò)差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費者的共鳴，給城市消費者留下深刻的品牌印象并形成記憶。
周文輝認為，“城市定位就是對城市品牌進(jìn)行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個(gè)獨特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。換言之，定位就是在目標顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨特地位，也就是塑造自己的品牌個(gè)性。定位的目的在于使你能夠沿著(zhù)顧客心目中既有的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng )另一嶄新的階梯而悠游其間。一個(gè)城市品牌只有傳承它所固有的特色汲取其歷史和文化的營(yíng)養不斷塑造和美化自己，才會(huì )具有真正的魅力?！?
城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽(yù)的無(wú)形總和，同時(shí)也是目標受眾對城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，從而在觀(guān)眾的心目中占領(lǐng)一個(gè)獨特的位置。城市定位是在綜合分析城市資源、歷史、潛力等因素的基礎上，對城市的未來(lái)發(fā)展方向、目標市場(chǎng)進(jìn)行確定的過(guò)程。
2．城市品牌的內涵
城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據城市定位所傳遞給社會(huì )的一種核心概念，并得到社會(huì )的認可，從而在消費者心目中占據一定的位置。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著(zhù)的《戰略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存?！?
著(zhù)名的城市建筑學(xué)家凱文?林奇說(shuō)：“通常我們對城市的理解并不是固定不變的，而是與其他一些相關(guān)事物混雜在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一個(gè)感官都會(huì )產(chǎn)生反應，綜合之后就成為印象?！边@種印象也可以理解為城市在人們心目中的品牌形象。
最早的城市品牌出現在古希臘時(shí)期。古希臘是奴隸制城邦國家，是由數百個(gè)小城市組成。其中，最著(zhù)名的要數古雅典與古斯巴達，二者成為古希臘兩種主要城邦類(lèi)型的典型代表，成為一種典型的城市品牌。這兩個(gè)城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁榮的文化教育、人類(lèi)最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人則是雅典娜、蘇格拉底和柏拉圖。
城市發(fā)展到現代，更需要品牌來(lái)提升城市價(jià)值，因為城市在本質(zhì)上來(lái)講是一種特殊的商品。城市品牌是城市最寶貴的、最有價(jià)值的財富，能夠為城市創(chuàng )造形象、信譽(yù)、聲望和價(jià)值。城市品牌意味著(zhù)城市能吸引更多的外來(lái)投資，就像為城市安裝了加速器，促進(jìn)城市快速發(fā)展。城市品牌是經(jīng)濟發(fā)展的推動(dòng)力量和重要標志，是城市的無(wú)形資產(chǎn)。城市一旦確定了自己的城市定位，就應該整合城市的資源，持續不斷地營(yíng)銷(xiāo)城市定位，以建立自己的城市品牌。
二、城市品牌的價(jià)值
塑造城市品牌的一個(gè)重要原因就在于獲取城市品牌的價(jià)值，城市品牌給城市帶來(lái)收益。城市品牌對城市的發(fā)展是一種積極的力量，這種“力”實(shí)質(zhì)上是一種文化力，主要表現在以下三個(gè)方面：
1．凝聚力。凝聚力是對于城市內部來(lái)講的，是指城市的品牌將社會(huì )公眾緊密地團結在一起，讓城市市民感到由衷的自豪和驕傲，吸引他們?yōu)槌鞘械陌l(fā)展建設貢獻自己的力量，激發(fā)市民對城市的熱愛(ài)。俗話(huà)說(shuō)“上有天堂、下有蘇杭”，這一城市品牌就起到了凝聚城市內部民眾的功能，使他們居住于此，工作于此。
2．吸引力。吸引力是城市對外部的一種力量，主要是吸引居民、投資者和旅游者。一個(gè)好的城市品牌可以提供各種發(fā)展的條件，可以增強城市的吸引力。德國的小城漢諾威是國際汽車(chē)展的所在地，城市只有幾十萬(wàn)人口，但是正是由于其“會(huì )展之城”的城市品牌，吸引大量的會(huì )展公司和會(huì )展品牌，每年都舉行大量的會(huì )展，為漢諾威帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟效益，促進(jìn)了城市的發(fā)展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消費者，有的城市品牌側重于吸引旅游者，有的城市品牌側重于吸引投資者，等等。
3．輻射力。李成勛先生專(zhuān)門(mén)對輻射力做過(guò)研究，“輻射力是城市品牌作用于外部的另一種力量，它和吸引的作用方向相反，不是對內的向心力，而是對外的擴散力。沒(méi)有吸引力，城市不能做大做強，也就難有較大的輻射力；相反，缺乏一定的輻射力，某城市本身的信息傳遞不到外界空間，外界的各種發(fā)展要素也就難以流入這個(gè)城市。所以，輻射力和吸引力是相輔相成、互聯(lián)互動(dòng)的。一個(gè)好的城市品牌必然是有較強的輻射力。城市品牌的內涵越豐富、認同性越大，其輻射力也就越強。巴黎是‘時(shí)尚之都’、維也納是‘音樂(lè )之都’、威尼斯是著(zhù)名的‘水城’，這些品牌為全球人所認同，因而其輻射力就很強，相應的其吸引力也就很大。愛(ài)時(shí)髦的人都愿意到巴黎去；音樂(lè )家和愛(ài)好音樂(lè )的人都想去維也納實(shí)現自己的夢(mèng)想；到歐洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’風(fēng)貌?！?
三、城市定位塑造城市品牌
在經(jīng)濟日益全球化的今天，中國的城市如何在全世界范 圍內找到自己的獨特地位，打造自己的城市品牌，參與國際城市競爭，已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。一個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這個(gè)城市獨特的競爭力。
城市定位是對未來(lái)潛在消費者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng )造出品牌在競爭者中的比較優(yōu)勢，將城市定位在未來(lái)潛在消費者的心中。城市定位是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素。
1．城市定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無(wú)形紐帶
品牌的價(jià)值在于消費者的認同，所以它們之間存在著(zhù)非常密切的關(guān)系。而城市定位是力求品牌形象與目標消費者實(shí)現最佳結合的過(guò)程，是城市品牌與目標消費者之間的一個(gè)聯(lián)系紐帶。城市定位首先要分析自己的目標市場(chǎng)，在確定了目標市場(chǎng)后再根據自己的比較優(yōu)勢進(jìn)行定位，定位就是把城市的獨特品牌價(jià)值和個(gè)性與目標消費者相連接。城市品牌化的力量就是讓目標消費者了解和認知某個(gè)城市，并將這種聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然地聯(lián)系在一起，比如說(shuō)“榕城”，讓人聯(lián)想到滿(mǎn)街都是郁郁蔥蔥的榕樹(shù)的福州；“高原橋城”則讓人聯(lián)想到貴州都勻市，聯(lián)想到它獨特的山水環(huán)境，更讓人聯(lián)想起還有一百多座從古至今姿態(tài)萬(wàn)千的橋。
2．城市定位是建立城市品牌的基點(diǎn)
城市定位是城市品牌形成的基礎，是城市核心價(jià)值的挖掘，是一個(gè)城市獨特個(gè)性的靈魂，是一個(gè)城市獨特的標志，是一個(gè)城市全部?jì)?yōu)勢的凝縮和制高點(diǎn)。而這些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的關(guān)鍵因素，因此，城市定位構成了城市品牌的基點(diǎn)。
3．城市定位是確立城市品牌的必要條件
城市定位不明確，品牌個(gè)性就會(huì )顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無(wú)法跟上和滿(mǎn)足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求。消費者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當中找到滿(mǎn)足自己情感需求的歸宿，而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中表現。威尼斯――水上之城，巴黎――時(shí)裝之都，維也納――音樂(lè )之都……這些城市定位非常清晰地表達出這些城市的品牌個(gè)性，取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
4．城市定位是城市品牌傳播的基礎
城市定位后要進(jìn)行城市品牌的傳播，而城市品牌的傳播是以定位為基礎的，城市品牌推廣語(yǔ)、城市品牌廣告、城市品牌宣傳戰略等都要圍繞著(zhù)城市的品牌定位進(jìn)行。城市品牌傳播依賴(lài)于城市定位，沒(méi)有城市品牌整體形象的預先設計(即城市定位)，那么，城市品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。城市品牌傳播是指通過(guò)一系列的宣傳手段將城市的核心價(jià)值和品牌形象傳遞給目標消費群體的過(guò)程，讓城市品牌在消費者心中得到認可。城市定位依賴(lài)積極的傳播以強化城市在消費者心目中的品牌形象，并依靠營(yíng)銷(xiāo)達到定位的目的，凸顯城市的獨特優(yōu)勢，凸顯城市品牌的差異性。
[責任編輯 馮勝利]
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