唐 婷
(本文字數：3303)
《商界》2007年第10期字號： 【
大中小】
崛起中的樓中店已經(jīng)成為一個(gè)“商業(yè)小氣候”，它正在積累并慢慢釋放力量，或多或少地影響著(zhù)商業(yè)大格局。
在上海、南京、深圳、杭州、重慶等大城市，人們發(fā)現熱愛(ài)逛街的“血拼族”不再單單流連各大商場(chǎng)、商鋪了。她們又有了一個(gè)新的去處——藏身在各個(gè)高檔寫(xiě)字樓或酒店里的樓中店。
如果說(shuō)幾年前的樓中店還是新奇事物，如今則已經(jīng)有了燎原之勢。位于南京新街口洪武路的一棟寫(xiě)字樓的各個(gè)樓層，開(kāi)了61家小店。“一站式”的方便周到可媲美大型商場(chǎng)。武漢的樓中店“芳菲小鋪”已成為當地人心中的明星店，許多外地人也會(huì )慕名前往。在消費水平較高的上海、杭州等地，除了一般的精品店，樓中店還分化出一批私人專(zhuān)屬服務(wù)的高檔會(huì )所
樓中店正在迎來(lái)自己的春天。
樓中店掃描
樓中店發(fā)展的早期，開(kāi)店的多是已經(jīng)擁有網(wǎng)店的賣(mài)家，而且以銷(xiāo)售化妝品和服飾居多。一個(gè)四鉆級的賣(mài)家說(shuō)，她發(fā)現買(mǎi)家一直有種心理：擁有實(shí)體店的賣(mài)家更可信。因為化妝品的真偽看到現貨更容易分辨，服飾是否適合要試過(guò)才清楚。對于有了一定實(shí)力的網(wǎng)店賣(mài)家來(lái)說(shuō)，開(kāi)家樓中店房租可以接受，也讓買(mǎi)家們放了心，信任得到鞏固，生意自然更好做。
同樣做化妝品生意，汪宇紅的身份不是個(gè)體店主，她是上海美循環(huán)化妝品公司重慶辦事處的負責人。對她來(lái)說(shuō)，既要租辦公室，又有一定的銷(xiāo)售任務(wù)，所以她租下了伍富酒店的一個(gè)房間，在外間銷(xiāo)售并展示產(chǎn)品，里間則作為辦公室，一舉兩得。“反正辦公室已經(jīng)付過(guò)租金了，再開(kāi)個(gè)店面，也不會(huì )增加成本，再說(shuō)附近有很多女性白領(lǐng)，她們喜歡到這里挑點(diǎn)東西，比商場(chǎng)稍微便宜，何樂(lè )而不為呢?”
當然樓中店的主力軍還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。這些店一般帶有店主強烈的個(gè)人風(fēng)格，衣服是從香港等時(shí)尚前滑地乃至國外淘回來(lái)的，不易撞衫，試衣間也寬大舒適，可以說(shuō)是街邊小店的升級版。一位老板談生意經(jīng)時(shí)說(shuō)，價(jià)格、性?xún)r(jià)比、軟環(huán)境，可比的多了。
也有一部分樓中店將高端進(jìn)行到底，成為類(lèi)似私人會(huì )所性質(zhì)的高檔店。“風(fēng)臨閣”是重慶樓中店中為數不多的高檔婚紗禮服訂制店。100多平方米的店里陳列著(zhù)100多套婚紗禮服。這些禮服可租可售，售價(jià)一般4000元左右，出租一天一般1000元以上。
店主李詩(shī)佳發(fā)現，因為定位于收入較高的白領(lǐng)，直接定做禮服的客人多于租禮服的客人。這部分客人除了注重禮服的細節，也在意消費環(huán)境的舒適。試穿婚紗比試穿一般的衣服麻煩很多，需要專(zhuān)人威脅。她們的店員還會(huì )記錄下客人的尺寸，發(fā)回廠(chǎng)中，真正做到“量身定做”。如果店外人來(lái)人往，店小人多或是太吵，都會(huì )影響客人試衣，而樓中店相對封閉的環(huán)境正好給客人私密的空間，可以放心地試穿、與店主交流，享受“貴賓”的待遇。
“鳳臨閣”還處十起步階段，相比之下，像杭州世紀新城的“瑞貝休頓”一類(lèi)店的日子要滋潤得多，私人服務(wù)也更到位。老板說(shuō)，她們只為會(huì )員服務(wù)。目前會(huì )員已經(jīng)發(fā)展到100多個(gè)。那些忙碌得沒(méi)有時(shí)間添置衣服的客人會(huì )和她們的設計師進(jìn)行充分溝通，然后把一年的衣服都交給她們采購或制作。還有的小店可以預約，預約之后小店會(huì )在那個(gè)時(shí)刻只為你一個(gè)人服務(wù)。
高檔店的高門(mén)檻看似阻擋了80％的普通顧客，但在剩下的20％VIP中，不乏有人一次就投七八萬(wàn)甚至10多萬(wàn)辦置衣服。
樓中店的優(yōu)勢與困惑
樓中店遍地開(kāi)花，成本低廉是最重要的原因之一。對多數開(kāi)店的商家來(lái)說(shuō)，門(mén)面的價(jià)格決定成本的高低。想做服裝生意的王杰算了一筆賬：如果他代理的品牌要進(jìn)入大商場(chǎng)，首先要支付不菲的進(jìn)場(chǎng)費，還要承擔商場(chǎng)節日活動(dòng)費、花車(chē)費等許多名目的費用，同時(shí)還不一定輪得到空位，“門(mén)檻太高了”。如果他在商業(yè)區租一間30多平方米的門(mén)面，老板的報價(jià)是8000元一個(gè)月。
在朋友的推薦下他知道了樓中店，發(fā)現租余立即降低了一大半。據了解，在武漢，50～150平方米左右寫(xiě)字樓的租金價(jià)格為2000～6000元不等。重慶最繁華的解放碑商圈，一間98平方米的辦公室一月租金是4000元。最后王杰欣然簽下合同，加入樓中店一族。
樓中店的生意和所有生意一樣，是幾家歡喜幾家愁。
王杰便有些苦惱，小店新開(kāi)張，怎么樣才能讓更多的人知道自己的店呢。因為樓中店地勢“隱蔽”，靠的是熟客的口碑宣傳。剛開(kāi)始熟客的積累需要很長(cháng)的時(shí)間。即使完成了初期的人氣積累，靠口碑宣傳遲早也會(huì )遇到“瓶頸”。
王杰也考慮過(guò)進(jìn)行宣傳。他打算在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)小店，或者制作網(wǎng)頁(yè)，然后通過(guò)競價(jià)排名讓自己的店在搜索引擎中排前列，他還會(huì )到各大論壇發(fā)帖造勢。線(xiàn)下的宣傳主要考慮電梯廣告、印發(fā)傳單和短信群發(fā)。他正在聯(lián)系都市報，希望能作為推薦小店露露臉。一些小的活動(dòng)也在籌備中。王杰說(shuō)他想著(zhù)可以定期辦個(gè)小型的培訓課程，彩妝、整體造型、捕花、美甲一類(lèi)的應該很受白領(lǐng)歡迎，希望這樣能為店聚集些人氣。
王杰的問(wèn)題幾乎所有樓中店都存在，這些問(wèn)題也決定了樓中店不可能上演暴富神話(huà)。
新型關(guān)系
時(shí)尚態(tài)度服飾會(huì )館開(kāi)在重慶的時(shí)代豪苑，是楊波與朋友合開(kāi)的。那棟寫(xiě)字樓近鄰重慶最高檔的美美百貨。找去的人多了，樓下的保安已經(jīng)可以一口說(shuō)出他們的門(mén)牌號。
望著(zhù)在美美百貨進(jìn)進(jìn)出出的人潮，楊波并不羨慕。他認為他們是各做各的生意。百貨專(zhuān)柜及商業(yè)區的人流量固然帶來(lái)了一些固定的消費者，但還有很大一部分人屬于偶然性購買(mǎi)。由兩部分人組成的群體消費能力不一，商場(chǎng)必須兼顧到各個(gè)層次。
而樓中店把目光精準地鎖定在所在商圈的白領(lǐng)身上。這群高消費的顧客厭倦了雙休日人擠人的商場(chǎng)，厭倦了批量生產(chǎn)的成衣。很多人也沒(méi)有精力和時(shí)間慢慢淘貨。樓中店的營(yíng)業(yè)時(shí)間最能反映出對顧客的遷就：上午11點(diǎn)到晚上9點(diǎn)左右。
如聞名全球的星巴克一樣，除了販賣(mài)咖啡，也販賣(mài)它的消費環(huán)境、音樂(lè )、文化甚至是生活態(tài)度。樓中店也為白領(lǐng)們提供了購物、生活方式的更新。楊波的店裝修簡(jiǎn)潔時(shí)尚，透過(guò)落地大玻璃窗可以俯瞰重慶的繁華。他們的店員這樣招呼客人：“有空來(lái)坐坐嘛。不一定買(mǎi)，歇歇腳聊聊天也好。”所以真有不少客人與店主店員成為朋友，也成為小店的宣傳者。“有不少白領(lǐng)中午買(mǎi)了便當拿上來(lái)和我們一起吃。”楊波很看重這份情誼。原本單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系也因此有了些許溫情的投影。
對所有店主來(lái)說(shuō)，來(lái)自同行的競爭永遠存在。在一些街邊小鋪，可見(jiàn)“同行莫進(jìn)，面斥難堪”的警告。這類(lèi)店家進(jìn)貨渠道雷同，特別忌諱同行來(lái)“偷招”。楊波說(shuō)，他的貨是從香港各個(gè)小店淘來(lái)的，全靠個(gè)人眼光，幾乎不會(huì )出現撞衫事件，所以看到有同行來(lái)參觀(guān)也不大在意。記者問(wèn)怎么知道是同行，他笑：“生意做久了，進(jìn)來(lái)一個(gè)人，是不是來(lái)買(mǎi)衣服的看一眼就知道。”他也認識到，只有這棟樓有更多同行入駐，才能產(chǎn)生規模效應，才有更多生意。
所以樓中店努力的方向，不是提防同行，而是更加個(gè)性化。楊波提到一個(gè)對自己有啟發(fā)的事情，有兩家比鄰的樓中化妝品店，賣(mài)的都是知名品牌，香港進(jìn)貨，價(jià)格約等于專(zhuān)柜價(jià)格8折。后來(lái)一家小店放棄其他品牌，專(zhuān)門(mén)代理一個(gè)臺灣牌子，成為該地區唯一一家貨品齊全的品牌店。兩家店以特色劃分地盤(pán)，相互補充，各取所需。
樓中店的生意可以用兩個(gè)詞形容，一是“水滴石穿”，口碑、人氣得慢慢培養；二是“獨木不成林”，購物環(huán)境是左鄰右舍的店主們一起營(yíng)造的，他的客人順腳就會(huì )走到你的門(mén)口。有的店主在苦惱著(zhù)如何打開(kāi)知名度，有的店主若有所思，更多的店主還在探索中。
但不管怎么說(shuō)，市場(chǎng)的魅力就在于它的多元化。單一的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足日益成熟的市場(chǎng)需要，樓中店便應運而生。商家看中它的成本低廉，消費者青睞它的個(gè)性化。樓中店改變著(zhù)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，改變著(zhù)商家與顧客、與同行的關(guān)系，所以盡管這一模式還在探索中，仍然有更多的人不斷加入
