劉娉婷
不知從何時(shí)起，無(wú)論在像全家、羅森這些街邊便利店，還是如沃爾瑪、家樂(lè )福這種以家庭為目標客群的商超賣(mài)場(chǎng)，從貨架面積、產(chǎn)品種類(lèi)還有促銷(xiāo)員的陣仗，酸奶銷(xiāo)售區域的風(fēng)頭已經(jīng)明顯壓過(guò)了牛奶。
今年7月初，味全135克、零售價(jià)9.9元的3款不同口味的“放肆點(diǎn)”系列酸奶，在上海很多便利店“放肆”地鋪滿(mǎn)整整一層冷柜貨架。
當然，經(jīng)常購買(mǎi)酸奶的消費者也曉得，它不會(huì )風(fēng)光太久。這個(gè)夏天，在很多便利店里，低溫酸奶的貨架真是熱鬧極了，幾乎每周都會(huì )擠進(jìn)一些消費者沒(méi)嘗試過(guò)的新產(chǎn)品。
果然，剛過(guò)一周，“放肆點(diǎn)”的擺放區域就被縮小至只剩兩個(gè)縱列，成了配角。貨架最搶鏡的部分，又換了一撥兒主角，可能是蒙牛的特侖蘇風(fēng)味酸奶，也可能是天潤推出的某個(gè)新口味產(chǎn)品。
賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者最清楚酸奶是如何走紅的。沃爾瑪中國在一份書(shū)面回復中對《第一財經(jīng)周刊》表示，由于預見(jiàn)到“中高端功能型益生菌酸奶將會(huì )越來(lái)越受到消費者的喜愛(ài)”，所以這家賣(mài)場(chǎng)及時(shí)調整了商品的結構。
走進(jìn)上海浦東新區的一家沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，光明、蒙牛、伊利等7個(gè)品牌的冷藏酸奶鋪滿(mǎn)了約15米長(cháng)的冷藏貨架。在售的酸奶產(chǎn)品中，即使是同樣的包裝規格，單盒或者單瓶均價(jià)幾乎都在5元以上，有的甚至能達到10 元。
的確，這兩年酸奶新品層出不窮，價(jià)格也越來(lái)越貴，但絕大多數產(chǎn)品的口感吃起來(lái)分明是大同小異。這意味著(zhù)，在沃爾瑪那15米長(cháng)的冷藏貨架上，價(jià)格戰在所難免。
中國的乳制品消費市場(chǎng)從來(lái)都不缺少戰爭。這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的頭部選手，個(gè)個(gè)能征慣戰，它們的戰場(chǎng)從UHT牛奶打到巴氏低溫奶，從冰淇淋打到各種嬰幼兒配方奶粉……如今戰火終于燒到酸奶這個(gè)細分領(lǐng)域。
但是萬(wàn)變不離其宗，圍繞乳業(yè)的競爭故事，其明線(xiàn)永遠是以健康為主題的消費升級，驅動(dòng)品牌不斷做產(chǎn)品升級，而暗線(xiàn)則是幾大巨頭不斷用新產(chǎn)品鍛煉新技術(shù)、搶占新領(lǐng)地。乳制品的產(chǎn)品壁壘并不高，所以乳企們不斷制造各種終端消費潮流，無(wú)非是用新故事?lián)Q取競爭時(shí)間的一種努力。
在常溫狀態(tài)（4℃至25℃）下，保存時(shí)間最長(cháng)可達180天的常溫酸奶在市場(chǎng)上的出現，被公認為是這一輪酸奶走紅的起點(diǎn)。而國內第一個(gè)站出來(lái)在常溫酸奶這條路上高舉高打的乳企，是總部位于上海的光明乳業(yè)（下簡(jiǎn)稱(chēng)“光明”）。
常溫酸奶又稱(chēng)“滅菌型酸奶”。與保質(zhì)期7至21天的低溫酸奶相比，常溫酸奶是在經(jīng)過(guò)乳酸菌發(fā)酵后，再次經(jīng)過(guò)高溫滅菌處理，得以實(shí)現在常溫下保質(zhì)期達到3個(gè)月以上的目的。這種處理會(huì )令酸奶中的乳酸菌失去活性，但酸奶中的蛋白質(zhì)、鈣等元素依然存在。
利用集中于城市周邊的牧場(chǎng)資源，光明長(cháng)期主營(yíng)低溫鮮奶。低溫奶的保質(zhì)期在7天左右，相對于市場(chǎng)上的UHT牛奶，價(jià)格更貴，利潤更高。2009年前后，光明的低溫鮮奶的市場(chǎng)占有率達到45%，但主營(yíng)低溫產(chǎn)品的戰略，也阻礙了光明展開(kāi)全國性的業(yè)務(wù)擴張。低溫乳制品需要全程冷鏈，同時(shí)對于上游牧場(chǎng)、加工基地和銷(xiāo)售渠道的整體布局，以及流程管理都提出更高的要求，因此光明一直只是長(cháng)江以南和華東地區的區域霸主。
反觀(guān)伊利和蒙牛率先完成全國布局的路徑來(lái)看，用來(lái)打天下的“最佳武器”是保質(zhì)期更長(cháng)的常溫乳品。
光明當然也覬覦全國市場(chǎng)，但彼時(shí)它在常溫乳制品上的市場(chǎng)占有率只有6%至7%，而常溫酸奶可能是光明突圍全國市場(chǎng)的最后機會(huì )。
2009年1月，光明向華東市場(chǎng)低調放出了名為“莫斯利安”的常溫酸奶產(chǎn)品，有原味和草莓味兩種口味，仍采用低溫酸奶常用的塑料小杯，但6連杯的售價(jià)為15元。在當時(shí)的酸奶貨架上，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品并不多見(jiàn)。在官方對外發(fā)布的新聞通稿中，光明這樣介紹莫斯利安—“國內首款無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(cháng)達90天的高端常溫酸奶新品”。
奇怪的是，莫斯利安上市后，蒙牛和伊利看待常溫酸奶的態(tài)度卻出奇冷靜，并沒(méi)有馬上跟隨。
由于常溫酸奶制造工藝中的高溫殺菌環(huán)節，是將所有的乳酸菌殺死以防止變質(zhì)，這并不符合當時(shí)針對酸奶產(chǎn)品的國家標準，所以光明莫斯利安仍屬于在夾縫中生存的產(chǎn)品。而莫斯利安上市之際，距離三聚氰胺毒奶粉風(fēng)波的平息仍不滿(mǎn)一年，蒙牛、伊利正是當時(shí)被國家質(zhì)檢總局在產(chǎn)品緊急抽檢中屢屢點(diǎn)名、品牌形象受損最大的兩家乳企，談及有關(guān)食品安全標準的問(wèn)題，絕不敢再有任何冒險做法。
“蒙牛、伊利沒(méi)有第一時(shí)間跟進(jìn)，因為它們對于莫斯利安的銷(xiāo)售不是非?？春??！敝袊放蒲芯吭菏称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，蒙牛和伊利的顧慮在于常溫酸奶產(chǎn)品中的菌種已經(jīng)失去了活性，并不能起到對腸道有益的作用，所以這兩家乳企會(huì )從常理判斷，“在常溫酸奶這個(gè)領(lǐng)域發(fā)掘不出太多企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢?！?/p>
將這個(gè)理由換一種說(shuō)法，也可以說(shuō)，蒙牛、伊利這兩個(gè)乳業(yè)老江湖在當時(shí)都判斷，用常溫酸奶似乎很難講出什么新鮮有趣的營(yíng)銷(xiāo)故事。此外它們還有一個(gè)顧慮就是一旦發(fā)力常溫酸奶，有可能沖擊自己的低溫酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)和常溫高端奶市場(chǎng)。
光明沒(méi)有這么多顧慮，它想用一款常溫單品迅速在全國市場(chǎng)破局的愿望似乎更加強烈。
在打破了冷鏈對酸奶運輸渠道半徑的束縛之后，這款口感上酸甜濃厚的高端常溫酸奶，迅速成長(cháng)為光明乳業(yè)的明星大單品。光明食品（集團）時(shí)任黨委書(shū)記、董事長(cháng)王宗南曾對媒體透露，莫斯利安上市不過(guò)10個(gè)月，銷(xiāo)售額就達到1.6億元。
而光明更大的如意算盤(pán)當然是效仿伊利和蒙牛，借助這款常溫奶產(chǎn)品，輔助光明在全國范圍完成針對更多低線(xiàn)市場(chǎng)的渠道拓展和品牌下沉。光明還為莫斯利安推出禮盒裝，作為一款高端常溫液奶類(lèi)產(chǎn)品，在低線(xiàn)市場(chǎng)迅速成為家庭走親訪(fǎng)友采購禮物時(shí)的一種新選擇。而過(guò)去蒙牛特侖蘇和伊利金典—這兩款整箱售賣(mài)的高端常溫奶—幾乎壟斷了乳業(yè)禮品市場(chǎng)需 求。
2010年3月，《食品安全國家標準-發(fā)酵乳》重新規定，發(fā)酵后經(jīng)熱處理的產(chǎn)品對乳酸菌數不作要求。甩掉標準包袱后，光明乳業(yè)在當年12月高調宣布莫斯利安即日開(kāi)始在全國鋪貨上市，并推出更利于出行攜帶的利樂(lè )磚包裝。
家住山東省濰坊下屬一個(gè)縣級市的曹寶娟，正是6年前第一次接觸到了莫斯利安。當時(shí)她還在山東煙臺讀大學(xué)，宿舍沒(méi)有冰箱放冷藏酸奶，她喜歡平時(shí)買(mǎi)一箱莫斯利安放著(zhù)慢慢喝，放假回家后，這個(gè)習慣又影響到了曹的父母。曹寶娟媽媽的腸胃不適應喝冷藏乳制品，常溫酸奶正對胃口，曹寶娟一家人平均一周就可以喝完一箱12瓶裝的莫斯利安。年節探望親友，也會(huì )考慮送一箱常溫酸奶。
蒙牛和伊利還在觀(guān)望，而根據媒體報道，莫斯利安發(fā)力全國市場(chǎng)后，2011年實(shí)現營(yíng)收7億元，2012年的銷(xiāo)售額達到16億元。2013年，光明在財報中首次披露莫斯利安單品的收入已經(jīng)達到32.2億元，同比增長(cháng)106.5%，而這個(gè)數據，已經(jīng)足以刺激到蒙牛和伊利，惋惜它們貽誤的戰機。
2013年6月，蒙牛上架了66元/12盒、利樂(lè )包裝的高端常溫酸奶純甄，同年11月，伊利上架了與純甄相同價(jià)格和包裝的高端常溫酸奶安慕希，在價(jià)格上一同壓過(guò)了65元/12盒的莫斯利安。
從此以后，常溫酸奶領(lǐng)域光明不再一家獨大。隨后幾年，常溫酸奶領(lǐng)域出現了以三家品牌為首的大混 戰。
莫斯利安的銷(xiāo)售額，在2014年持續保持高速增長(cháng)，達到59.6億元，并占據了整個(gè)光明營(yíng)收的29.2%，光明終于彌補了自己品牌基因中對常溫乳制品的缺失。然而莫斯利安銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)的同時(shí)，光明想要借助其在全國范圍補足常溫產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的這項任務(wù)，卻完成得并不理想。渠道能力的培養需要時(shí)間，但三大巨頭之間的混戰局面，卻攪亂了光明的完美計劃。
今年夏天，生活在一座四線(xiàn)城市的徐曉峰正在努力適應作為伊利經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)新角色。此前數年，徐曉峰一直經(jīng)營(yíng)著(zhù)光明莫斯利安這一個(gè)單品，但是今年他下決心徹底轉投伊利。
徐曉峰告訴《第一財經(jīng)周刊》，過(guò)去他經(jīng)營(yíng)光明這一款產(chǎn)品需要長(cháng)期投入的運轉資金達500萬(wàn)元，現在經(jīng)營(yíng)伊利常溫奶全線(xiàn)20多款產(chǎn)品，需要的周轉資金卻比從前還低一兩百萬(wàn)元。但是，想成為伊利的經(jīng)銷(xiāo)商并不容易。
做常溫產(chǎn)品起家的伊利，已經(jīng)摸索出一套較完備的渠道擴張機制。除了經(jīng)銷(xiāo)商本人要經(jīng)過(guò)數次溝通面試，伊利會(huì )從內蒙古總部派出巡查員，到徐曉峰的公司實(shí)地考察，“信譽(yù)不好就不給做，幾個(gè)業(yè)務(wù)員，一個(gè)一個(gè)問(wèn)話(huà)，查車(chē)的行駛證，看倉庫多大面積……”此外還要查看銀行賬戶(hù)流水單，確保用于周轉的資金并不是臨時(shí)匯入，這些考核項目都是為了保證經(jīng)銷(xiāo)商做渠道的實(shí)力。
伊利的常溫酸奶剛起步時(shí)知名度不高，賣(mài)得也不好，但做了經(jīng)銷(xiāo)乳制品多年的徐曉峰知道，雖說(shuō)牛奶產(chǎn)品容易形成習慣性購買(mǎi)，可能一個(gè)消費者過(guò)去一直會(huì )購買(mǎi)莫斯利安，但有一天當他遇到導購在貨架前推銷(xiāo)了某個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，一經(jīng)嘗試覺(jué)得味道不錯，加上新產(chǎn)品通常會(huì )擺放在更顯眼的位置，與同類(lèi)的老產(chǎn)品價(jià)格又差不太多，這些消費者的購買(mǎi)習慣其實(shí)很容易發(fā)生轉 向。
“現在所有大店的安慕希都會(huì )拆下來(lái)散著(zhù)賣(mài)，因為之前總有年輕人來(lái)問(wèn)，找不到散賣(mài)的安慕希就走掉了?！毙鞎苑迕看稳ス洚數氐拇笊坛瑫r(shí)，都會(huì )站在常溫牛奶區域旁和品牌的導購聊上半小時(shí)，順便了解市場(chǎng)上哪一款產(chǎn)品好賣(mài)，同時(shí)也會(huì )去觀(guān)察消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品。他注意到，越來(lái)越多的年輕人會(huì )更加傾向于購買(mǎi)安慕希，莫斯利安的客群已經(jīng)集中在偏老齡化的消費 者。
究其原因，安慕希的產(chǎn)品在3年之內已經(jīng)做出不同的系列，比如今年新推出了黃桃燕麥口味和零售價(jià)7.8元一瓶的高端瓶裝酸奶，試圖始終保持更新的活力，特別是可以滿(mǎn)足年輕消費者不斷嘗鮮的需求。而光明莫斯利安至今仍然主要在售賣(mài)原味酸奶，2016年3月它也曾推出過(guò)兩種蔬菜三種水果新口味，但是在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況并不理想。產(chǎn)品更新不力是莫斯利安面臨品牌老化的重要原因。
另外，像曹寶娟這樣的90后喜歡看的電視綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，安慕希已經(jīng)從第二季冠名到第五季，莫斯利安在營(yíng)銷(xiāo)設計上一直是在給消費者講那個(gè)“保加利亞莫斯利安長(cháng)壽村”的故事—2007年光明將當地的酸奶菌種帶回了國內，最終研發(fā)出這款明星常溫酸奶。
“長(cháng)壽村的故事沒(méi)有問(wèn)題，但和年輕消費者有什么關(guān)系呢？在品牌價(jià)值觀(guān)上沒(méi)有和年輕人建立聯(lián)系，多年來(lái)一直沒(méi)有做年輕化的嘗試，銷(xiāo)量下滑是必然?！鄙虾ｎ＾r企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉說(shuō)，他擁有超過(guò)10年的乳業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷。
2013年后光明的出廠(chǎng)價(jià)從43元提高到48元左右至今未變，進(jìn)一步壓縮了渠道利潤，而安慕希出廠(chǎng)價(jià)始終在45元左右，一旦零售終端打起價(jià)格戰，顯然后者的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )相對更從容。
“莫斯利安賣(mài)39.9元一箱的時(shí)候才賣(mài)得好，但我們虧大了?！毙鞎苑逭墙?jīng)歷過(guò)這種殘酷價(jià)格戰的經(jīng)銷(xiāo)商，當時(shí)他處于莫斯利安陣營(yíng)。早年代理莫斯利安產(chǎn)品也曾讓徐曉峰賺到一些錢(qián)，但后期光明的產(chǎn)品在對手的持續打壓下開(kāi)始滯銷(xiāo)。
然而光明針對常溫產(chǎn)品渠道運營(yíng)經(jīng)驗的不足，恰恰就在此處顯現—莫斯利安在終端滯銷(xiāo)的實(shí)情，并沒(méi)有被及時(shí)反饋回生產(chǎn)環(huán)節，幫助光明更靈活地調整產(chǎn)能計劃。徐曉峰們已經(jīng)在以低于40元的價(jià)格虧本銷(xiāo)售了，而生產(chǎn)環(huán)節的產(chǎn)能評估依據的仍然是去年的銷(xiāo)售數據以及過(guò)去幾年的增速。
據徐曉峰估計，目前莫斯利安的產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)實(shí)際承受能力至少30%。由于生意難做，部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始拒絕簽收光明按計劃發(fā)來(lái)的新貨，光明只得分銷(xiāo)到其他區域或者壓在倉庫中，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。包括徐曉峰在內，不少地區的經(jīng)銷(xiāo)商都有相同的遭遇—從2015年開(kāi)始，他們從廠(chǎng)家能拿到的生廠(chǎng)日期最新的莫斯利安，保質(zhì)期往往已經(jīng)過(guò)去一個(gè)半月到兩個(gè)月，尤其今年，日期更為不新鮮。
成為伊利的經(jīng)銷(xiāo)商后，徐曉峰的庫存系統與伊利總部連接，經(jīng)銷(xiāo)商們可以自己設置一個(gè)庫存警戒線(xiàn)，一旦實(shí)際庫存低于警戒線(xiàn)，伊利總部就會(huì )派人發(fā)貨，而伊利的區域主管還會(huì )下來(lái)核實(shí)庫存數據是否存在造假。
總部會(huì )根據徐曉峰每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況向他下達銷(xiāo)售任務(wù)，任務(wù)不局限于某個(gè)單品，而是需要全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都要達標，他才能拿到公司承諾負擔的一定比例的終端超市和零售店的陳列費用及促銷(xiāo)費。伊利在常溫產(chǎn)品的銷(xiāo)售上堅持“多品類(lèi)發(fā)展”，這令安慕希承擔的業(yè)績(jì)壓力遠遠少于莫斯利安，因為后者此時(shí)已經(jīng)成為光明用于滲透全國市場(chǎng)的支柱型產(chǎn)品。
另一個(gè)巨頭蒙牛，目前在全國擁有12座有酸奶生產(chǎn)能力的生產(chǎn)基地。蒙牛也是以銷(xiāo)售見(jiàn)長(cháng)的乳企，近幾年又在冷鏈渠道花大力氣補課。2016年蒙牛酸奶品類(lèi)的整體收入較前一年仍保持了22%的增長(cháng)，酸奶在整個(gè)液態(tài)奶收入的占比，從2012年的14.2%翻倍至30.91%。蒙牛的酸奶產(chǎn)品線(xiàn)有幾十種在售產(chǎn)品，且不愁沒(méi)有明星產(chǎn)品。蒙牛在公司年度財報中表示，特侖蘇、純甄、冠益乳等明星產(chǎn)品為蒙牛的2016年業(yè)績(jì)貢獻了一半的銷(xiāo)售額，后兩個(gè)正是蒙牛用來(lái)領(lǐng)銜常溫和低溫酸奶銷(xiāo)售市場(chǎng)的中高端品牌。
最終，在這場(chǎng)常溫酸奶大戰中，三大巨頭共同壟斷了這個(gè)市場(chǎng)85%的份額，而伊利在2015年年底完成了對光明的業(yè)績(jì)反超。招商證券發(fā)布的調研報告顯示，安慕希2016年全國占有率達到了37%，成為全國銷(xiāo)量最大的常溫酸奶品牌，蒙牛純甄位于次席。
光明乳業(yè)財報顯示，莫斯利安在2015年營(yíng)收同比下降1.44%至58.74億元。到了2016年，光明的財報里，已經(jīng)不見(jiàn)了莫斯利安的蹤影。
“從整個(gè)常溫產(chǎn)業(yè)來(lái)看，多年來(lái)蒙牛、伊利是這個(gè)領(lǐng)域的王者，它們過(guò)去做的主要就是常溫產(chǎn)品，多年來(lái)布局的就是常溫渠道，而光明最初是做低溫產(chǎn)品起家，常溫產(chǎn)品的渠道能力和前兩者相比差遠了?！睍磐菐烊闃I(yè)研究中心副主任、高級乳業(yè)研究員宋亮對《第一財經(jīng)周刊》分析說(shuō)。
據尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監測提供的數據，2016年伊利針對酸奶和乳酸飲料產(chǎn)品在電視、報紙、雜志、電臺4種類(lèi)型媒體的廣告投放金額達到25.2億元，已經(jīng)超過(guò)其他兩家針對同一細分市場(chǎng)的廣告投放總和，而3家企業(yè)去年在上述媒體的廣告投放，累計已經(jīng)超過(guò)了50億元。
在三大乳企之間上演的這場(chǎng)常溫酸奶廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰，最終也帶火了整個(gè)酸奶市場(chǎng)，不僅培養了數億中國消費者喝酸奶的習慣，也提高了消費者對于酸奶產(chǎn)品的價(jià)格接受度。
很多區域品牌也紛紛入局，想從中分一杯羹。成都起家的新希望，2015年推出了雪花常溫鮮花酸奶，南京本土品牌衛崗2016年上市了一款瑞士風(fēng)味常溫酸奶弗瑞希。不過(guò)，整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權仍牢牢握在三大乳企手里，所有區域品牌的價(jià)格均未越過(guò)莫斯利安。
眼下，雖然常溫酸奶的混戰還在持續，而整個(gè)酸奶產(chǎn)業(yè)的競爭重心已經(jīng)出現了重新轉移回低溫酸奶的跡象。一方面常溫酸奶的市場(chǎng)份額已經(jīng)被較多品牌蠶食，但是在宋亮看來(lái)，更本質(zhì)的原因還是乳企為了創(chuàng )造一個(gè)變相漲價(jià)的方式，以從中獲得更高的利潤。
圍繞低溫酸奶可以展開(kāi)更多的營(yíng)銷(xiāo)故事，但是無(wú)論消費者將看到多少個(gè)新故事的版本，這些故事總體都喜歡引用一個(gè)共同的關(guān)鍵詞—高端。朱丹篷通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)方溝通了解到，常溫酸奶的售價(jià)在生產(chǎn)成本的100%以上，而低溫類(lèi)的中高端酸奶的售價(jià)普遍達到生產(chǎn)成本的150%。
為了彰顯高端，乳企們首先是在產(chǎn)品包裝上做足了文章。
“冷柜的位置有限，商家無(wú)法決定自己的產(chǎn)品被擺放在哪里，所以在視覺(jué)設計上，要盡可能變得更加吸引人?！蔽度洳仄髣澠奉?lèi)主管游剛維在這個(gè)細節上頗有一些心得。想要在便利店、商超冷柜里那一塊小小陣地做出大文章，不是件容易的事，沒(méi)有辦法主動(dòng)搶占好位置時(shí)，主動(dòng)出擊的部分全在包裝設計上。
現在從任何一個(gè)酸奶冷柜一眼掃過(guò)去，過(guò)去酸奶那種清一色白塑料盒子、綠色塑料蓋的包裝已經(jīng)基本被淘汰。乳企傾向于選擇色彩更加鮮艷、瓶身設計更個(gè)性化的包裝。特侖蘇風(fēng)味酸奶瓶身以寶石藍為主打色，設計成了一只手就可以握住、上小下大的塑料瓶裝；而味全的“放肆點(diǎn)”系列選用碗裝并配以一個(gè)超大的碗蓋，配以金黃、暗紫和寶石藍這三種強調質(zhì)感的顏色，令它在冷柜中比較顯眼。
目前市場(chǎng)上并未對何謂中高端酸奶有明確的定義，它更多的不過(guò)是各個(gè)廠(chǎng)家對產(chǎn)品的一種“自定義”。各種工藝改進(jìn)，也不過(guò)是在主流低溫酸奶的做法上稍作調整罷了。于是，外包裝上那塊小小的配料表，就成了乳企們積極比拼各自產(chǎn)品“健康指數”的重要戰場(chǎng)。除了打健康營(yíng)養牌，還有安全牌可以打。一些乳企引入了歐盟系統中“清潔標簽”的概念，讓酸奶中的添加劑盡可能少，甚至消失。
在上海浦東沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)的光明低溫酸奶區的一些產(chǎn)品貨架上，會(huì )掛著(zhù)一塊黃底黑字的小牌，上面寫(xiě)著(zhù)“該產(chǎn)品為生牛乳發(fā)酵”，這也是中高端酸奶和過(guò)去傳統酸奶的差異點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。
酸奶對生牛乳的廣泛使用，是從乳企集體殺入高端常溫酸奶時(shí)開(kāi)始的。過(guò)去低溫酸奶的配料表中會(huì )顯示，其主要原料多為用工業(yè)大包奶粉加工成的“復原乳”—指使用干的乳粉和水合成的原料，而生牛乳則是用新鮮的原奶經(jīng)過(guò)殺菌后即可使用。另外，低端酸奶產(chǎn)品中用做增稠劑的“瓊脂”“果膠”等添加劑也都被取消了。
如果進(jìn)一步仔細研究那些中高端酸奶的配料表，可以發(fā)現，除了基礎原料生牛乳之外，乳企們用來(lái)講故事的主要元素，是制作酸奶所需的發(fā)酵菌，以及后期添加的各種有助于腸道消化的益生菌。除了助消化，這些菌種的確會(huì )在一定程度上決定酸奶的風(fēng)味，偏甜或是偏酸，偏濃或是偏稀，但口感上的區分度，實(shí)際上并沒(méi)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告上說(shuō)的那么玄乎。
2017年4月，特侖蘇發(fā)布首款低溫風(fēng)味酸奶。這款被蒙牛定義為“超高端酸奶”的產(chǎn)品，在隆重介紹自己所選用的菌種時(shí)是這樣描述的：“采用美國杜邦丹尼斯克與法國乳品研發(fā)中心從波蘭奶油中分離出的具有特殊奶油質(zhì)感的酸奶菌種：CNCM I-2980?！?/p>
24歲的南京人王玉給自己貼了個(gè)“酸奶控”的標簽，每天午飯后她都會(huì )去公司樓下的便利店轉一圈，給自己買(mǎi)一盒酸奶來(lái)助消化，每有新品上架，她“都想嘗嘗鮮”，不過(guò)因為酸奶已經(jīng)是王玉的日常剛需，她會(huì )考慮選擇一款長(cháng)期購買(mǎi)的酸奶，為此她愿意花時(shí)間去認真對比每種酸奶配料表中的成分。酸奶中含有怎樣的添加劑以及糖分、總體熱量情況……這些批標都在王玉的考量范圍內。
王玉告訴《第一財經(jīng)周刊》，近期她購買(mǎi)頻率最高的是一小盒8元的光明“如實(shí)”低溫酸奶?！八呐淞媳碇兄挥猩Ｈ楹途?lèi)，口感很酸，但單獨配備了蜂蜜包，可以根據自己的喜好添加?！笨催^(guò)太多復雜的配料表之后，王玉現在反而會(huì )覺(jué)得，配料越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品恰說(shuō)明品牌態(tài)度越誠實(shí)，不亂講故事，反而更容易博得健康安全的好感。
但是，顯然并不是所有消費者都能夠負擔得起每天一瓶8元錢(qián)的酸奶的開(kāi)支，中高端酸奶的故事究竟還可以講多久呢，而誰(shuí)才是最主要的聽(tīng)故事的那個(gè)人？
一位四線(xiàn)城市商超的牛奶主管證實(shí)，作為低線(xiàn)城市，還是平價(jià)的酸奶在當地更受歡迎，那些價(jià)格偏高的酸奶并不好賣(mài)，經(jīng)常臨近保質(zhì)期。
蒙牛在給《第一財經(jīng)周刊》的書(shū)面回復中指出，像特侖蘇風(fēng)味酸奶這樣的高端低溫酸奶，目前主要銷(xiāo)售渠道還是便利店，因為那里的客群會(huì )更加年輕，對價(jià)格敏感度更低。
其實(shí)，無(wú)論是哪個(gè)消費品類(lèi)，年輕人既是最容易被精美包裝和故事所打動(dòng)、但同時(shí)也是相對最缺乏品牌忠誠度的消費群體。想一想便利店里每周差不多都會(huì )有一批新產(chǎn)品隆重地登臺亮相，那場(chǎng)面足以說(shuō)明，要徹底俘獲年輕人，提高他們的復購率，并不是一件簡(jiǎn)單輕松的事。
第一財經(jīng)周刊 2017年32期 
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