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上個(gè)周末我回了趟家，早上起床跟我一個(gè)屬牛的妹妹在鏡子前輪流化妝，她說(shuō)姐你好有錢(qián)，用的是某奧999，我說(shuō)你呢，她在化妝包里的5個(gè)不同品牌口紅挑選了一個(gè)包裝不及其他檔次的網(wǎng)紅產(chǎn)品，她說(shuō)我最近比較喜歡這個(gè)，顏色很搭，同時(shí)她也拿出一個(gè)口紅給我，說(shuō)這是某希的，沒(méi)怎么用，還有她之前也曾讓我給她買(mǎi)“楊樹(shù)林”。

她是信品牌的，同時(shí)我覺(jué)得大二的學(xué)生用奢侈品是會(huì )產(chǎn)生個(gè)人優(yōu)越感的，但是她似乎更喜歡她認為好或適合她的網(wǎng)紅產(chǎn)品。在與她相處的一天時(shí)間里，她逛QQ空間也玩微博，會(huì )即時(shí)下載網(wǎng)游，也會(huì )立馬刪掉，她熟知多個(gè)短視頻平臺，她也都有賬號，但她不像我所有視頻都記錄在一個(gè)平臺上，她分散，按照時(shí)間在多品牌里輪流“寵幸”，她也不知道哪個(gè)更好，她說(shuō)看情況。

在此之前我并不知道，向她這樣的人會(huì )有一個(gè)標簽——Z 世代，IBM商業(yè)價(jià)值研究院針對這一世代進(jìn)行全球性消費者調研，探討各大品牌如何與這一代人建立穩固的品牌關(guān)系。

以下青竹君帶來(lái)精選推薦：

Z 世代 - 影響力與日俱增的數字原生代 

Z 世代是指出生于 20 世紀 90 年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數估計超過(guò) 20 億。這個(gè)不斷壯大的消費群體是第一個(gè)完全在數字時(shí)代出生的群體。Z 世代消費者不了解沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有應用或沒(méi)有即時(shí)通信的時(shí)代，他們無(wú)法想象沒(méi)有相互影響想法的大規模社交網(wǎng)絡(luò )的生活是怎么樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數字技術(shù)的原生代；在不斷變化的數字世界中開(kāi)展社交、學(xué)習和娛樂(lè )活動(dòng)。他們的線(xiàn)上生活與現實(shí)生活的界線(xiàn)日益模糊，以至于他們自己都幾乎難以分辨。

隨著(zhù)這一代人從青少年走向成年，他們開(kāi)始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個(gè)人財富不成比例（見(jiàn)圖 1）。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著(zhù)獨到的想法。這代人希望獲得高度個(gè)性化的關(guān)注，希望參與到他們所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )造過(guò)程之中。

為了更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，如何確定購買(mǎi)決策的優(yōu)先順序，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院對 13-21 歲年齡段的 15,600 名 Z 世代消費者進(jìn)行了一項全球調研，并與 20 位行業(yè)高管進(jìn)行了訪(fǎng)談。

我們提取了區分 Z 世代消費者與先前世代的三個(gè)顯著(zhù)特征：

 務(wù)實(shí)精神和懷疑精神 

Z 世代代表著(zhù)最新的消費者發(fā)展趨勢 - 品牌體驗的控制權逐步從企業(yè)轉移到個(gè)人手中。企業(yè)不再是對話(huà)的主導者。理想情況下，他們可以是自愿參與者，并根據新一代消費者的個(gè)人喜好與之開(kāi)展互動(dòng)。如果企業(yè)做出Z世代消費者不相信的承諾，或者無(wú)視他們的態(tài)度、喜好或互動(dòng)風(fēng)格，品牌形象必然會(huì )大大受損。

總體而言，只有36%的受訪(fǎng)者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩固的忠誠度。然而，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，Z世代消費者開(kāi)始了解自己的喜好和個(gè)性，他們承認這個(gè)百分比在顯著(zhù)增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在Z世代消費者的成長(cháng)過(guò)程中與之建立緊密關(guān)系的機遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極開(kāi)展互動(dòng)。66%的受訪(fǎng)者認為質(zhì)量是最重要的特性。此外，這66%的受訪(fǎng)者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì )持續購買(mǎi)很長(cháng)一段時(shí)間。60%的受訪(fǎng)者表示，他們樂(lè )意與自己鐘愛(ài)的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪(fǎng)者表示，他們信任伴隨自己成長(cháng)的品牌。

吸引Z世代消費者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I的愿望。例如，44%的受訪(fǎng)者表示，如有機會(huì )，他們樂(lè )意提供產(chǎn)品設計創(chuàng )意；43%的受訪(fǎng)者表示，他們愿意參與產(chǎn)品評論；42%的受訪(fǎng)者指出，他們希望參與網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)。

這些數字表明，品牌企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng )造實(shí)實(shí)在在的貢獻和參與機會(huì )，將Z世代消費者轉變?yōu)橹覍?shí)擁躉。然而，為做到這一點(diǎn)，品牌企業(yè)需要了解各個(gè)國家或地區的Z世代消費者的不同數字化行為。

互動(dòng)和透明是關(guān)鍵 

為了與Z世代消費者建立卓有成效的關(guān)系，品牌企業(yè)需要做到公開(kāi)透明，讓消費者感覺(jué)到一切盡在掌握，才能獲得他們的信任。在我們的調研中，60%的Z世代消費者表示品牌企業(yè)重視他們的意見(jiàn)非常重要。此外，55%的受訪(fǎng)者希望能夠掌控要共享的信息，54%的受訪(fǎng)者希望能夠掌控品牌企業(yè)與他們的聯(lián)系方式。

Z世代消費者通過(guò)不同的方式分享意見(jiàn)，他們提供反饋時(shí)，分享積極看法的可能性通常是分享不滿(mǎn)投訴的兩倍。然而，品牌企業(yè)通常無(wú)法開(kāi)展必要或適當的互動(dòng)。將近一半的Z世代受訪(fǎng)者指出，他們要么是得不到品牌企業(yè)的回應，要么就是對獲得的互動(dòng)不滿(mǎn)意或感覺(jué)一般。

數字達人，行動(dòng)快速 

Z世代消費者都是數字達人，他們精力旺盛，希望品牌企業(yè)能夠做好充分準備，通過(guò)他們選擇的渠道和設備開(kāi)展24×7式全天候互動(dòng)。這一代消費者希望作為個(gè)體受到傾聽(tīng)和重視。他們敏銳地察覺(jué)到社交媒體中話(huà)語(yǔ)的力量，而且竭力保護自己在數字世界的聲譽(yù)。

品牌企業(yè)與Z世代消費者進(jìn)行溝通時(shí)，必須清楚這代人希望實(shí)現雙向互動(dòng)。他們希望品牌企業(yè)主動(dòng)做到公開(kāi)透明、真實(shí)可信，而不是弄虛作假。對于Z世代消費者而言，底線(xiàn)十分簡(jiǎn)單：如果某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗無(wú)法達到期望值，他們就會(huì )將自己的消費能力和影響力轉移到其他品牌。

拒絕千人一面 

Z世代是首個(gè)真正的數字世代，從高層視角看來(lái)，他們似乎是同質(zhì)的互聯(lián)群體。但是在品牌選擇的優(yōu)先順序方面，Z世代消費者與過(guò)去幾代人一樣，都有其獨特的個(gè)人想法。

新興經(jīng)濟體中的Z世代消費者與成熟市場(chǎng)中的同伴相比，在選擇品牌的優(yōu)先順序方面明顯不同。他們傾向于選擇更為炫酷有趣的品牌，以及有環(huán)保理念、有社會(huì )責任擔當的品牌。他們更有可能相信品牌企業(yè)將其作為個(gè)體來(lái)了解，他們更傾向于選擇明星和球星代言的品牌。

許多Z世代消費者希望積極參與品牌互動(dòng)，同樣，這種傾向在新興市場(chǎng)更為明顯。

在設計促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌信息和內容時(shí)，品牌企業(yè)需要充分考慮到不同市場(chǎng)中Z世代消費者在興趣和互動(dòng)方面的差異。一個(gè)值得一試的目標是：吸引Z世代消費者參與共同創(chuàng )造活動(dòng)，讓他們感受到品牌企業(yè)對他們個(gè)體的重視。

Z世代消費者能夠訪(fǎng)問(wèn)全球內容，可以輕松了解全球趨勢，形成獨特的產(chǎn)品品位。安全捕獲全球數據對于激活市場(chǎng)中的全球化品牌尤為重要。

品牌企業(yè)應當清楚，新興市場(chǎng)中的Z世代消費者在溝通與購物方面對移動(dòng)設備和應用的依賴(lài)度更高。他們是聯(lián)絡(luò )最為密切、最?lèi)?ài)發(fā)聲、最積極參與互動(dòng)的Z世代消費者。例如，在新興市場(chǎng)中，49%的受訪(fǎng)Z世代消費者指出，他們希望提供產(chǎn)品設計創(chuàng )意，相比之下，成熟市場(chǎng)的這一比例為39%。

 僅為真實(shí)品牌而狂 

調研發(fā)現，Z世代成員與前幾代消費者相比，雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。因此，Z世代消費者給品牌企業(yè)帶來(lái)了重大商機。企業(yè)不但要吸引這類(lèi)消費者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對品牌的熱情程度。

真實(shí)性是關(guān)鍵。Z世代消費者是在“假新聞”時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的，在Google上搜索“fakenews”（假新聞）可以獲得超過(guò)3300萬(wàn)條結果，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。相反，他們尋找的是透明而“真實(shí)”的品牌。如果貴企業(yè)品牌是可持續發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但是社交媒體上出現貴企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費者就可能有種遭到背叛的感覺(jué)。

在研究品牌熱情程度的過(guò)程中，我們了解到一個(gè)殘酷的現實(shí)：Z世代消費者的品牌忠誠度類(lèi)別已經(jīng)發(fā)生改變。我們不能再使用“積極擁護者”“漠不關(guān)心者”以及“堅決反對者”等字眼對他們進(jìn)行分類(lèi)，科技進(jìn)步淘汰了這些詞語(yǔ)?，F在，出現了三種全新的類(lèi)別：品牌熱愛(ài)者、品牌聯(lián)系者以及品牌務(wù)實(shí)者。

Z 世代消費者非常注重品質(zhì)和真實(shí)性：他們不容易受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誘惑，他們都是數字達人，能夠辨別真偽。他們希望從朋友、家人和明星那里獲得可靠證據，希望品牌企業(yè)公開(kāi)透明，自行判斷出哪些宣傳是真實(shí)的，哪些是虛假的，以及產(chǎn)品質(zhì)量是好是壞。 

品牌企業(yè)要做到真實(shí)無(wú)偽，就要能夠展示自己的連續、可靠、誠信和象征意義。

建議 

1.隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費者。許多知名品牌企業(yè)需要改變長(cháng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)戰略，以便與他們對接，滿(mǎn)足他們的體驗期望。

因為Z世代消費者是天生的懷疑論者，要博得他們的歡心相當困難。他們希望品牌企業(yè)能夠通過(guò)他們的首選渠道在個(gè)人層次開(kāi)展互動(dòng)，就像和同伴溝通一樣輕松。一成不變的模式化營(yíng)銷(xiāo)規劃和執行方法已遠遠不能滿(mǎn)足這一代消費者的要求。品牌企業(yè)需要采用“時(shí)刻保持聯(lián)系”的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能滿(mǎn)足他們的高期望值。此類(lèi)模式需要能夠自動(dòng)將語(yǔ)境線(xiàn)索和個(gè)人喜好考慮在內，適時(shí)、適地地向個(gè)人消費者傳達合適的資訊。

另外，企業(yè)需要制定以Z世代消費者需求為核心的戰略，營(yíng)造無(wú)縫銜接的線(xiàn)上和線(xiàn)下體驗；評估企業(yè)是否具備必要的能力，能否在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈和大規模接觸點(diǎn)為他們提供個(gè)性化的互動(dòng)與體驗；確保持續監控并向企業(yè)報告個(gè)人體驗和品牌反饋，以便持續優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷改進(jìn)戰略。

2.了解如何抓住Z世代消費者長(cháng)大成人的機遇期，使自己的品牌與他們的創(chuàng )造力形成協(xié)同效應。隨著(zhù)逐漸成長(cháng)，Z世代消費者會(huì )形成自己的喜好、態(tài)度和習慣，這正是他們決定品牌喜好的時(shí)候。因此，品牌企業(yè)只有很短暫的機遇期，可以與Z世代消費者建立緊密關(guān)系。

贏(yíng)得他們青睞的關(guān)鍵在于吸引他們的創(chuàng )造力。Z世代消費者只會(huì )和感覺(jué)與自身相關(guān)的品牌企業(yè)分享創(chuàng )造力，并反映他們的價(jià)值觀(guān)和喜好。為了實(shí)現這種相關(guān)性和一致性，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費群體的經(jīng)濟與文化因素。

3.審視品牌核心與品牌戰略，保持真實(shí)性：企業(yè)需要審視品牌的本質(zhì)，確保產(chǎn)品、品牌戰略和激勵措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

保持真實(shí)性的基礎包括：首先，提出有意義的價(jià)值主張，在與Z世代消費者的所有互動(dòng)中持續進(jìn)行價(jià)值交流。需要留出創(chuàng )意空間，吸引他們參與共同創(chuàng )造，豐富品牌的意義。其次，與品牌熱愛(ài)者和影響者建立緊密關(guān)系，激勵他們參與個(gè)人互動(dòng)，獲得認可和獎勵。嘗試新的互動(dòng)系統，讓消費者直接參與發(fā)現和開(kāi)發(fā)活動(dòng)。最后，牢牢抓住品牌聯(lián)系者，他們是業(yè)務(wù)增長(cháng)的主戰場(chǎng)?；〞r(shí)間深入了解這類(lèi)消費者，重視他們的意見(jiàn)，在與之接觸的過(guò)程中展現真實(shí)的一面。通過(guò)他們檢驗企業(yè)的互動(dòng)戰略，了解他們的優(yōu)先事項和響應能力。

Z世代消費者現在可能還幾乎沒(méi)有任何凈資產(chǎn)，但是他們已經(jīng)在影響自己的家人和朋友。投資于這類(lèi)消費者的品牌互動(dòng)，采用他們偏愛(ài)的互動(dòng)渠道，是激發(fā)品牌熱情的重點(diǎn)。但是真實(shí)性更為關(guān)鍵，必須確保品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)做到公開(kāi)透明，落實(shí)品牌承諾。