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2016年10月17日—20日“第九屆金投賞國際創(chuàng )意節”于在上海舉行，comScore高級副總裁、大中華區董事總經(jīng)理黃欣宇參與“comScore：關(guān)于視頻廣告，你所需要知道的一切”專(zhuān)場(chǎng)。

眾所周知，視頻、植入已經(jīng)成為品牌廣告重要的投放形式。但是你知道嗎？

　　黃欣宇：大家下午好，我是ComScore的黃欣宇。數據視頻廣告在不久的以前，相對來(lái)講是相對比較簡(jiǎn)單的一件事情。你有一筆錢(qián)要花，幾個(gè)大的網(wǎng)站把錢(qián)分分干凈。到了100%了，你的任務(wù)解決了，接下來(lái)你就等著(zhù)報告好了。但是發(fā)展到今天，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、廣告都發(fā)生了非常大的變化。

　　首先，有各種各樣的內容。有自制劇、獨播劇、網(wǎng)站直播、同播，不僅有內容，而且有非常非常多的組合。媒體當然是在里面，有很多內容是媒體獨播，但是更多的內容是在不同的媒體同時(shí)在播放。所有這些維度，怎么來(lái)衡量，非常重要?；氐阶鰪V告的初始，受眾是非常重要的一個(gè)環(huán)節在里面，怎么樣了解受眾。最后，隨著(zhù)手機移動(dòng)端、OTT的發(fā)展?，F在看視頻，很明顯的大家都知道，不僅僅是一個(gè)平臺。今天早上肖總提到有7個(gè)屏幕，這里我列到的可能比7個(gè)屏幕還要多。除此之外，大家知道現在在網(wǎng)上看視頻，在你看到真正內容之前，有的時(shí)候四個(gè)、有的時(shí)候六個(gè)，甚至有的時(shí)候八個(gè)廣告都要一個(gè)一個(gè)插播進(jìn)來(lái)。作為廣告主，或者作為媒介計劃的廣告商來(lái)說(shuō)。你到底選哪個(gè)廣告位，哪個(gè)廣告位多少錢(qián)、最有效，這都是非常重要的數據維度需要了解。

　　我們看一看ComScore利用我們強大的樣本，能夠為整個(gè)廣告的生態(tài)環(huán)境，特別是視頻廣告給出什么樣的視角和分析的能力？首先，我們先從媒體的該度來(lái)說(shuō)。這里面是一個(gè)數據的展示，可以跟大家探討一下這里面要看的維度是在哪里。剛才提到“內容”，所有的網(wǎng)站上面有成千上萬(wàn)的內容。不管是電視劇、連續劇還是電影，都在不斷的播放。他們的播放量是什么樣子的？他們在不同網(wǎng)站上面的播放情況是什么樣子的？不同類(lèi)別的內容，它的排名是什么樣子的，接觸到的用戶(hù)是什么樣子的，頻次是什么樣子的，這都是非常非常重要的維度。你們可以看到，在這里面我們可以在一段時(shí)間里面有一個(gè)非常非常明確的了解。

　　回到“受眾”。你可以看到在任何一個(gè)人在規劃一個(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)候，不管你是選一部劇還是選一個(gè)媒體，更重要的是有些時(shí)候是選擇不同組合的劇目打包做媒介計劃。這種情況下到底可以接受到什么樣的受眾呢？這里面提供的維度，隨著(zhù)你選擇的不同，應該是可以實(shí)施看得到的。

　　接下來(lái)，跟大家分享幾個(gè)通過(guò)這些數據可以看到的一些非常重要的視角。

　　1．雖然是同類(lèi)的內容。比如：這里面我選了兩個(gè)綜藝節目，雖然是同類(lèi)的內容，由于內容到底還是完全不一樣，最后達到的受眾是有非常大區別的。比如：至少從男女分布來(lái)說(shuō)，是有很大的區別。這對于你的規劃來(lái)說(shuō)，是非常重要的一個(gè)信息你要了解到的。這是其一。

　　2．這里可以看到第一部劇雖然播放量差不多，但是第一部劇整體受眾比較偏向于男性25-34歲。性格比較綜合，年齡段也有一定的差異。不管是從視覺(jué)角度還是數據本身，都可以給大家一個(gè)衡量的標準。很多時(shí)候大家做決定都是拍腦子，但是有數據之后拍腦子這個(gè)事情做的會(huì )比較靠譜一些。我們知道有很多內容是在網(wǎng)站上，不同的網(wǎng)站、不同的媒體在播放的。這里面我們要給大家展示的是“雖然是同一個(gè)內容，但是這里可以看到不同媒體接觸到的受眾，不管是因為媒體的特點(diǎn)也好，還是因為它的廣告渠道也好，你可以看到在不同媒體上面是有很大區別的。

　　再看一個(gè)方面，從地域的角度來(lái)講?，F在很多廣告主非常在意他投放在哪一個(gè)地方，是三級城市、四級城市，還是一級、二級等等。這里面可以看到兩部類(lèi)似的劇，兩部類(lèi)似的電影也好、電視劇也好。如果你看其中的一個(gè)，你可以看到前三名地域在什么地方。但是雖然可能有類(lèi)似的受眾，但是如果你看另外一部劇，前面一部劇排前三名的地域分布是完全不一樣的。通過(guò)內容來(lái)評估你這個(gè)廣告媒介計劃、地域的透明度，這里能展示的地域的數據維度也是非常、非常、非常重要的一個(gè)環(huán)節。

　　最后，時(shí)間?，F在有了手機，有了電視，還有傳統的PC、傳統的電腦，無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)時(shí)無(wú)地大家都可以在看視頻。從一天24小時(shí)來(lái)說(shuō)，大家在什么時(shí)候看哪一類(lèi)的內容，在一定的時(shí)間之內看哪一部劇，或者說(shuō)在一定的時(shí)間段內，是哪些受眾花更多的時(shí)間來(lái)看視頻？這里面是一個(gè)非常直觀(guān)的展示，通過(guò)時(shí)間一天24小時(shí)這個(gè)變化是什么樣子的，而且受眾的組成是什么樣子的，在不同時(shí)間段。這里面展示的主要是早上上班、下午下班，還有晚餐之后這三個(gè)重點(diǎn)的環(huán)節。

　　把這張圖放大一點(diǎn)可以看到，這只是通過(guò)直觀(guān)的跟大家分享一下。不用太的分析你可以看得出來(lái)，男性觀(guān)眾越到晚上看視頻的時(shí)間或者滲透度越高，特別是晚上。而不管男女25-34年齡段里面，一天24小時(shí)之內除了凌晨，其它時(shí)間都是非?；钴S的。再看老年一點(diǎn)的客戶(hù)，比如：45歲以上男女，你可以看到他們通常是從下午四五點(diǎn)開(kāi)始一直到晚上晚餐以后，他們花更多的時(shí)間來(lái)看視頻。

　　這是我們講的故事的第一個(gè)部分，是從媒體、從內容的角度來(lái)講。你可以看到不管從媒體的角度來(lái)講，你要突出或者衡量自己的媒體價(jià)值。比如：我有這么樣一部劇，我可以抓到什么樣的受眾，以什么樣的頻次，這些數據都是非常明確的，可以給你一個(gè)明確的衡量。特別是從ComScore的角度來(lái)講，作為一個(gè)獨立的第三方，完全為行業(yè)所有的媒體、所有的廣告主來(lái)做服務(wù)的。這里面數據，就是把大家都擺在同樣一個(gè)水平線(xiàn)上面來(lái)做一下相應的比較。

　　從廣告商的角度來(lái)講，你要做一個(gè)媒介計劃，你要選劇、選人、選時(shí)間。你也需要這些數據的維度，或者更準確的說(shuō)，你應該利用這里面展示的一些數據（肯定還有更多的數據）作為你做決定的一些衡量的標準。這是我要講的故事的第一部分。

　　第二部分，從廣告主的角度來(lái)講。

　　首先，從廣告投放的角度來(lái)講，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，我們要非常直觀(guān)的了解有哪些品牌在做廣告，它的哪些品牌都在做廣告，這些廣告到底都投放在哪一類(lèi)內容，哪個(gè)網(wǎng)站、哪個(gè)媒體，更重要的是投放在哪一部劇里面。然后你可以看這個(gè)圖上面的中間，剛才提到的廣告位，現在因為廣告位非常之多了，不僅有6-8個(gè)前插片，還有中插片，還是尾插片等等，這里面不同廣告位接觸到的受眾、頻次等都是有很大差異而且是有一定的規律性的。如果我們再深入的看一下，如果我們選定一個(gè)廣告主，可以看到他所有的品牌、各個(gè)頻譜都在做什么樣的廣告，然后他接觸到的受眾是什么樣子的。這些數據干什么？

　　了解自己?；蛘哒f(shuō)從一個(gè)裁判的角度來(lái)講，了解你自己。其實(shí)更重要的，你可以想到對于媒體來(lái)說(shuō)，比如：對于媒體銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，你有一個(gè)客戶(hù)，在整個(gè)媒體里面抓到怎樣的市場(chǎng)占有率。從廣告主的角度來(lái)講，競品分析來(lái)講，這些數據也是非常值得參考的。剛才提到“廣告位”，可能現在大家可視的東西并不是很多，所以談的并不是很多但是你可以看到“效果怎么樣”，這是超出今天討論的話(huà)題，可以以后再討論。但是至少我們需要了解實(shí)際情況是什么樣子的。你可以看到在屏幕上顯示的兩個(gè)品牌里面，它們的投放量差不多，但是廣告投放在不同廣告位投放的分布是有很大區別的。