一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)涼，2015年的飲料旺季就這么被幾場(chǎng)秋雨帶走了。今年的夏天，因為消費者消費觀(guān)念的轉變，娃哈哈、康師傅、統一為首的飲料巨頭都出現了后繼無(wú)力的發(fā)展趨勢。整個(gè)飲料行業(yè)，都呈現出一種空前迷茫不知前進(jìn)方向的現象。也因此，2015年飲料巨頭都為未來(lái)的發(fā)展努力探索，競爭格外激烈。從飲料巨頭們所做的探索中，我們不難發(fā)現，未來(lái)飲料行業(yè)可能會(huì )火爆的幾個(gè)品類(lèi)已經(jīng)初現端倪了！那么，2016年可能會(huì )火爆整個(gè)旺季的飲料品類(lèi)究竟有什么呢？
從品類(lèi)層面分析
從產(chǎn)品行業(yè)整體數據上來(lái)看，市場(chǎng)下滑的主體是碳酸和茶飲，在這兩年新興的清淡飲料、功能性飲料、乳酸菌飲料以及椰汁飲料增長(cháng)基本都較為迅猛，舉個(gè)例子，統一的海之言/小茗同學(xué)、特種兵/歡樂(lè )家的椰子汁，蒙牛和好彩頭的優(yōu)益C小樣兒，哪個(gè)增長(cháng)不夠快?
結論：消費健康意識增強，碳酸飲料及茶飲下滑核心問(wèn)題是市場(chǎng)已基本飽和，產(chǎn)品老化嚴重?？煽诘闹芯G和百事的佳格，來(lái)的太慢也太晚，新品類(lèi)培育尚待時(shí)日，增長(cháng)的空間遠不能彌補碳酸下滑的基礎量。營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新無(wú)法解決掉用戶(hù)可選擇性增多，消費升級的問(wèn)題。行業(yè)整體大趨勢是向高附加值，多元化品類(lèi)過(guò)渡，企業(yè)若仍然墨守成規，一定是難以擺脫下滑的現狀。
從價(jià)格帶層分析
中高價(jià)產(chǎn)品增長(cháng)迅猛，新品/高端產(chǎn)品旺銷(xiāo)：今年新上市飲料有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是價(jià)格帶不再是集中于3元左右，而是幾乎全部都在4/5/6元區間競爭，集中于2.5-3元左右的茶和碳酸飲料已經(jīng)被牢牢釘死在這個(gè)價(jià)格帶上，低端形象已無(wú)翻身之日。
從新的競爭來(lái)看：功能性飲料一般在4元價(jià)格帶爭奪，椰子汁在5元價(jià)格帶爭奪，而乳酸菌在6元左右價(jià)格帶爭奪。各大廠(chǎng)家幾乎全部都放棄了3元價(jià)格帶上新品，統一全線(xiàn)新品都在4元以上，唯獨康師傅出了一個(gè)海晶檸檬還在賣(mài)3塊。
結論：消費升級，消費一般都是由低向高過(guò)渡，銷(xiāo)售額下降比較嚴重的飲料企業(yè)全部面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題：創(chuàng )新能力不足，老品漲價(jià)基本沒(méi)戲。
從渠道層面分析
一二線(xiàn)品牌的產(chǎn)品消費者覆蓋在一二三類(lèi)城市基本趨于飽和，四五類(lèi)市場(chǎng)由于城市化進(jìn)程導致空巢嚴重，幾無(wú)增長(cháng)空間。三四線(xiàn)產(chǎn)品受制于目前高額的渠道運營(yíng)成本，難以通過(guò)大規模的渠道運作快速拓展市場(chǎng)產(chǎn)生增量。另外由于各企業(yè)業(yè)績(jì)壓力過(guò)大，不計代價(jià)盲目的渠道壓貨、價(jià)格混亂導致到竄貨嚴重，雖短時(shí)間內對銷(xiāo)量提升有一定體現，但是由于利益鏈條驅動(dòng)力不足導致的整個(gè)渠道鏈失控，是各下滑企業(yè)今年面對的十分嚴峻的問(wèn)題。
結論：人口、渠道紅利消失殆盡，主流品牌若再想依托于現有品牌從渠道挖掘增量幾無(wú)可能。渠道促銷(xiāo)無(wú)法彌補銷(xiāo)量下滑缺口。加之中國經(jīng)濟增長(cháng)進(jìn)入新常態(tài)，已經(jīng)告別高速增長(cháng)，城市化進(jìn)程也逐步放緩，一線(xiàn)品牌現有產(chǎn)品更無(wú)從渠道掘金的機會(huì )。
從促銷(xiāo)層面分析
從推廣來(lái)看，可口的歌詞瓶已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費者，康師傅的低價(jià)更不能挽留對價(jià)格不敏感的年輕人。再來(lái)一瓶幾乎所有企業(yè)都在搞，恒大的掃碼只在行業(yè)內有一定影響力，渠道大量淘寶舊日期品導致對用戶(hù)穿透力不夠。
結論：用戶(hù)喜新厭舊的速度太快，促銷(xiāo)手段無(wú)新意，無(wú)亮點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界新玩法還需進(jìn)一步挖掘。
總結：中國飲料黃金10年已過(guò)，接下來(lái)的三至五年是存量市場(chǎng)競爭，跟進(jìn)模仿的三線(xiàn)飲料品牌如果做不到行業(yè)前三，基本上會(huì )率先出局，未來(lái)品類(lèi)創(chuàng )新是主流，互聯(lián)網(wǎng)玩法是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費升級到了關(guān)鍵時(shí)期，趨勢已定，企業(yè)若再不調整自身產(chǎn)品定位，好好梳理渠道鏈條，天就是再熱，也和你沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系。
植物蛋白類(lèi)
《植物蛋白飲料衛生標準》對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料。
數據看植物蛋白飲料：
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國植物蛋白飲料市場(chǎng)研究及未來(lái)發(fā)展趨勢報告》指出：2013年我國植物蛋白飲料市場(chǎng)消費量達到26.22億升，同比增長(cháng)24.8%；行業(yè)市場(chǎng)規模為253.29億元，同比增長(cháng)26.9%；預計到2018年我國植物蛋白飲料市場(chǎng)規模將達到733億元左右。
植物蛋白飲料市場(chǎng)格局：
植物蛋白飲料的空間十分廣大，目前市場(chǎng)上除了核桃乳有代表產(chǎn)品養元六個(gè)核桃，杏仁乳有露露外，其他原料目前都還沒(méi)得到開(kāi)發(fā)，具有爆款品類(lèi)的潛力候選者眾多?？煽诳蓸?lè )4億美元收購廈門(mén)粗糧王，蒙牛推出植樸磨坊，看好植物蛋白飲品的企業(yè)不在少數。
六個(gè)核桃開(kāi)創(chuàng )了國內植物蛋白飲料市場(chǎng)的先河，有數據顯示，河北養元公司2013年的銷(xiāo)售額增長(cháng)速度超過(guò)100%，而高考季的銷(xiāo)售更是占到全年銷(xiāo)售的很大比重。如此亮眼的成績(jì)，對比碳酸飲料、茶飲料等逐年下滑的業(yè)績(jì)，讓各大飲料巨頭仿佛看到了飲料行業(yè)的未來(lái)。而南方黑芝麻“黑黑乳”的重軍殺入，宣告了繼杏仁、核桃后以黑芝麻為代表的黑營(yíng)養飲品填補空白，植物蛋白飲料的競爭趨向白熱化。
近水飲料類(lèi)
近水飲料并不是某一種特定的飲料名稱(chēng)，而是飲料業(yè)界對一類(lèi)飲品的統稱(chēng)，這類(lèi)飲料配方差不多都以水分、維生素、微量礦物質(zhì)為主，顏色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸飲料、茶飲料那么濃郁，被統稱(chēng)為“近水飲料”或者“清淡飲料”。
數據看近水飲料：
2014年軟飲料行業(yè)收入已達5785億元，具有較大的產(chǎn)值，未來(lái)將出現符合消費升級趨勢及口味需求的創(chuàng )新產(chǎn)品，新品類(lèi)存在較大的增長(cháng)空間。2014年軟飲料行業(yè)銷(xiāo)售額增速為7.47%，而近水飲料銷(xiāo)售增幅預估為28%-33%左右，遠高于行業(yè)增速。2015年近水型飲料市場(chǎng)新品推出不斷，其增幅更是比去年更高。
對比日本近水飲料消費，國內市場(chǎng)具備400億空間。參照日本經(jīng)驗，近水飲料從問(wèn)世到20倍增長(cháng)僅用了三年，而我國近水飲料仍處于起步階段，行業(yè)大發(fā)展在即。目前我國近水飲料人均消費量約1.2kg/人，而日本98年便達到3.8kg/人，由于中國與日本飲料習慣接近，我們認為行業(yè)爆發(fā)后國內近水飲料人均消費能達到98年日本水平，初步測算可得到市場(chǎng)空間達415.8億，比目前131億具備近300億市場(chǎng)增量。
進(jìn)水飲料市場(chǎng)格局：
近水飲料無(wú)疑是今年飲料行業(yè)的一個(gè)熱詞，從去年下半年才火起來(lái)的近水飲料到如今已和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水形成“多足鼎立”的局面。占主要地位的仍是水動(dòng)樂(lè )、脈動(dòng)統一海之言等新舊產(chǎn)品，而行業(yè)內一些后起之秀也在各大商超中悄然崛起。
今年夏天席卷整個(gè)飲料市場(chǎng)的非近水飲料莫屬，統一海之言、百事維動(dòng)力、康師傅海晶檸檬、娃哈哈C驅動(dòng)、達能脈動(dòng)等等近水飲料在風(fēng)雨飄搖的飲料市場(chǎng)上堅定地為各自的母公司守住了一塊陣地。而作為今年飲料市場(chǎng)的中堅砥柱，近水飲料的潛力當不會(huì )止于此，明年進(jìn)一步成熟的近水飲料應該會(huì )成為飲料行業(yè)的又一大品類(lèi)。
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