本文是基于YouTube在2014年全年度最為成功的313個(gè)病毒式案例，對其成功要素的總結。
研究文本源自于《廣告時(shí)代》2014年全年進(jìn)行的病毒式營(yíng)銷(xiāo)視頻排行榜（The Top 10 Viral Video Ads Chart），是《廣告時(shí)代》雜志基于Visible measures在Youtube平臺上對于總體受眾數（True Reach）進(jìn)行降序排名，每周更新前十名的案例。
《廣告時(shí)代》總結的病毒式傳播案例主要為發(fā)起者為企業(yè)或組織、商業(yè)意圖明顯（個(gè)別案例為公益性項目）、傳播效果比較成功的病毒式視頻類(lèi)型。它沒(méi)有涵蓋所有的病毒式現象，例如，一些個(gè)體自制的病毒式現象如《查理咬我的手指（Charlie bit my finger）》[1]并沒(méi)有被涵蓋；一些具備病毒式屬性但是傳播規模較小的內容也沒(méi)有被涵蓋。
概況：引發(fā)傳播的四個(gè)維度
病毒式視頻與其他病毒式內涵一樣，包含三項關(guān)鍵因素：通過(guò)社交媒體（Social Media），通過(guò)社會(huì )傳遞過(guò)程（Social Transmission）,獲得大規模受眾（與傳統傳播環(huán)境相比）的接收。值得關(guān)注的是，雖然在社交媒體領(lǐng)域，學(xué)界經(jīng)常指明用戶(hù)生產(chǎn)內容（User Generated Content）的重要意義，但是在病毒式視頻領(lǐng)域，大多數情形下仍然是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)人員在進(jìn)行病毒視頻的制作。
筆者將各品牌上榜頻次（即同一作品上榜兩周時(shí)將被記作兩次）做了一個(gè)統計，得到的前15名品牌為：
表1：《廣告時(shí)代》2014年排行榜前15名品牌
名次 | 品牌 | 上榜次數 |
1 | 三星（Samsung） | 43 |
2 | 谷歌（Google） | 36 |
3 | 耐克（Nike） | 29 |
4 | 墨爾本地鐵 （Melbourne Metro Trains） | 15 |
5 | 五小時(shí)能量 (5-Hour ENERGY) | 12 |
6 | 阿迪達斯（Adidas） | 11 |
7 | YouTube | 9 |
8 | 魔聲（Beats by Dre） | 9 |
9 | Wren | 8 |
10 | 維薩（Visa） | 8 |
11 | 起亞（Kia） | 8 |
12 | 寶潔（P&G） | 7 |
13 | 佳得樂(lè )（Gatorade） | 7 |
14 | 可口可樂(lè )（Coca-Cola） | 6 |
15 | 依云（Evian） | 6 |
可以發(fā)現，前15名品牌的上榜頻次達到214次，占比42.0%。因此，病毒式傳播雖然常被稱(chēng)為小成本、易于小企業(yè)嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式，其最主流的案例仍然來(lái)自著(zhù)名品牌的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)。
根據歸納，總體上一個(gè)病毒視頻信息是否能夠成功傳播，參照信息的傳播過(guò)程，可以總結為以下四個(gè)維度：
1.產(chǎn)品自身屬性（Attributes）
2.附著(zhù)傳遞的信息（Message）
3.傳播背景（Background）
4.播種策略（Seeding Strategy）
下文就通過(guò)所總結的案例進(jìn)行分析。
（一）產(chǎn)品自身屬性
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視野下，對于某個(gè)具體產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是該產(chǎn)品；在病毒式營(yíng)銷(xiāo)的視野下也是如此，首先可以思考產(chǎn)品自身屬性是否具有病毒傳播的素質(zhì)。我們熟知的例子是：無(wú)論國內外，為什么杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是比較讓人印象深刻，正是源于其產(chǎn)品自身的話(huà)題性與特殊性。
在《廣告時(shí)代》所展示的2014年最優(yōu)秀的313個(gè)案例當中，也有自身產(chǎn)品屬性就具有話(huà)題性的例子。例如，Google的《大峽谷（The Grand Canyon)），是一個(gè)介紹Google 語(yǔ)音搜索功能的短視頻，全長(cháng)只有14秒，沒(méi)有附加傳遞的信息。其場(chǎng)景是，一名工程師站在大峽谷前，環(huán)視一周，問(wèn)大峽谷有多大？Google帶來(lái)回答：4926平方公里。
這個(gè)視頻主要展示的是Google語(yǔ)音搜索的實(shí)際功能，沒(méi)有其他附加的信息（當然，其美麗的峽谷風(fēng)光可以認為是附加的），卻在榜持續6周之久。筆者思考原因，可能主要在于Google的注意資本量/品牌資產(chǎn)，同時(shí)也在于這是一個(gè)新功能的首次介紹，Google作為用戶(hù)唯一的消息來(lái)源，產(chǎn)生了信息沙皇（Information Czar）[2]的作用。
類(lèi)似的案例還有GoPro與紅牛合作的高空降落（Space Diving）作品《斯特拉托斯（Stratos）》、谷歌（google）的無(wú)人汽車(chē)《第一次體驗（A First Drive）》等等。什么樣的產(chǎn)品自身屬性具有病毒式傳播的基礎呢？我們可以在傳遞的信息部分繼續探討。
（二）、傳遞的信息
當然，大多數病毒式視頻不是僅僅依靠產(chǎn)品自身屬性作為內容，就可以帶來(lái)廣泛傳播的。通常它們都附帶著(zhù)傳遞的病毒式信息。蘭斯·波特和蓋伊·葛蘭(LancePorter& Guy J. Golan)就曾通過(guò)實(shí)驗探索是否病毒式廣告比傳統廣告更加頻繁地使用性、暴力、夸張動(dòng)畫(huà)等訴求，并且分別得到了證實(shí)。[3]
可以發(fā)現，與過(guò)去電視廣告投放相比，因為少了一個(gè)守門(mén)人——媒體的存在，企業(yè)在Youtube上的營(yíng)銷(xiāo)視頻展示出比傳統廣告更加多樣的風(fēng)格，大致可以總結為以下幾種變化：
1、物理長(cháng)度變化
視頻長(cháng)度更加多元。在313個(gè)展示出的視頻中，有僅有4秒的卡地亞視頻《形塑時(shí)間（Shape Your Time）》，也有長(cháng)篇敘述的內容，如YouTube推出的一年回顧《2013年說(shuō)了什么？（What Does 2013 Say）》（6分鐘）、GoPro與紅牛的《斯特拉托斯（Stratos The Full Story）》（8分鐘）。
2、訴求意在“出乎意料”
當然，更重要的變化是展示元素、訴求的變化。病毒式的重要機制是引發(fā)觀(guān)眾“出乎意料”的情緒，并且常常帶有強烈的娛樂(lè )性導致用戶(hù)可以再生產(chǎn)、再傳播。因此，病毒式視頻內容的尺度和跨度是比較大的。蘭斯·波特和蓋伊·葛蘭的研究在《廣告時(shí)代》總結的高傳播案例中得到佐證：暴力、性和動(dòng)畫(huà)元素比較多見(jiàn)。
例如：在“暴力元素”方面，百事（Pepsi Max）制作的《駕駛測試2（Testdrive 2）》邀請著(zhù)名賽車(chē)手Jeff Gordon假扮成犯罪的出租車(chē)司機，帶一名不知情新聞?dòng)浾逿ravis在公路上急速逃逸抓捕，導致記者極其驚慌失措，暴力情節與幽默結合在一起，引發(fā)了19,271,705次觀(guān)看；另如美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)的《開(kāi)車(chē)時(shí)發(fā)短信（Texting while driving）》直接還原了乘客邊開(kāi)車(chē)邊看手機后撞車(chē)的瞬間，產(chǎn)生極強的視覺(jué)沖擊效果。
在“性元素”方面，病毒式視頻亦比傳統視頻更加大膽，如雀巢（Nestlé）的《胸衣攝像頭（FITNESS Bra Cam）》案例，在一位女性的胸部前裝了一個(gè)隱蔽的攝像頭，記錄這位女士一天胸部被偷瞄的次數，獲得了9,628,719次觀(guān)看，類(lèi)似的例子還有湯姆（TomTom）運動(dòng)手表的案例《無(wú)吊帶跑（runs strapless）》，將Alexandria Morgan不穿內衣奔跑的狀態(tài)記錄下來(lái)，長(cháng)時(shí)間聚焦在A(yíng)lexandria Morgan的胸部，以凸顯戴上運動(dòng)手表后記錄信息的自由感。
在“動(dòng)漫”元素方面，觀(guān)察到的典型例子是墨爾本地鐵公司（Melbourne Metro Trains）制作的公益視頻《掛掉的傻傻方式（Dumb Ways to Die）》以動(dòng)漫加歌聲的方式，介紹了數種危險的行為方式，告訴大家要珍愛(ài)生命，這則視頻在榜13周之久，獲得了111,000,792次觀(guān)看。另外有如面包機彈跳（Toaster Launch）與激浪飲料（Mountain Dew）合作的《激浪（Mountain Dew）》將現實(shí)場(chǎng)景與動(dòng)漫巧妙結合起來(lái)，產(chǎn)生了有趣的效果。
當然，制造“出乎意料”情緒還包括很多其他方式，比較明顯的如：
l 兒童元素，例如可口可樂(lè )的《寶寶交響樂(lè )（Baby Symphony）》，將各種聲調的嬰兒哈欠聲與哈利路亞的曲調結合在一起，產(chǎn)生了讓人會(huì )心一笑的效果，類(lèi)似的形式還體現在現代的《EXO寶貝（EXOBaby）》、MTS的《互聯(lián)網(wǎng)寶貝（Internet Baby）》、依云的《驚奇寶寶與我2（TheAmazing Baby & Me 2）》；
l 例如夸張元素，多力多滋（Doritos）制作了一系列關(guān)于多力多滋（Doritos）薯片的夸張的視頻，如結合《復仇者聯(lián)盟》中雷神、綠巨人、美國隊長(cháng)等形象，將普通消費者吃完薯片后的情形進(jìn)行電影還原；
l 又如將情感通過(guò)敘事融入視頻作品，將包括母愛(ài)、女性權利、追求和平、保護兒童等流行觀(guān)念融入視頻當中；
l 基于同樣的原因，體育運動(dòng)如籃球、足球、橄欖球等容易產(chǎn)生注意力的內容，受到眾多公司運用（不僅僅是耐克、阿迪達斯、Footlocker等運動(dòng)公司，還包括如嘉實(shí)多（Castrol）、起亞（Kia）、三星（samsung）、魔聲（Beats by Dre）、金霸王（Duracell）等看似不相關(guān)的品牌）。
3、展示形態(tài)的變化
因為守門(mén)人的去除和發(fā)揮空間的增大，視頻的展示形態(tài)也發(fā)生了有趣的變化，明顯體現在兩種形態(tài)：敘事微電影；測試視頻。
敘事微電影較為好理解，指的是在一個(gè)時(shí)間長(cháng)度你的視頻中完整展現一個(gè)故事，通過(guò)故事的趣味性、動(dòng)人性獲得傳播。例如，耳機品牌Beats by Dre邀請籃球明星詹姆斯拍攝了一個(gè)故事《重建（Re-Established）》：當時(shí)，詹姆斯剛剛從熱火隊轉會(huì )回到曾經(jīng)的主隊、自己故鄉的克利夫蘭騎士隊[4]，詹姆斯走在童年的球場(chǎng)，自己的奶奶囑咐自己這是養育自己的家鄉，永遠不要忘了自己來(lái)自哪里；球迷走到街上歡迎詹姆斯，詹姆斯更加刻苦訓練。這則視頻在其Youtube官方平臺上獲得了14,068,586次觀(guān)看。
另一種形式則是“出乎意料”情緒的典型呈現方式：做實(shí)驗。在313個(gè)視頻中，有如下19個(gè)運用了實(shí)驗的案例：
表2：《廣告時(shí)代》2014年排行榜中19個(gè)運用實(shí)驗的案例
品牌名 | 案例名 |
德芙（Dove Patches） | 《美麗在心靈（Beauty is a state of mind 》 |
IBSR – BIVV | 《如果你被邀請參加你的葬禮 （What if you were invited to your own funeral）》 |
皮林信任（Pilion Trust） | 《去你的，窮人?。‵uck The Poor）》 |
美國問(wèn)候（Cardstore,American Greetings） | 《世界上最難的工作（World"s Toughest Job）》 |
沃爾沃（Volvo Trucks） | 《史詩(shī)劈叉（The Epic Split feat. Van Damme）》 |
五小時(shí)能量（5-hour ENERGY） | 《幫助神奇的人-故事1：Michelle Jackson》 |
DHL快遞 | 《木馬郵件（Trojan Mailing）》 |
SOS國際兒童村（SOS Children"s Villages International ） | 《你會(huì )幫助一個(gè)受凍的孩子嗎？（Would You Help A Freezing Child） |
百事（Pepsi Max） | 《人環(huán)循環(huán)（Human Loop the Loop with Damien Walters）》 |
百事（Pepsi Max） | 《駕駛測試2（Test Drive 2 with Jeff Gordon）》 |
領(lǐng)袖型（Leadercast） | 《真實(shí)生活的會(huì )議電話(huà)（A Conference Call in Real Life）》 |
TD銀行（TD Bank） | 《有時(shí)候，你只想說(shuō)謝謝（Sometimes you just want to say thank you）》 |
美國運通（American Express） | 《付出，看著(zhù)改變（Spent- Looking For Change）》 |
Always女性用品 | 《像個(gè)女孩（Like A Girl）》 |
漢堡王（Burger King） | 《驕傲謊言（Proud Whopper）》 |
保護兒童（Save the Children） | 《史上最重要的模特性感視頻（The Most Important "Sexy" Model Video Ever）》 |
TD銀行（TD Bank） | 《24人，24天，24個(gè)社區（24 people,24 days, 24 communities）》 |
德芙（Dove Legacy） | 《一個(gè)女孩的美麗信心，開(kāi)始于你（A girl’s beauty confidence starts with you）》 |
大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是設置情境，重點(diǎn)在于記錄被訪(fǎng)者的反應，從而達到傳播的效果。如告知像個(gè)女生一樣跑步、打架、走路的儀態(tài)，對比成年人與兒童對女性的認知（Always- LikeAGirl）；告知模特將各種文本作出性感的姿勢，忽然讓其做關(guān)于流產(chǎn)的性感姿勢（Save the Children- The Most Important "Sexy" ModelVideo Ever）。
冬天，一名穿著(zhù)很少的小男孩在室外等待公交，看乘客是否會(huì )分享衣服（SOS-Would You Help A Freezing Child）；一名男子拿著(zhù)“去你的窮人”，看路人的反應（Pilion Trust -Fuck The Poor）；求職者面試工作，面試官提出一系列苛刻的要求，求職者普遍不能接受，最后告知這一職位是：母親（Cardstore -World"s Toughest Job）。這一類(lèi)型的視頻主要傳播效果體現在重大轉折以及受訪(fǎng)者自然流露的真實(shí)反應。
第二種類(lèi)型是，品牌嘗試做一件比較難的挑戰，記錄挑戰者的反應和整個(gè)挑戰過(guò)程。如沃爾沃邀請了Van Damme雙腳分立站在兩輛前進(jìn)的沃爾沃大卡車(chē)之上，傳遞安全可靠的乘坐體驗；又如百事（Pepsi Max）的兩個(gè)視頻，分別記錄了Damien Walters挑戰環(huán)形圈；Jeff Gordon挑戰載著(zhù)記者逃逸飆車(chē)的情節。
這類(lèi)視頻的傳播效果體現在挑戰的精密構思以及最后呈現出的緊張刺激的效果。
（三）、傳播背景
傳播背景指的是病毒式內容發(fā)出時(shí)社會(huì )環(huán)境因素的影響。這里重點(diǎn)要強調的是“借勢”的重要作用。2014年的病毒式視頻中，有三個(gè)明顯的借勢階段，即超級碗期間、世界杯期間、年末年初，這一期間各品牌進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞傳播背景進(jìn)行傳播，分別明顯側重在創(chuàng )意廣告、足球、年末總結與年初展望上。
以2014年世界杯為例，世界杯的活動(dòng)時(shí)間是2014年6月12日至7月13日，然而其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻早早受到其影響。早在4月中旬，耐克（Nike）就推出了足球視頻《挑戰一切（Risk Everything）》，此后三星、阿迪達斯、起亞等等公司參與進(jìn)足球的專(zhuān)業(yè)視頻制作中。
表3：《廣告時(shí)代》2014年排行榜世界杯決賽圈階段舉例
序號 | 標題 | 品牌 | 總體受眾 |
1 | 只能全勝（allin or nothing） | adidas | 17,721,433 |
2 | 擁抱墻（Galaxy S5 Wall Huggers） | Samsung | 14,806,113 |
3 | 像個(gè)女孩（LikeAGirl） | Always | 7,445,436 |
4 | 最后一戰（The Last Game） | Nike | 6,200,169 |
5 | 橙色護目鏡（Orange Eyewear） | Hugo Boss | 5,751,298 |
6 | 無(wú)事完美（Everything is NOT awesome） | Greenpeace | 3,985,483 |
7 | 終極跑道（Ultimate Racetrack） | BMW | 3,639,895 |
8 | 足球每日犯規（Everyday Football Fouls） | Fourgrounds Media | 3,300,878 |
9 | 半決賽（World Cup Semi Final） | adidas | 3,250,761 |
10 | 我們走（VAMOSLEO） | adidas | 2,929,178 |
在世界杯進(jìn)行的白熱化期間，經(jīng)常出現上表這種關(guān)于足球的視頻內容獲得最大關(guān)注度的情況。
（四）、播種策略（Seeding Strategy）
最后一個(gè)維度“播種策略”指的是傳播內容如何優(yōu)先傳遞到意見(jiàn)領(lǐng)袖，由意見(jiàn)領(lǐng)袖二次分發(fā)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是社交媒體的核心研究?jì)r(jià)值區域，但是本項《廣告時(shí)代》整理中主要側重在內容類(lèi)型上，尚未對各大品牌如何應用YouTube這一視頻平臺，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖和感興趣人群的過(guò)程進(jìn)行研究?？梢源_定的是，以上各大品牌都在YouTube上建立了自己的專(zhuān)屬賬號，供網(wǎng)友進(jìn)行訂閱和分享。
播種策略是非常重要的一個(gè)環(huán)節，請等待未來(lái)的繼續討論吧。
[1] https://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM
[2]信息沙皇，指的是消息來(lái)源單一來(lái)自一個(gè)信源的情況。
[3] Porter, L. & Golan, G.J. (2006). From subservient chickens tobrawny men: a comparison of viral advertising to TV advertising. Journal ofInteractive Advertising, 6(2), 30-38.
[4]因為詹姆斯2010年從克利夫蘭騎士隊轉會(huì )去邁阿密熱火隊時(shí)，受到克利夫蘭球迷的批判和抨擊。此刻，詹姆斯再度轉會(huì )回到克利夫蘭時(shí)，輿論也有負面的評價(jià)。
（由于無(wú)法直接引用全部視頻，本文直接引用視頻之外的視頻，請到http://i.youku.com/fengboy3查看）
聯(lián)系客服
