團購操作七式
陳石平
公關(guān)團購營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，是針對有購買(mǎi)能力、有影響力的團體，采取針對性的溝通策略和銷(xiāo)售方案，完成對核心客戶(hù)培育和銷(xiāo)售額提升的市場(chǎng)做法。
專(zhuān)賣(mài)店與商超的高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權意識的抬頭是公關(guān)團購營(yíng)銷(xiāo)模式出現的三大催化劑。同樣的產(chǎn)品，在專(zhuān)賣(mài)店和商超零售要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價(jià)差越來(lái)越讓消費者難以接受，推動(dòng)了消費者團購營(yíng)銷(xiāo)消費方式產(chǎn)生；從內在條件看，各種企事業(yè)單位是專(zhuān)賣(mài)店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，組織節約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規模民營(yíng)企業(yè)尤其如此。這種成本意識滿(mǎn)足了從企業(yè)內部謀求公關(guān)團購營(yíng)銷(xiāo)的方式有效降低成本的心理需求；此外，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，消費者主權意識的蘇醒，越來(lái)越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動(dòng)權。在中高檔禮品市場(chǎng)，團購客戶(hù)能帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量和利潤。通過(guò)公關(guān)和團購，實(shí)現“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的有效攔截，不僅能夠實(shí)現銷(xiāo)售，而且能夠形成消費帶動(dòng)，提升品牌形象，促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)超市等相關(guān)通路的啟動(dòng)。
總結起來(lái)，團購大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)操作分七個(gè)明晰的步驟，即“搭臺子、定政策、造市勢、找業(yè)務(wù)、穩銷(xiāo)量、造影響、做客情”。
一、完善架構，明確職責
為了公關(guān)團購工作的有效開(kāi)展，建立公關(guān)團購部門(mén)是必要條件之一。獨立化的公關(guān)團購部有三大好處：確保市場(chǎng)推廣的專(zhuān)業(yè)性；團購公關(guān)有一整套成熟的流程及方法，沒(méi)有組織保證很難實(shí)施；確保銷(xiāo)售政策的統一性，沒(méi)有獨立的團購公關(guān)，團購操作作為附帶品，操作較隨意，不會(huì )形成明確統一的銷(xiāo)售政策，確保銷(xiāo)售人員焦點(diǎn)的集中性。
設置崗位有商務(wù)公關(guān)經(jīng)理、團購經(jīng)理、品牌推廣專(zhuān)員。
商務(wù)公關(guān)經(jīng)理來(lái)自企業(yè)主要領(lǐng)導、經(jīng)銷(xiāo)商及有社會(huì )資源和威望外聘公關(guān)顧問(wèn)。因此，設置商務(wù)公關(guān)經(jīng)理，負責承接社會(huì )資源，并實(shí)際負責與高端消費人群的關(guān)系建立與商務(wù)溝通。因此，其職責非常明確，且最好由形象、素質(zhì)和社會(huì )能力俱佳的已婚女士來(lái)司職。
團購經(jīng)理由兩部分和兩個(gè)層面組成?！皟蓚€(gè)部分”是指團購經(jīng)理分為企業(yè)內部自有的團購經(jīng)理人員，另一部分是外聘的“編外”團購經(jīng)理；“兩個(gè)層面”是指企業(yè)方須派遣專(zhuān)門(mén)的人員擔任管理人員的角色，統一管理外聘的團購經(jīng)理，指導他們的業(yè)務(wù)開(kāi)展、記錄他們的業(yè)績(jì)并不定期對團購經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓。
品牌推廣專(zhuān)員可以由任職于市場(chǎng)推廣部的策劃人員具體擔任該職務(wù)，團購受品牌影響很大，因此，在重要市場(chǎng)，大客戶(hù)部要設立專(zhuān)門(mén)的品牌傳播人員，負責針對團購核心消費者的溝通。
在職能定義上，大客戶(hù)部為企業(yè)主要業(yè)務(wù)部門(mén)，其專(zhuān)職負責維護核心消費者和開(kāi)發(fā)政務(wù)、商務(wù)類(lèi)團購客戶(hù)，同時(shí)負責管理企業(yè)的團購資源對接人，負責針對團購渠道進(jìn)行銷(xiāo)售管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃。通過(guò)多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；按規定的各項公關(guān)政策針對目標消費者進(jìn)行公關(guān)；新品品鑒會(huì )、消費者聯(lián)誼會(huì )的組織實(shí)施工作；團購客戶(hù)、品鑒顧問(wèn)的日常維護工作；會(huì )議用品、福利用品、婚宴用品的信息獲取與開(kāi)發(fā)；機關(guān)、企事業(yè)單位團購開(kāi)發(fā)，客情聯(lián)系拜訪(fǎng)，以及團購訂單的談判與開(kāi)發(fā)。
實(shí)際上，要做到先和目標消費群取得聯(lián)系，之后通過(guò)良好的溝通及親和力與之建立良好的關(guān)系，最后產(chǎn)生銷(xiāo)售。因此，人員招聘強調三點(diǎn)，人脈關(guān)系、溝通能力及親和力。
二、人員培訓，制定政策
大客戶(hù)部的工作人員基本素質(zhì)層面有比較特殊的要求，即本身具備一定的社會(huì )影響力、擁有良好的溝通能力且能夠調動(dòng)消費者資源、能夠完成媒介的談判執行；同時(shí)要形象好、善于與人溝通、對品牌有忠誠度；具備一定的文化素養，尤其是對于企業(yè)的產(chǎn)品要有一定程度的認知。具備上述條件的前提下，企業(yè)須對其進(jìn)行品牌知識等一系列的技能培訓，例如：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、品牌基礎知識（品牌定位、品牌理念、品牌話(huà)術(shù)等）、公關(guān)禮儀、團購的意義及操作模式、客戶(hù)管理與溝通技巧。
根據大客戶(hù)渠道業(yè)務(wù)特有的價(jià)值鏈，需要在政策設計層面給予更多的考慮，以保證各個(gè)環(huán)節的利益都能得到很好的保證。團購經(jīng)理是團購業(yè)務(wù)的實(shí)際業(yè)務(wù)負責人，企業(yè)對其發(fā)放的報酬是以業(yè)績(jì)?yōu)閷虻母邚椥再M用支出模式。一般企業(yè)為鼓勵其有效開(kāi)展業(yè)務(wù)拓展，在薪資設計層面堅持“兩個(gè)原則”，其一團購經(jīng)理有條件計算底薪，即任務(wù)完成度達到一定的條件時(shí)，企業(yè)則給予相應的底薪發(fā)放，其二是團購經(jīng)理的主要收入來(lái)源于業(yè)績(jì)提成，因此其薪酬結構中業(yè)績(jì)提成會(huì )隨著(zhù)業(yè)績(jì)量的上升而比例加大。團購顧問(wèn)對接人是由企業(yè)外聘且常年負責尋找大客戶(hù)資源的關(guān)鍵人物，一般其負責引介團購資源和協(xié)助團購經(jīng)理維護客情，其與業(yè)績(jì)不直接掛鉤，但是企業(yè)須在價(jià)值鏈中為其留出一部分來(lái)作為報酬，一般以高報酬“月度固定工資+年度獎金”的方式兌現。
三、公關(guān)傳播，品牌造勢
堅持“公關(guān)與團購分離、先公關(guān)后團購”的原則。只有強勢品牌才能更容易做團購，因此加強宣傳造勢，樹(shù)立品牌形象，建立口碑傳播，對于團購工作開(kāi)展至關(guān)重要。大客戶(hù)渠道的業(yè)務(wù)需要高質(zhì)型的品牌傳播媒介和方式，那么在做傳播策略時(shí)企業(yè)需要對戶(hù)外高架、焦點(diǎn)廣告、戶(hù)外電子屏、廣場(chǎng)樓宇噴繪、電視媒體以及業(yè)內的渠道口碑等進(jìn)行選擇。每年團購業(yè)務(wù)開(kāi)展的前期，企業(yè)須提前準備高端戶(hù)外高架、廣場(chǎng)樓宇噴繪、電視TVC和渠道口碑等媒介廣告，進(jìn)行有目標的宣傳造勢。品鑒會(huì )是進(jìn)行核心消費者公關(guān)最有效的方式之一，同時(shí)又是最有風(fēng)險的方式之一。
有斬獲的品鑒會(huì )一般須按照以下三個(gè)步驟循序開(kāi)展，以“走出去、請進(jìn)來(lái)、互換資源”的方法進(jìn)行準備。所謂“走出去”，即大客戶(hù)經(jīng)理在團購顧問(wèn)的協(xié)助下，直接拜訪(fǎng)目標客戶(hù)，尋找時(shí)機召開(kāi)比較合適的小型贊助型品鑒會(huì )。例如潛在的客戶(hù)單位召開(kāi)年會(huì )等，企業(yè)可以通過(guò)團購經(jīng)理人向其提供可以滿(mǎn)足此次會(huì )議召開(kāi)的接待用品等，此時(shí)，可以將本企業(yè)的贊助海報或者其它物料擺進(jìn)會(huì )場(chǎng)。所謂“請進(jìn)來(lái)”，即在企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布或者上市初期，為了向潛在經(jīng)銷(xiāo)商和大客戶(hù)推介新產(chǎn)品而召開(kāi)的上市品鑒會(huì )形式。首先，團購經(jīng)理需要提前向潛在的與會(huì )人員進(jìn)行公關(guān)，這些人中包括企業(yè)直接面對的大客戶(hù)以及有團購客戶(hù)資源的經(jīng)銷(xiāo)商；其次，品鑒會(huì )上一方面要著(zhù)重推介本年度的新產(chǎn)品，另一方面要以獎勵、抽獎或者新品鑒、稀有產(chǎn)品拍賣(mài)等活動(dòng)吸引更多的潛在客戶(hù)，從而達到開(kāi)發(fā)客戶(hù)、現場(chǎng)打單和品牌宣傳的作用。所謂“資源互換”，即企業(yè)與有雄厚大客戶(hù)資源的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合聯(lián)盟，共同就某一區域市場(chǎng)召開(kāi)大型的產(chǎn)品上市品鑒會(huì )，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商以上市產(chǎn)品為橋梁紐帶互換各自掌握的團購資源，共同運營(yíng)市場(chǎng)的方法。企業(yè)此時(shí)應秉承“不與商爭利”的原則，為經(jīng)銷(xiāo)商在目標區域市場(chǎng)的運作準備便利條件。
除了上述途徑可以傳播品牌之外，還可以利用商會(huì )、老鄉會(huì )和節假日團拜會(huì )的方式進(jìn)行品牌傳播。組織團購顧問(wèn)大會(huì )，邀請具一定社會(huì )背景的人士參加顧問(wèn)團大會(huì )，結交更多朋友，并聘請他們作企業(yè)的產(chǎn)品顧問(wèn)，拓寬自身網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，加大產(chǎn)品團購面，提高團購銷(xiāo)售量。另外，還可以和當地知名的大型企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。
四、團購開(kāi)發(fā)，基礎六步
1、市場(chǎng)調研，搜集資料：建立團購單位信息檔案，包括單位名稱(chēng)、辦公地址、樓層；個(gè)人資料：姓名、電話(huà)、籍貫、生日、興趣愛(ài)好、家庭情況；單位業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)和財務(wù)狀況、組織結構、單位部門(mén)設置、關(guān)鍵人物資料。除此之外，還需要了解競品資料和針對團購渠道的動(dòng)態(tài)，并在此基礎上對目標客戶(hù)單位的需求進(jìn)行分析，即可接受的產(chǎn)品價(jià)位、總量、消費方式和消費偏好等。目標信息收集的方法有：老鄉會(huì )、品鑒會(huì )、活動(dòng)、公關(guān)部“直接上門(mén)”建立的資源、通過(guò)非傳統組織接觸目標人群，例如保齡球俱樂(lè )部、網(wǎng)球俱樂(lè )部、射擊俱樂(lè )部、高爾夫俱樂(lè )部、車(chē)友會(huì )等。
2、巧妙公關(guān)，建立關(guān)系：該步驟比較講究實(shí)力和技巧，一般而言，其處理的方式為以下四個(gè)方面：聘請有影響力的顧問(wèn)，發(fā)起公關(guān)宣傳活動(dòng)，擴大人脈；連鎖介紹，是通往大客戶(hù)的重要渠道；各種商會(huì )、老鄉會(huì )能夠快速建立人脈資源；單位慶典、會(huì )議是公關(guān)的好時(shí)機。
3、正式拜訪(fǎng)，品牌宣傳：在正式拜訪(fǎng)之前，團購經(jīng)理需要完成的準備工作有：確定客戶(hù)拜訪(fǎng)對象，拜訪(fǎng)方式；檢查自己的儀容儀表，確保穿著(zhù)得體得當；備齊相關(guān)的宣傳資料、樣品和合適的禮品。
4、重點(diǎn)公關(guān)，因勢利導：在前一次陌生拜訪(fǎng)的基礎上，按照上一次拜訪(fǎng)約定的時(shí)間點(diǎn)，一般是間隔5-8天的時(shí)間為佳，如期拜訪(fǎng)客戶(hù)。以系統內有實(shí)際影響能力的單位優(yōu)先。例如：在事業(yè)單位有“地方保護”的情況下，以接待規模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)；一定要有自己職業(yè)的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，影響力比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。
5、掃除顧慮，達成銷(xiāo)售：在重點(diǎn)公關(guān)工作完成之后，目標客戶(hù)已經(jīng)和企業(yè)具備一定的熟悉度，互相之間也有了進(jìn)一步的了解。在此基礎之上，團購經(jīng)理可以“開(kāi)宗明義”向其提出作為團購業(yè)務(wù)對接人的選聘請求。
6、服務(wù)及時(shí)，結算貨款：在取得訂單之后，剩下的工作就是客戶(hù)服務(wù)和客情維護工作，這是團購工作能否有效持續開(kāi)展下去的關(guān)鍵，及時(shí)兌現和巧妙兌現向團購業(yè)務(wù)對接人承諾的相關(guān)規定。在行業(yè)，有句“無(wú)賒銷(xiāo)不團購”，可見(jiàn)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)付款方式賒銷(xiāo)的普遍性，在公關(guān)團購中“賒銷(xiāo)”的風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實(shí)質(zhì)上比專(zhuān)賣(mài)店低很多。
五、定期回訪(fǎng)，穩定銷(xiāo)量
團購業(yè)務(wù)持續穩定與團購經(jīng)理或者企業(yè)大客戶(hù)部定期組織和發(fā)起的回訪(fǎng)工作息息相關(guān)，因此，可以說(shuō)團購業(yè)務(wù)是“三分開(kāi)發(fā)，七分服務(wù)”，只有如此，才能保持業(yè)績(jì)的持續穩定。那么要做好該部分工作，必須圍繞四個(gè)層面開(kāi)展：
1、客戶(hù)的分類(lèi)：根據客戶(hù)在前一期的實(shí)際采購情況，將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，參考其影響力、銷(xiāo)售量、忠誠度；
2、制定回訪(fǎng)計劃：在分級管理的基礎上，根據客戶(hù)類(lèi)型、業(yè)績(jì)貢獻數量，制定嚴格的回訪(fǎng)計劃，并相配以合理的回訪(fǎng)方式和頻次；
3、選擇回訪(fǎng)時(shí)間：確定好回訪(fǎng)計劃之后，最重要的工作就是如何確定合適的回訪(fǎng)時(shí)間。一般而言，客戶(hù)回訪(fǎng)都會(huì )選擇特定的日期或者節假節慶日；
4、選擇回訪(fǎng)方式：回訪(fǎng)分為電話(huà)拜訪(fǎng)和登門(mén)拜訪(fǎng)兩類(lèi)。電話(huà)拜訪(fǎng)可用于平時(shí)客戶(hù)對于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿(mǎn)意度調查，而登門(mén)拜訪(fǎng)可用于企業(yè)與客戶(hù)之間信任度的維護。
對于關(guān)鍵人物，以情感投入為主，對于低層者，應以利益投入為主，主要手段：
六、大型會(huì )議、擴大影響
對于已經(jīng)成為企業(yè)常年客戶(hù)的企事業(yè)單位以及潛在的公關(guān)目標，企業(yè)須以較為隆重的方式給予現場(chǎng)的公關(guān)和維護。此時(shí)，大型或者上規模的答謝會(huì )或者聯(lián)誼會(huì )就成為必要的選擇。其不僅能夠宣傳品牌，促進(jìn)客情，而且建立了交流平臺，能夠使客戶(hù)之間互動(dòng)，擴大客戶(hù)的影響力。每月舉行一次小型會(huì )，由優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商承辦，公司贊助；每季或者半年舉行一次大型會(huì )，由企業(yè)領(lǐng)導、邀請當地有影響力的人參加。
大型品鑒會(huì )作為重要的一種組織形式，具有召集性強，轟動(dòng)性強等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會(huì )通常通過(guò)會(huì )議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集。主要目的是通過(guò)交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時(shí)通過(guò)召集為后期的一桌式品鑒會(huì )做好溝通準備。大型品鑒會(huì )的整個(gè)活動(dòng)主線(xiàn)應該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等?；钴S會(huì )議氣氛的同時(shí)制造參會(huì )人員的討論話(huà)題，進(jìn)一步進(jìn)行消費者口碑傳播。會(huì )議結束應發(fā)放與會(huì )議主題相關(guān)的紀念品，同時(shí)對會(huì )議中出現的相關(guān)人進(jìn)行跟蹤和開(kāi)發(fā)，我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員繼續跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團購發(fā)展。
新聞發(fā)布會(huì )是特殊的大型品鑒會(huì )，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自身資源或者品鑒顧問(wèn)的關(guān)系，將核心消費者、新聞媒體等召集到一起，以上市新聞發(fā)布會(huì )暨品鑒會(huì )的形式，進(jìn)行宣傳報道。使短時(shí)期獲得一定影響力，同時(shí)針對核心消費群開(kāi)展品鑒活動(dòng)，尋找和擴大公關(guān)目標人物的相關(guān)接觸機會(huì )，增加核心消費者對的認知。新聞發(fā)布會(huì )是作為新區域市場(chǎng)前期迅速進(jìn)行引爆，吸引關(guān)注的重要方式，對老區域市場(chǎng)可以使用新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì )方式或主題研討會(huì )方式展開(kāi)。
七、客戶(hù)深耕，提升銷(xiāo)量
老客戶(hù)的投入回報是新客戶(hù)的三到五倍。因此深耕現有團購客戶(hù)是提升銷(xiāo)售量的重要環(huán)節。借由企業(yè)舉辦的會(huì )議等得到的團購資源，企業(yè)可以適時(shí)地將之轉化成為自己現實(shí)的客戶(hù)資源群體，并使得企業(yè)的產(chǎn)品出現比較微妙的市場(chǎng)角色轉變。將產(chǎn)品變成客戶(hù)的招待用品、宴會(huì )用品甚至禮品；單位人員的生日宴會(huì )、婚宴以及福利用品；利用單位之間的關(guān)系，擴大其它的消費群體。
在深耕客戶(hù)的方式和方法上，一般可以采用“VIP營(yíng)銷(xiāo)”或者“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”兩大方式：
VIP銷(xiāo)售模式。正如菲利普-科特勒在《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中所言，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者將把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標，這些目標所在之處，會(huì )有財富存在。為了能緊緊抓住合適的大客戶(hù)，企業(yè)多采用“封閉式”的VIP銷(xiāo)售模式，即建立會(huì )員制，發(fā)放VIP卡，以其作為業(yè)績(jì)穩定發(fā)展和維護高端客戶(hù)的最主要手段，同時(shí)也借此培養客戶(hù)忠誠度。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、機構及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，而在此基礎上衍生出來(lái)的關(guān)系，即借助上述合作者之間良好的社會(huì )關(guān)系，利用合適的“關(guān)系爆破點(diǎn)”擴大消費群體，制造業(yè)績(jì)提升的營(yíng)銷(xiāo)模式。
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