吳昭05年11月初進(jìn)入H公司，接手該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。了解到目前的銷(xiāo)售狀況，吳昭到市場(chǎng)上進(jìn)行了詳細的市場(chǎng)調查，尋找市場(chǎng)機會(huì )。經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間的調查，吳昭對洛陽(yáng)葡萄酒市場(chǎng)有了一定的了解：2005年洛陽(yáng)葡萄酒購買(mǎi)終端以國內一線(xiàn)品牌為代表的各大生產(chǎn)廠(chǎng)家，從年中就開(kāi)始在各大賣(mài)場(chǎng)以買(mǎi)一送一、特價(jià)、買(mǎi)贈等形式展開(kāi)肉搏戰。T牌產(chǎn)品此時(shí)進(jìn)入各大賣(mài)場(chǎng)顯然在力量對比上明顯處于下風(fēng)。以中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的社區零售和B、C類(lèi)店中，最暢銷(xiāo)的均為零售價(jià)為10元以下的產(chǎn)品為主。受到岸價(jià)格因素影響，T牌產(chǎn)品終端零售價(jià)均在12元以上，零售價(jià)位無(wú)優(yōu)勢。至于現飲終端，由于是裸價(jià)操作，在沒(méi)有廠(chǎng)家配合的情況下以H公司現有的實(shí)力幾乎沒(méi)有操作性。
分析過(guò)所有銷(xiāo)售終端，在終端為王的今天，A、B類(lèi)購買(mǎi)和飲用終端占葡萄酒銷(xiāo)量90％，是豪門(mén)斗富的專(zhuān)場(chǎng)。對于眾多中小企業(yè)來(lái)講，在這些地方和行業(yè)中的巨人博弈勝算實(shí)在太小。唯一剩下的未被各大廠(chǎng)家重視，而且有可能突破的只有社區零售店和便利店這些低端消費市場(chǎng)。前期T牌葡萄酒在這些終端也有鋪市，但是零售情況并不好。T牌葡萄酒的終端陳列，絕大多數都靜靜的躺在貨架的最下面的一層。吳昭認為主要原因在于鋪市是賒銷(xiāo)，店主不重視、T牌葡萄酒品牌影響力有限且沒(méi)有跟進(jìn)任何促銷(xiāo)活動(dòng)。如何在短時(shí)間內提高T牌葡萄酒在低端市場(chǎng)中的知名度、市場(chǎng)占有率及回款率。對家電和保健品社區推廣活動(dòng)比較推崇的吳昭經(jīng)過(guò)深思，“社區直銷(xiāo)”成為了吳昭心中拓展新銷(xiāo)售渠道并拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的華山之路?！ ?p> 改變營(yíng)銷(xiāo)策略
吳昭首先通知業(yè)務(wù)員立刻停止賒銷(xiāo)，在雙節來(lái)臨之際采取五搭一的渠道促銷(xiāo)，在競品行動(dòng)前，搶占店方葡萄酒的進(jìn)貨資金。一方面引起店方重視做重點(diǎn)推薦，另一方面對競品下一步的活動(dòng)進(jìn)行有效的阻擊。同時(shí)要求業(yè)務(wù)員以社區半徑50米內、餐飲店半徑30米內的煙酒店和便利店為重點(diǎn)進(jìn)行鋪市。形成以社區和餐飲店為主的包圍圈，重新進(jìn)行市場(chǎng)布局。
吳昭心里非常清楚社區直銷(xiāo)的作用，既能繞過(guò)終端直接讓T牌葡萄酒傳墻入室，進(jìn)入家庭消費，又能在直銷(xiāo)活動(dòng)中建立品牌影響力，積累消費群，最終有效的拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售。所以說(shuō)社區直銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否，對T牌葡萄酒在洛陽(yáng)整個(gè)市場(chǎng)的運作有著(zhù)至關(guān)重要的影響?！ ?p> 制定直銷(xiāo)計劃
“古人云：凡戰之道，未戰養其財，將戰養其力”，意思是講：大凡作戰的方法是未開(kāi)戰前應該積聚各種資源；將要打仗時(shí)加強部隊的戰斗力。那么吳昭有什么可利用的資源呢？除了在倉庫里除了找到幾個(gè)葡萄酒的瓶啟外，吳昭什么也沒(méi)找到。做為代理商來(lái)講，利潤還是和廠(chǎng)家合作的前提。以現有的利潤空間，沒(méi)有廠(chǎng)家的支持貿然開(kāi)展活動(dòng)難免要賠本賺吆喝。吳昭覺(jué)得必須取得廠(chǎng)家的支持，于是吳昭連夜就洛陽(yáng)市場(chǎng)的情況以及社區直銷(xiāo)做了一份詳細的計劃，與廠(chǎng)家進(jìn)行了真誠的溝通。在向廠(chǎng)家保障銷(xiāo)量的前提下，廠(chǎng)家對這種活動(dòng)方式很感興趣，決定作為試點(diǎn)適當的進(jìn)行費用投入。雙方很快就相關(guān)費用達成一致，總費用比約20％由廠(chǎng)家和H公司各承擔一半。
下面是吳昭詳細的社區直銷(xiāo)活動(dòng)計劃：
一、 活動(dòng)目的
提高T牌葡萄酒知名度及市場(chǎng)占有率，拓展新的銷(xiāo)售渠道、拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。
二、 活動(dòng)主題：
情深意濃 “XX”干紅
三、 活動(dòng)時(shí)間：
2005.12.3——2006.1.31
四、直銷(xiāo)活動(dòng)內容：
A、 現場(chǎng)品嘗是一個(gè)非常簡(jiǎn)單且效果明顯的方法，比導購員口頭介紹效果要強，這樣不僅引起消費者興趣，提起消費者購買(mǎi)欲望，更增加了消費者的購買(mǎi)信心?，F場(chǎng)品嘗的從產(chǎn)品的特點(diǎn)功能出發(fā)，讓消費者體驗到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)利用現場(chǎng)品嘗吸引更多消費者。
B、 同時(shí)為加大直銷(xiāo)活動(dòng)力度，開(kāi)展買(mǎi)贈活動(dòng)，讓消費者真正感覺(jué)到現場(chǎng)購買(mǎi)確實(shí)能夠得到實(shí)惠，因此，開(kāi)展以下活動(dòng)： 活動(dòng)方式一：買(mǎi)二贈一（內容：購買(mǎi)任何同等價(jià)位產(chǎn)品兩瓶即再送一瓶）；活動(dòng)方式二：贈品活動(dòng)。 （內容：購任意一款紅酒即贈多用途起瓶器一把。購任意一款干紅贈甜酒一瓶，整箱購買(mǎi)贈5L裝“金龍魚(yú)”食用油一桶。）
五、活動(dòng)前期準備：
A、宣傳品制作?！ ?p> ?、贄l幅：條幅作為現場(chǎng)的促銷(xiāo)廣告，對吸引消費者注意來(lái)講有較強的視覺(jué)沖擊力。
保證每個(gè)小區懸掛2-3條，懸掛在小區內主干道上和活動(dòng)現場(chǎng)。
?、诤螅簭堎N于小區宣傳欄或小區門(mén)口、外墻、現場(chǎng)促銷(xiāo)臺或產(chǎn)品陳列上，以引起消費者注意，達到宣傳的目的?！?p> ?、踃展架：內容主要是產(chǎn)品和企業(yè)形象 Logo以及促銷(xiāo)活動(dòng)內容等?！ ?p> ?、苄麄黜?yè)：詳細介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)優(yōu)勢，以便消費者更深一步了解產(chǎn)品及企業(yè)的相關(guān)信息，刺激購買(mǎi)欲望。
?、輲づ瘢簬づ窠y一印刷企業(yè)CI形象，增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度，提升品牌形象。
?、奘酆蠓?wù)聯(lián)絡(luò )卡：增進(jìn)與消費者的感情，提高企業(yè)的美譽(yù)度，增加消費者的信賴(lài)，利于二次消費。并可做為消費累計卡使用，設置不同的獎項培養消費者的忠誠度。承諾市區內免費送貨。
B、小區選擇：
?、?首批選擇30個(gè)消費能力較強的社區，每周六、日開(kāi)展活動(dòng)。時(shí)間12月3日至30日，每周五到十個(gè)社區，每天活動(dòng)時(shí)間9：00-18：00；
?、?第二批選擇20個(gè)前期銷(xiāo)量較好的社區，時(shí)間1月1日至25日，進(jìn)行春節前 的整箱促銷(xiāo)。
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