何為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？?jì)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是相對于價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)提出的，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”不同于“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng )造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，應在有形競爭和無(wú)形競爭上下功夫。有形競爭即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競爭；無(wú)形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng )新和提高，優(yōu)化價(jià)值競爭的群體組合，實(shí)現創(chuàng )造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)與競爭對手的差異，不斷創(chuàng )出新的競爭活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”提出了以下?tīng)I銷(xiāo)組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)?/b>
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。價(jià)格戰的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價(jià)值，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng )新，是應對價(jià)格戰的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀(guān)式樣等。
案例：長(cháng)虹精顯背投摘掉“價(jià)格戰”帽子
通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的提升來(lái)對應對價(jià)格戰的成功例子是長(cháng)虹精顯背投。長(cháng)虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì )打“價(jià)格戰”，掀起數次降價(jià)風(fēng)波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長(cháng)虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷(xiāo)量以100%上升，2002年超過(guò)了1100萬(wàn)臺，這使長(cháng)虹成為全球銷(xiāo)售第二的名負其實(shí)的背投彩電大王。
服務(wù)價(jià)值
通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類(lèi)產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務(wù)對抗價(jià)格戰的取得成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來(lái)，它一直堅守著(zhù)“服務(wù)”的定位并在傳播著(zhù)這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會(huì )跟上服務(wù)好的評價(jià)。其結果我們也是看得見(jiàn)的，海爾可以在相對的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額?！?
品牌價(jià)值
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂(lè )與可口樂(lè )，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得了雙贏(yíng)的格局。
案例：哈根達斯的“貴”
哈根達斯作為一種冷飲品牌在中國絕對算是奢侈品牌，在美國本土，哈根達斯確實(shí)和和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒(méi)有任何品牌可與它相比。在中國市場(chǎng)上，要論價(jià)格，哈根達斯毫無(wú)優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是３０元左右，“冰火情緣”火鍋一般在１２０－１６０元，一種飲料６０－７０元不等。但它通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國做成了頂級冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì )奢侈一把。哈根達斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛(ài)情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來(lái)此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。
終端價(jià)值
終端價(jià)值強調的是差異化的終端建設，通過(guò)超值的購買(mǎi)體驗強化客戶(hù)終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對客戶(hù)購買(mǎi)的影響。以終端價(jià)值對抗價(jià)格戰的成功例子是皇明太陽(yáng)能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽(yáng)能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來(lái)自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標準專(zhuān)買(mǎi)店的終端建設。特別提出了消費者體驗服務(wù)，消費誤區教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗、個(gè)性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務(wù)力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競爭，穩守行業(yè)領(lǐng)導品牌的地位
形象價(jià)值
在消費社會(huì )中，相對于商品的使用價(jià)值，其符號價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時(shí)，最終體現為價(jià)格的價(jià)值就可能遠遠超過(guò)其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說(shuō)商品的符號價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢(qián)，有的數百元，有的則上千元的現象在服裝市場(chǎng)常?？梢?jiàn)。因而在消費社會(huì )，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng )造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產(chǎn)與消費活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。
聯(lián)系客服
