百威英博：用活世博平臺
幾只小螞蟻晚上出去偷歡，溜進(jìn)了世博園玩耍，然而世博閉園了，燈光昏暗。聰明的螞蟻們扛出啤酒，通過(guò)杠桿原理把啤酒打開(kāi)，并把瓶蓋串在熱氣球上，在園區內射燈的映照下，熱氣球飛上天空，把天空照亮了。
世博期間，百威英博啤酒集團（下稱(chēng)“百威英博”）的這則螞蟻廣告一直在全國各地播放，與此同時(shí)，在世博園區里，5個(gè)單獨的售賣(mài)亭、1個(gè)體驗式酒吧以及美國館和非洲館外巨大的充氣百威啤酒的罐子，還有園區內85%中西餐廳的布點(diǎn)組成了百威英博在世博園里的“陣勢”。
百威英博中國區市場(chǎng)部副總裁王道告訴記者，每年5月~10月都是啤酒銷(xiāo)售的旺季，這與世博會(huì )的周期不謀而合。
作為百威英博旗下的絕對主力品牌百威多年來(lái)一直是奧運會(huì )、世界杯足球賽的“?？?#8221;，多次成為奧運和世界杯的合作伙伴也讓第一次參與世博會(huì )的百威底氣很足。
“我們不會(huì )單看銷(xiāo)量，評判成功與否的關(guān)鍵是看品牌如何通過(guò)這個(gè)平臺向消費者傳遞信息。”王道說(shuō)。
在他看來(lái)，企業(yè)參與重大活動(dòng)的方式已經(jīng)歷了三次巨大的改變。上世紀八九十年代，企業(yè)贊助只是簡(jiǎn)單地找一家VIP房，請幾個(gè)名人拍些照片展示。上世紀90年代到本世紀初，企業(yè)慣于用產(chǎn)品LOGO做許多大型的推廣活動(dòng)以及電視廣告，讓消費者知曉?，F在，已經(jīng)進(jìn)入第三階段——真正通過(guò)平臺，思考如何將產(chǎn)品理念全方位融入這個(gè)平臺，用活平臺。
王道認為，啤酒消費不應單著(zhù)眼在園區，更多的效應來(lái)自于園區外。“在上海，6萬(wàn)多家中餐廳、1萬(wàn)多家小餐廳、2000多家賣(mài)場(chǎng)都有為世博包裝的百威產(chǎn)品。”
世博開(kāi)園的第一天，百威英博在園區的比利時(shí)館里開(kāi)設了其在全球的第64家比利時(shí)啤酒屋。
作為2010南非世界杯啤酒贊助品牌的百威，在接下來(lái)的6~7月份將同時(shí)扛起世博會(huì )與世界杯兩座大山，如何合理規劃是個(gè)問(wèn)題。
“世博會(huì )持續半年，如果只是固守一個(gè)活動(dòng)，顯然不夠。必須要每過(guò)一段時(shí)間推出一個(gè)創(chuàng )意活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費者，否則消費者容易產(chǎn)生疲勞。” 王道說(shuō)。
螞蟻已經(jīng)爬進(jìn)世博園區的大門(mén)，關(guān)鍵還是看怎么玩。王道說(shuō)，接下來(lái)如何繼續變著(zhù)花樣“玩”，還得好好動(dòng)番腦筋。
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