幾乎總在最后一分鐘才寫(xiě)[創(chuàng )意簡(jiǎn)報]
要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣(mài)的商品它應該有一點(diǎn)與其它的商品不同這一點(diǎn)就是策劃運動(dòng)背后的構想情緒，來(lái)不得假，如果你不喜歡寫(xiě)，也沒(méi)有人愿意讀要積極，不要消極把自己放在產(chǎn)品里用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機會(huì )感動(dòng)別人智慧往往成為阻礙情感的東西文案五步法：1、文案工作就是發(fā)現的過(guò)程，而不是拼命地想點(diǎn)子 ――收集
深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊2、要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)，不思考 ――咀嚼
如果你真的準備好可以動(dòng)筆，應該就不必要費思量3、躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報里的東西沉淀下來(lái) ――拋開(kāi)
4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿(mǎn)載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出
這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的5、反思創(chuàng )意簡(jiǎn)報，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng )意簡(jiǎn)報 ――檢驗
且慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可*嗎？
推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意這個(gè)商品就應該從市場(chǎng)剔除假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認為它不突出實(shí)際上只是我們的表述能力不高賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要動(dòng)筆文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品消費絕對不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢面對現實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)所以，就怕你以為自己是誰(shuí)文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品不要帶著(zhù)強烈的廣告使命感進(jìn)行策略構思和創(chuàng )作這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱原創(chuàng )重要嗎？Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷(xiāo)術(shù)”
George Cribbin說(shuō)：我很想避免使用“創(chuàng )作”這人詞，而把這個(gè)人稱(chēng)為“美工人員”“文案人員”，而不稱(chēng)之為“創(chuàng )作人員”
聽(tīng)聽(tīng)李白的：文章本天成，妙手偶得之理論上：創(chuàng )意的本質(zhì)決定了原創(chuàng )性的難以辨認結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了記住，要動(dòng)筆，不要動(dòng)電腦電腦對文案人員意味著(zhù)修改工具，而不是創(chuàng )作工具在大多數廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過(guò)標題后，便會(huì )因為其感性趣或不感性趣來(lái)決定是否繼續讀下去標題的類(lèi)型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問(wèn)式、命令式成功廣告標題的五條規則：1、吸引消費者的興趣
2、提供最新的信息（新聞）
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫(xiě)廣告標題的十三條經(jīng)驗：1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買(mǎi)下這種產(chǎn)品
2、不要把標題寫(xiě)的太短，不能圓滿(mǎn)的表達觀(guān)點(diǎn)
3、不要寫(xiě)死標題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）
4、標題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）
5、避免毫無(wú)意義的標題（普通人的普通事實(shí)）
6、在標題里暗示其后的方案會(huì )提供有用的信息（）
7、在標題里把觀(guān)點(diǎn)明確的亮出來(lái)
8、興趣＋好奇
9、不要只羅列事實(shí)
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀后滿(mǎn)頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒(méi)有標題的廣告
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題
不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關(guān)系“他中午吃大便”：這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒(méi)有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的創(chuàng )作上的智力努力去導致?tīng)幦∽⒁獾膹V告
才能擺脫上面的膚淺的推理
標題如果還需要副標題就通常還需要加工在你掙扎的寫(xiě)出合適的標題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì )形成你的正文，而且顯然比其他的話(huà)更合適標題的長(cháng)度：今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì )今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著(zhù)你 －可取
沒(méi)有人讀文案？人們買(mǎi)雜志為的是讀文章而不是廣告小標題在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構想好利用小標題，讓讀者便一瀏覽不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去要有一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開(kāi)始為什么文案開(kāi)頭這么難寫(xiě)？1、人的大腦就像一部機器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機就要駕駛汽車(chē)翻山越嶺。
2、尋找開(kāi)宗明義的第一句話(huà)是十分困難的
3、創(chuàng )意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突
怎樣克服這種“冷腦”現象？
如果寫(xiě)不出來(lái) 就先說(shuō)出來(lái) 然后再寫(xiě)
一種不太激進(jìn)的打破常規的方法就是，假想消費者就在你面前，用TA的語(yǔ)言和TA說(shuō)話(huà)，
說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達，比起寫(xiě)儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭想象你現在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái)我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話(huà)和朋友聊天不是進(jìn)行面試要允許你自己有語(yǔ)病羅嗦
盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮一個(gè)心理障礙就是總對已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話(huà)不滿(mǎn)意，結果往往結巴訣竅是不要停下來(lái)改，持續的寫(xiě)不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來(lái)了我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開(kāi)始湯看起來(lái)相當稀薄而且不怎么樣，只不過(guò)你要攪拌最后才會(huì )煮出濃稠的好湯如何寫(xiě)好第一段首先，要根據確定的小標題來(lái)寫(xiě)第一段如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對你說(shuō)的第一句話(huà)是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。－有毛??？文案開(kāi)頭也是一樣現代人不僅滿(mǎn)足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風(fēng)格和美觀(guān)。他們品位高雅知識淵博。
他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值――這段文案根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的內容，只不過(guò)是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障
廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì )、散步、休閑、相約的地點(diǎn)
――你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣
所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧“這個(gè)廣告是關(guān)于如何－。。。” 然后把前面的短語(yǔ)（這個(gè)。。是關(guān)于）去掉
咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著(zhù)這個(gè)原則，只不過(guò)，他們的逃離更有分寸如果找不到一個(gè)創(chuàng )意的方法對咒語(yǔ)進(jìn)行改變先寫(xiě)好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續例：如何為自己提供退休收入
無(wú)論你想在何時(shí)退休――55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢(mèng)想成真，你可以為自己提供1500元，2000無(wú)或更多的月收入
1、第一段要盡量短
2、延續標題的主旨表現
當標題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì )失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者3、當用幾個(gè)詞表現出讀者能從購買(mǎi)你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠
4、把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭
所謂的好戲在后頭是屁話(huà)，哪有人會(huì )讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩
理論的陷阱第一個(gè)陷阱 認為通俗易懂就是迎合大眾
知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心陌生的東西只能產(chǎn)生區敬畏以有對實(shí)力的猜測讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品晦澀永是低水平文案的避難所你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩，只有極少數文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對復雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋第二個(gè)陷阱 大量依*形容詞
寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯*形容詞過(guò)日子，只會(huì )是個(gè)錯誤
少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信原始資料遠比精心雕琢的意見(jiàn)可信例： 。。。小區里充滿(mǎn)了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息
金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類(lèi)小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境
東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(cháng)；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。。一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)
第三個(gè)陷阱 正規的語(yǔ)句表達更通順
應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁(yè)平均花費兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫(xiě)作速度快，要寫(xiě)出文字的速度感讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應出結果的火炬 ＋ 紅色
如果你輸出一個(gè)火炬紅色 能讓消費者反應出紅色的概念
火炬 ＋ 紅色
就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去
因為消費者會(huì )二度接收，并對“紅色”進(jìn)行反應
兩個(gè)“紅色”就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號
這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程第四個(gè)陷阱 簡(jiǎn)潔
簡(jiǎn)潔與[表達內容的多少]沒(méi)有關(guān)系
簡(jiǎn)潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性]
簡(jiǎn)潔往往被表達成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得）
要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注要更加努務(wù)才能引起消費者的興趣要加倍努力才能做到讓人相信[傳球的聯(lián)想]
文案人員要有良心和責任感每則廣告都應該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。設想消費者會(huì )讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現實(shí)的。你應該把每一則廣告都寫(xiě)的很完整，設想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給讀者的唯一機會(huì )――機不可失，時(shí)不再來(lái)
長(cháng)文案人們愿不愿意讀文案和文案長(cháng)度沒(méi)關(guān)系你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機會(huì )也越大沒(méi)有所謂的長(cháng)文案，只有太長(cháng)的文案（兩個(gè)字的文案，如果是不對的兩個(gè)字就是冗長(cháng)）長(cháng)文案本身就是一種圖像它會(huì )傳達這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話(huà)可說(shuō)所以即使消費者沒(méi)有讀完也會(huì )留下一個(gè)印象有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì )減少廣告的效果有的人文案人員說(shuō)：這樣會(huì )爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂(lè )。想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會(huì )波及到產(chǎn)品。然后消費者會(huì )興趣倍增，就會(huì )選擇產(chǎn)品 ――狗屁邏輯
文案｜錯誤的比喻：作家 談?wù)?/span>
｜正確的比喻：推銷(xiāo)員 媒婆
廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷(xiāo)的是自己。而廣告顯然推銷(xiāo)的是產(chǎn)品你是拿錢(qián)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明美和賞心悅目不是廣告目標廣告是一個(gè)信息傳達的過(guò)程而不是審美的過(guò)程
事實(shí)上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意只不過(guò)是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著(zhù)分散注意力的工作這就是吸血鬼廣告之所以發(fā)生效用在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據簡(jiǎn)單直接的表達出來(lái)避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭取注意力的玩意寫(xiě)作中總會(huì )發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻對傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著(zhù)愚蠢和失敗很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西花樣年華和力士
三面鏡子的故事
―――不錯，讀者的確定是“讀”文案
所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度
2、朗誦是一種窘困測試
想象站在全家面前，大聲朗誦所寫(xiě)文案，仍覺(jué)驕傲嗎3、寫(xiě)作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對象說(shuō)對對對，說(shuō)下去為止
平面廣告的文案并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng )造出一幅有利傳遞信息的圖象把你的文案當作視覺(jué)元素版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì )舒服文案必須能以視覺(jué)的想象思考最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力能夠看到占據空白的圖象，否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì )被誤解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由兩個(gè)人一起寫(xiě)作的有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案因為視覺(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多不用垃圾詞 一句一句的分行 （）的運用 最后一段不以“所以”開(kāi)頭
每個(gè)廣告都是一個(gè)機會(huì )。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫(xiě)下的每個(gè)字都會(huì )一輩子跟著(zhù)你。要找對語(yǔ)調堅持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫(xiě)下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來(lái)讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲
永遠沒(méi)有完成的作品好是最好的敵人一個(gè)字一個(gè)字地改盡除所愛(ài)避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們當文案寫(xiě)到極其滿(mǎn)意的時(shí)候，裁去三分之一用字要明白簡(jiǎn)潔，不斷修改不要為了簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔，重要的是適度有時(shí)候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍不是光把資訊羅列出來(lái)，事實(shí)勝于雄辯你最好是學(xué)會(huì )些明細，好讓它讀起來(lái)不象明細消滅第一人稱(chēng)至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象然后從頭再檢查一次，有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試檢查你是不是把某一類(lèi)產(chǎn)品形成了格式客戶(hù)有權改你的東西，我們是代理人，不是主子如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶(hù)
如果你想成為很會(huì )得獎的文案――取悅自己
如果你想成為偉大的文案――取悅讀者
關(guān)于得獎廣告只有在做得沒(méi)有效果的情況下才有可能對創(chuàng )作者產(chǎn)生報酬不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng )作力讓撰文把精力集中在要說(shuō)什么，而不是要怎樣說(shuō)數學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當文案中文系的更感性，容易走到技巧上去哨聲一響就去找技巧形式，而沒(méi)有仔細分析如果寫(xiě)出來(lái)的不是客戶(hù)要的就不是好廣告要說(shuō)服或者彌補，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從要令讀者有所得
讀書(shū)目錄一個(gè)廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷(xiāo)售的廣告創(chuàng )意法、科學(xué)的廣告/我的廣告生涯、
創(chuàng )意之道、藝術(shù)與視知覺(jué)藝術(shù)、廣告寫(xiě)作藝術(shù)、品牌定位策略、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)、整合行銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與決策、廣告運動(dòng)策略、電影的語(yǔ)法、品牌行銷(xiāo)戰略、競爭優(yōu)勢、古文觀(guān)止、論語(yǔ)、元曲三百首、鏡花緣、詩(shī)品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂(lè )府詩(shī)選中國民歌選、穆時(shí)英小說(shuō)全集、汪曾琪作品選、王朔小說(shuō)、北島詩(shī)選、胡天胡地胡騷、魯迅雜文/小說(shuō)、黃金時(shí)代、毛主席詩(shī)詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、
金斯伯格詩(shī)選、島崎藤村散文、紀伯倫散文、里爾克詩(shī)選、一九一九年、狄金森詩(shī)選、西爾維亞普拉斯詩(shī)選、狄倫托馬斯詩(shī)選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說(shuō)、霍亂時(shí)期的愛(ài)情、荒原狼、安徒生童話(huà)、被分成兩半的子爵、布萊克詩(shī)選、鐵皮鼓、戰爭與和平、屠格涅夫散文詩(shī)、羅生門(mén)、了不起的蓋茨比、紅與黑、賣(mài)花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達利自傳、草原帝國、巨人傳、白鯨、第一口啤酒
聯(lián)系客服
