| 網(wǎng)絡(luò )廣告將躍升為未來(lái)廣告市場(chǎng)主流 |
| 2006-8-29 來(lái)源：市場(chǎng)報 |
| 將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)用戶(hù)，收音機用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了５年。有專(zhuān)家預測—— 廣告媒體未來(lái)誰(shuí)主沉??？網(wǎng)絡(luò )廣告堪稱(chēng)主流。得益于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告將以更高的投入產(chǎn)出比而成為市場(chǎng)的主流。 從ＣＰＭ（按時(shí)間計費）傳統主流電視媒體的廣告收費方式到ＣＰＣ（按點(diǎn)擊率計費）現代網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告收費方式，甚至即將大行其道的ＣＰＡ（按實(shí)際效果收費），網(wǎng)絡(luò )廣告模式的確展現出其先輩無(wú)法企及的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現在網(wǎng)絡(luò )媒體廣告的受眾具有更強的主動(dòng)性和精確性，如此一來(lái)廣告投放商的計費模式也更為精確節約化。但是網(wǎng)絡(luò )廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點(diǎn)擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問(wèn)題，則網(wǎng)絡(luò )廣告的前途無(wú)量。 精確高效──網(wǎng)絡(luò )媒體的制勝之道 記得現代廣告之父華納梅克（Ｊｏｈｎ Ｗａｎａｍａｋｅｒ）曾經(jīng)坦言：廣告費用中的至少一半是無(wú)效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難作出精確的衡量。事實(shí)證明這位現代廣告業(yè)的先驅所言非虛，根據知名市場(chǎng)咨詢(xún)公司Ｚｅｎｉｔｈ?。希穑簦椋恚澹洌椋釓膹V告受眾錯誤或無(wú)效的角度得到的調查資料：美國和世界全年廣告浪費的規模分別為１２２０億美元和２２００億美元，相比同期廣告業(yè)總體４２８０億美元的總體規模來(lái)說(shuō)，華納梅克的估計相當準確。傳統媒體廣告業(yè)的確是一浪費巨大的產(chǎn)業(yè)。 而網(wǎng)絡(luò )媒體的興起正悄然的改變著(zhù)這一切。開(kāi)創(chuàng )ＣＰＣ時(shí)代的著(zhù)名人物格羅斯（Ｂｉｌｌ Ｇｒｏｓｓ）將網(wǎng)絡(luò )廣告帶入了一個(gè)新時(shí)代，通過(guò)設立概念實(shí)驗室（Ｉｄｅａｌａｂ）率先提出了當時(shí)領(lǐng)先于市場(chǎng)的“付費搜索”與“按點(diǎn)擊率收費”概念。雖然當時(shí)這一概念未能完全被市場(chǎng)接受，尤其是在２００１年格羅斯提出并購Ｇｏｏｇｌｅ失敗之后，搜索引擎的搜索結果不應與商業(yè)利益掛鉤的思維方式依舊占據主流。 但是隨著(zhù)２００１年ＩＴ寒冬的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )媒體遭遇了前所未有的艱難時(shí)刻。各大網(wǎng)站紛紛尋求獨立盈利的出路，ＣＰＣ模式重新回到人們的視野中并從此成為市場(chǎng)的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Ｇｏｏｇｌｅ成為引擎廣告的最大受益者，也正是這一收入成為了Ｇｏｏｇｌｅ度過(guò)ＩＴ寒冬的主要資源。 搜索引擎廣告所倡導的網(wǎng)絡(luò )廣告有別于以往網(wǎng)絡(luò )媒體中浮動(dòng)式廣告。從根本上來(lái)說(shuō)，浮動(dòng)式廣告更類(lèi)似于傳統的電視、報紙廣告，強調獨占性，即在某個(gè)時(shí)間或地點(diǎn)強迫受眾接受廣告的內容，而不管這樣做的效率如何。事實(shí)上這也正是傳統廣告模式失敗之處，人們可以采用消極抵制的措施來(lái)拒絕自己不愿接受的東西。如改換頻道、拋棄報紙的廣告頁(yè)部分等等，這也迫使廣告投放者以更大的規模發(fā)放廣告，造成了其中的巨大浪費。這一網(wǎng)絡(luò )廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如著(zhù)名作業(yè)系統供應商微軟推出浮動(dòng)式廣告攔截系統。但同時(shí)，搜索引擎廣告卻開(kāi)始大行其道，尤其是按點(diǎn)擊率收費之后，網(wǎng)絡(luò )廣告的投放規模實(shí)現了節約化經(jīng)營(yíng)的目標，同時(shí)廣告投放商的網(wǎng)站點(diǎn)擊率卻大大上升。 困擾網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)發(fā)展問(wèn)題 世界上的事物很難盡善盡美，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)也同樣如此。ＣＰＣ按點(diǎn)擊率收費的模式的根本問(wèn)題在于廣告投放商無(wú)法確定哪些點(diǎn)擊率是實(shí)際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費者能夠快速的得到有效信息，并形成購買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)。無(wú)謂的點(diǎn)擊只能造成虛假的繁榮，而不能使潛在的消費者收集到有效的信息。 “不足和需求是前進(jìn)的真正動(dòng)力”，這句名言也同樣適用于網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)。ＣＰＣ曾經(jīng)為克服ＣＰＭ的不足而生，現在ＣＰＴ、ＣＰＡ同樣為克服ＣＰＣ的不足而生。 一家新成立的圣法蘭西斯克網(wǎng)絡(luò )廣告公司，開(kāi)始大肆兜售其按免費電話(huà)收費的廣告計費模式。即廣告投放商必須在接受到消費者的免費電話(huà)之后才會(huì )支付給網(wǎng)絡(luò )廣告公司費用。目前這一模式已經(jīng)得到美國線(xiàn)上（ＡＯＬ）的肯定，這一模式尤其適合社會(huì )自由職業(yè)，如會(huì )計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等機構單位。ｅＢＡＹ也同樣準備大規模推行這種網(wǎng)絡(luò )廣告模式。與ＩＮＴＥＲＮＥＴ網(wǎng)絡(luò )電話(huà)供應商的合作更是大大促進(jìn)了ＣＰＴ模式的發(fā)展速度，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò )電話(huà)軟件ＳＫＹＰＥ上提供便捷按鈕，為網(wǎng)絡(luò )消費者提供了免費快捷的服務(wù)方式。 此外，ＣＰＣ的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標是要分離出有效的消費群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說(shuō)的資源浪費。那么不妨嘗試更接近于這一終極目標的廣告計費模式ＣＰＡ，即只有當消費者采取一定程度的行動(dòng)之后，廣告投放商才支付費用。這些行動(dòng)包括顯示購買(mǎi)意圖，如網(wǎng)絡(luò )提供的相應服務(wù)等。同樣是Ｇｏｏｇｌｅ對此表現出濃厚的興趣。 ＣＰＴ、ＣＰＡ兩種模式相比而言：ＣＰＴ模式較為簡(jiǎn)單，且可操作性強，但是其改進(jìn)效果也較為有限；ＣＰＡ模式則更具本質(zhì)性，但同樣實(shí)踐的難度更大。ＣＰＡ模式的根本難點(diǎn)在于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，即便是Ｇｏｏｇｌｅ這樣的大公司也難以做到準確地判定哪一個(gè)點(diǎn)擊真正促成了最后的購買(mǎi)行動(dòng)。畢竟其中涉及的不光是技術(shù)問(wèn)題，更多的是個(gè)人隱私問(wèn)題，現代法律早已裁定網(wǎng)絡(luò )服務(wù)供應商必須準確地告知消費者信息收集行動(dòng)，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。 網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)前途遠大 將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)用戶(hù)，收音機用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了５年。這既說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)的突破性進(jìn)展，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)同樣存在眾多尚待改進(jìn)之處。從ＣＰＭ到ＣＰＣ；再從ＣＰＣ到ＣＰＴ、ＣＰＡ，網(wǎng)絡(luò )廣告計費模式正在不斷的變革，同時(shí)也更接近于廣告的真實(shí)目標。 然而我們仍需謹記的是：事無(wú)絕對，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動(dòng)力所在。即便是實(shí)現了ＣＰＡ，同樣可能出現新的問(wèn)題，如購買(mǎi)行為的準確判定；是否存在誤導消費者的嫌疑等等。我們不能因為存在這些問(wèn)題而止步不前，相反，我們更應該在此基礎上嘗試新的模式，這樣才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。（陸志明/原載：香港《經(jīng)濟導報》第３０期） |
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