廣州和深圳有著(zhù)很多共性，但這兩座同處一省、駕車(chē)距離僅為3小時(shí)的城市在人口構成、語(yǔ)言和消費者偏好等方面的差別卻不亞于法國和德國之間的差異。 此外，企業(yè)在選擇瞄準哪些城市群的同時(shí)，還需要在城市群內部的各城市、分銷(xiāo)渠道和單一銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之間做出選擇。
定義戰略性“原型”并量身定制市場(chǎng)進(jìn)入策略
針對中國的22個(gè)或更多的城市群，制定各自不同的戰略是一件令人望而生畏的任務(wù)。量身定制產(chǎn)品、培訓銷(xiāo)售隊伍、管理分銷(xiāo)渠道和設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以適應中國不同城市群中的各類(lèi)消費者，會(huì )迅速耗盡預算，分散管理層精力。因此，為了對資源進(jìn)行優(yōu)先排序和集中利用，企業(yè)應該根據這些城市群的共同特點(diǎn)和自身的戰略目標，將它們歸納為三種或四種有代表性的“原型”，并為每一種“原型”制定具體戰略。
一家食品和飲料公司根據自己在具體城市群的競爭地位和對這些城市群的策略目標，將目標城市群分為4種“原型”?！皳c(diǎn)型”城市群是指那些具備相當規模、發(fā)展迅速、企業(yè)已在那里取得了領(lǐng)先地位、且需要不惜成本捍衛勝利成果的市場(chǎng)。
“志在必得型”城市群是指目前尚未取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但由于其市場(chǎng)規模的龐大和增長(cháng)速度快，企業(yè)希望占據主導地位的城市群。在“志在必得型”城市群里，企業(yè)需要部署新產(chǎn)品解決方案和新的溝通策略，以說(shuō)服消費者改變原有品牌偏好。
“有前途型”城市群是指盡管在具體品類(lèi)上的人均消費量可能依然不高，但其預計增長(cháng)率將遠遠超過(guò)市場(chǎng)平均水平的城市群。在這些城市群中，企業(yè)可以將營(yíng)銷(xiāo)資金投入在消費者培育上，以便提高消費者對該品類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)勢的認知程度。
其余城市群則歸類(lèi)為“觀(guān)望型”。它們或者是規模過(guò)小，或者是競爭過(guò)于激烈而沒(méi)有被選擇為優(yōu)先開(kāi)拓的城市群。公司應該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費者中的知名度，以及消費者能夠通過(guò)分銷(xiāo)渠道獲得其產(chǎn)品。
當然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。上述食品和飲料公司最后歸納了4個(gè)城市群“原型”，而一家個(gè)人護理產(chǎn)品公司則根據消費者是否喜愛(ài)傳統的固體肥皂、是否使用液體肥皂，或者是否正在從使用固體肥皂轉化為使用液體肥皂，而確定了3種“原型”。該公司開(kāi)發(fā)了截然不同的產(chǎn)品組合、制定了截然不同的品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰略、分銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售戰術(shù)。
使用平均水平已經(jīng)不再能夠描繪出中國消費者的真實(shí)全貌。利用麥肯錫Cluster Map，企業(yè)可以了解關(guān)于消費者行為和消費模式的異同，并獲得對今后幾年消費模式可能變化趨勢的具體認識。無(wú)論是對準備進(jìn)入中國市場(chǎng)的企業(yè)，或是正在通過(guò)發(fā)現新市場(chǎng)以加速發(fā)展的企業(yè)，還是希望繼續提高現有業(yè)務(wù)利潤率的企業(yè)，這一認識都可以幫助他們制定更加有效的戰略。
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