在傳統運動(dòng)企業(yè)集體過(guò)冬的今天，戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)卻在迎來(lái)春天，這是一個(gè)尚未被開(kāi)墾的的市場(chǎng)，傳統運動(dòng)行業(yè)的勢力格局和游戲規則被徹底顛覆，各方勢力目前正在加緊備戰，好戲才剛剛上演。

在經(jīng)過(guò)了近10年的高速增長(cháng)后，傳統運動(dòng)行業(yè)在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財務(wù)公告顯示，最新一季度的同店銷(xiāo)售增速 “從二季度中高單位數放緩至中單位數”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數增長(cháng)”；而深陷轉型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”；另外這兩年表現搶眼的明星企業(yè)匹克2012年第二季訂貨會(huì )訂單金額較2011年同季訂單增長(cháng)9.5%，這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

就在本土傳統運動(dòng)品牌集體陷入低迷之際，戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)卻是另外一番景象。根據中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )戶(hù)外用品分會(huì )的統計，2010年中國戶(hù)外用品零售總額已達71.3億元，比2009年增長(cháng)約47%。從2000年到2010年，中國戶(hù)外用品市場(chǎng)零售總額的年均增長(cháng)率達到47%以上。而一位不愿透露姓名的業(yè)內人士向記者表示，該統計數據過(guò)于保守，目前實(shí)際的戶(hù)外市場(chǎng)規模至少已經(jīng)百億以上。

本土最大的戶(hù)外品牌探路者去年的營(yíng)收達到了4.34億元人民幣，同比增長(cháng)47.86%，利潤6400萬(wàn)，同比增長(cháng)24.12%。今年前三個(gè)季度，探路者營(yíng)收達到4.30億元，比去年同期增長(cháng)了68.77%，利潤更是大漲了76.55%，達到5380萬(wàn)元。而業(yè)內人士透露，The North Face和Columbia在國內市場(chǎng)的年增長(cháng)率也在70%以上。

就在運動(dòng)品牌集體過(guò)冬之際，戶(hù)外品牌們正在迎來(lái)暖春。

暗潮洶涌

雖然戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)長(cháng)期保持高達40%的行業(yè)增長(cháng)率，但是由于行業(yè)規模相對較小，并且主流的傳統運動(dòng)行業(yè)在過(guò)去五年中亦有20%以上的年均增長(cháng)，小眾的戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)一直沒(méi)有得到足夠的關(guān)注，如果不是今年本土傳統運動(dòng)品牌紛紛遭遇成長(cháng)的煩惱，許多人依然沒(méi)有注意到這座“金礦”。

目前，資本和人才正在大量涌入這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。今年以來(lái)，戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)內已經(jīng)發(fā)生了三起重要的并購，首先是6月份，旗下?lián)碛蠺he North Face的VF集團耗資23億美元收購了知名登山品牌Timberland，接著(zhù)7月份，美國私募股權投資公司黑石集團以7億歐元的價(jià)格收購了德國最大的戶(hù)外品牌狼爪（Jack Wolfskin），步入11月，阿迪達斯以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購了專(zhuān)業(yè)攀巖品牌Five Ten，顯示出在戶(hù)外領(lǐng)域發(fā)力的野心。

在資本市場(chǎng)上，戶(hù)外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團的股價(jià)從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購Timberland以來(lái)，公司股價(jià)已經(jīng)漲了20多美元。另一家領(lǐng)袖企業(yè) Columbia的股價(jià)在過(guò)去兩年當中同樣有著(zhù)近五成的增長(cháng)。

明朗的市場(chǎng)前景也吸引了大量傳統運動(dòng)行業(yè)中的人才涌入這個(gè)領(lǐng)域。一位剛剛從李寧公司離職不久，目前在某國際知名戶(hù)外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶(hù)外品牌，而非傳統運動(dòng)品牌作為自己職業(yè)生涯新的起點(diǎn)。

不過(guò)，雖然經(jīng)歷了10年的高速增長(cháng)，目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平仍然十分初級，將之形容為一片尚待開(kāi)墾的荒地并不為過(guò)。國內排名第一的The North Face和哥倫比亞的銷(xiāo)售規模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預計能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小?？傮w來(lái)說(shuō)，戶(hù)外市場(chǎng)還遠沒(méi)有形成傳統運動(dòng)行業(yè)中那樣層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的第一陣營(yíng)與二三陣營(yíng)之間還沒(méi)有真正拉開(kāi)距離，整個(gè)市場(chǎng)依舊是一片藍海，充滿(mǎn)著(zhù)變數。

“現在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人?！?某國外知名戶(hù)外品牌產(chǎn)品總監小柯向記者表示，“各個(gè)品牌彼此之間都差著(zhù)10步，沒(méi)有必要跳過(guò)去招惹別人一下?！?/p>

不一樣的玩法

這是一個(gè)新興的領(lǐng)域，傳統運動(dòng)行業(yè)中的勢力格局和游戲規則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達斯這樣傳統行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)在戶(hù)外領(lǐng)域也沒(méi)占到什么便宜。

“始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣能夠賣(mài)到2萬(wàn)元一件，但是依然賣(mài)得很好，阿迪達斯一件沖鋒衣賣(mài)1200塊錢(qián)，但是卻沒(méi)什么人買(mǎi)?！毙】陆榻B說(shuō)，目前國內的戶(hù)外市場(chǎng)，尤其是高端消費人群，根本不在乎價(jià)格，“價(jià)格定得越高，反而賣(mài)得越好”。

阿迪達斯今年以來(lái)開(kāi)始在戶(hù)外領(lǐng)域發(fā)力，除了對Five Ten的收購，還大力推廣本品牌旗下的戶(hù)外系列TERREX，9月初，阿迪達斯在國內的首家戶(hù)外產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店落戶(hù)哈爾濱。但是在小柯看來(lái)，目前阿迪達斯的路數并不對頭。

“阿迪達斯擅長(cháng)的是提供性?xún)r(jià)比比較高的產(chǎn)品，但是在目前的戶(hù)外市場(chǎng)，這個(gè)方向就是錯的，消費者現在在乎的是產(chǎn)品要看著(zhù)足夠酷，足夠專(zhuān)業(yè)?！毙】抡f(shuō)。僅僅照搬傳統運動(dòng)行業(yè)的經(jīng)驗，在戶(hù)外領(lǐng)域中是玩不轉的。

價(jià)格不菲的高端戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品之所以受到追捧，實(shí)際上是傳統運動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步細分的必然結果。對于國內的高端消費人群來(lái)說(shuō)，傳統運動(dòng)行業(yè)中的高端品牌Nike和阿迪達斯已經(jīng)遠遠無(wú)法滿(mǎn)足他們的消費需求了。在產(chǎn)品售價(jià)上，Nike目前最貴的鞋類(lèi)產(chǎn)品LeBron 9籃球鞋的售價(jià)僅僅為1599元，而專(zhuān)業(yè)級的戶(hù)外鞋產(chǎn)品均價(jià)就在1500元左右，高端一些的產(chǎn)品價(jià)格可以輕松突破2000。德國專(zhuān)業(yè)登山品牌Lowa的MOUNTAIN EXPERT登山鞋的售價(jià)高達3480元，即便有如此高的定價(jià)，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上依舊十分搶手。

對于許多國內中國戶(hù)外產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，急需要用戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品來(lái)將自己與大眾消費群體區隔開(kāi)來(lái)，以此證明自己的身份，高端的戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品正在變成新的奢侈品。

一位業(yè)內人士向記者表示，許多人購買(mǎi)戶(hù)外產(chǎn)品的目的并非有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)需求，僅僅是為了炫富。目前購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品的消費者中，僅僅有二到三成消費者的目的是進(jìn)行戶(hù)外運動(dòng)。對于目前絕大部分的消費者來(lái)說(shuō)，戶(hù)外產(chǎn)品的功能特點(diǎn)遠遠超過(guò)其實(shí)際需要，這也使得戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)無(wú)需像傳統行業(yè)一樣每年推出大量新品。

“一款成熟的產(chǎn)品賣(mài)上幾年是沒(méi)有問(wèn)題的?！毙】陆榻B，這也引出了戶(hù)外行業(yè)一個(gè)奇特的現象：一些品牌的明星產(chǎn)品有保值的功效，一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至會(huì )囤積居奇，存上一年以便第二年能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費者短期內或許因為跟風(fēng)而去掏錢(qián)購買(mǎi)戶(hù)外產(chǎn)品，其實(shí)這并不是一種十分理性的消費模式，指望非理性消費長(cháng)期持續并不現實(shí)。所以未來(lái)戶(hù)外行業(yè)還將進(jìn)一步細分，而這種細分主要會(huì )朝向兩個(gè)方面。

首先，為了滿(mǎn)足不同人群的需求，各品牌會(huì )將目標受眾鎖定在特定的消費群體上。目前，這樣的趨勢已經(jīng)顯現，此前定位高端的哥倫比亞，這兩年也開(kāi)始放下身段，大幅下調產(chǎn)品價(jià)格，在其官網(wǎng)上，絕大部分產(chǎn)品均以半價(jià)出售，與Nike和阿迪達斯的產(chǎn)品均價(jià)持平；本土的探路者將自身定位為“泛戶(hù)外”，主攻二線(xiàn)市場(chǎng)，避免與國際品牌的直接競爭。

另外一個(gè)發(fā)展方向是戶(hù)外運動(dòng)項目上的細分，“戶(hù)外”其實(shí)是一個(gè)內涵十分廣泛的概念，滑雪、登山、攀巖、極限運動(dòng)都屬于戶(hù)外范疇。在戶(hù)外運動(dòng)成熟的歐美市場(chǎng)，戶(hù)外品牌的劃分也已經(jīng)非常細致，各單項運動(dòng)如登山、攀巖、滑雪，甚至帳篷、睡袋、手杖、眼鏡等配件都有十分專(zhuān)業(yè)的品牌。未來(lái)，隨著(zhù)國內戶(hù)外市場(chǎng)的不斷成熟，一定會(huì )有更多細分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)國際品牌登陸中國。但目前整個(gè)行業(yè)依舊處于非常粗放式發(fā)展的階段，這實(shí)際也給國內企業(yè)留下了巨大的機會(huì )，如果能夠在市場(chǎng)上提前進(jìn)行布局，那么在國外品牌大舉壓境之時(shí)才能占得先機。

戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)與傳統運動(dòng)行業(yè)相比的另一個(gè)特色在于，戶(hù)外運動(dòng)本身的專(zhuān)業(yè)性決定了這里不會(huì )誕生像Nike一樣，能夠從中低端到高端通吃的品牌。行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)幾乎無(wú)一例外采用了多品牌的發(fā)展戰略，VF公司擁有The North Face、Timberland等多個(gè)戶(hù)外和休閑品牌。Columbia集團則擁有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等品牌。之所以選擇這樣的發(fā)展模式是因為戶(hù)外運動(dòng)相對來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)小眾的行業(yè)，而且在成熟市場(chǎng)上有著(zhù)相當細致的專(zhuān)業(yè)劃分，單一品牌很難支撐一家公司的發(fā)展。多品牌的集團化作戰可以幫助企業(yè)在與百貨商場(chǎng)談判時(shí)增加議價(jià)籌碼。在國內，這樣的趨勢也已經(jīng)開(kāi)始顯現，探路者在最新發(fā)布的公告中表示：“我們認為，通過(guò)新品牌抓住網(wǎng)購和三四線(xiàn)消費者，在不損害探路者品牌中高端形象的前提下，擴大受眾，有利于公司銷(xiāo)售收入的增長(cháng)?！逼涠嗥放茟鹇砸呀?jīng)浮出水面。

 “由于整個(gè)市場(chǎng)還處于起步階段，實(shí)際上各個(gè)品牌都還處在摸著(zhù)石頭過(guò)河的階段，大家都在嘗試一些可能的方向，但未來(lái)最終的走向會(huì )怎樣，現在還看不清楚?！毙】抡f(shuō)。

阿喀琉斯之踵

在野蠻增長(cháng)的背后一定隱藏著(zhù)許多問(wèn)題，這是所有行業(yè)的規律，今天的戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)同樣如此。

當前制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙就是產(chǎn)品人才的短缺。傳統運動(dòng)行業(yè)出身的小柯對此深有體會(huì )?！癝ales和Marketing方面的人，只要愿意花錢(qián)都能招到，現在最缺的是做產(chǎn)品的人?！?/p>

戶(hù)外產(chǎn)品有著(zhù)自己的特點(diǎn)，僅僅以戶(hù)外鞋產(chǎn)品為例，其科技性和功能性遠不是傳統運動(dòng)鞋可以相提并論的。戶(hù)外鞋在鞋底、楦形、幫面針腳等生產(chǎn)工藝和設計研發(fā)方面都與傳統運動(dòng)鞋存在巨大的差異。另外，由于整個(gè)市場(chǎng)還在培育階段，消費者的需求點(diǎn)也相當難把握，所以即便有著(zhù)傳統運動(dòng)行業(yè)的經(jīng)驗，也不足以應付戶(hù)外領(lǐng)域。由于缺乏人才，許多國內的公司即使有錢(qián)，有工廠(chǎng)也做不出像樣的產(chǎn)品。

“我現在帶了20多個(gè)培訓生，正在成熟大約需要2年的時(shí)間，那時(shí)如果能留下一半就相當不錯了?！毙】抡f(shuō)，“但這僅僅是解決了我們公司自己的問(wèn)題?！睆恼麄€(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品人才短缺的尷尬局面還將長(cháng)期存在下去。

而產(chǎn)品人才的短缺正在成為戶(hù)外行業(yè)的阿喀琉斯之踵。對于國外的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，由于通常來(lái)說(shuō)單一品牌的規模都不大，因此大多通過(guò)授權國內的代理公司進(jìn)行運作，代理公司所采用的基本是買(mǎi)貨制的模式，從國外直接購買(mǎi)產(chǎn)品，而非自己開(kāi)發(fā)。但這種做法的弊端在于會(huì )大大降低產(chǎn)品的利潤率?！耙淮浀睦麧欀辽僖?0%?！币晃粯I(yè)內人士表示，并非是本土的代理公司不愿自己做本土化的研發(fā)，但是實(shí)在招不到合適的產(chǎn)品人才。

在當前的并不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品人才對于品牌的制約還沒(méi)有完全顯現，因為消費者本身對于產(chǎn)品的認知還相當初級，隨著(zhù)市場(chǎng)普及的完成，產(chǎn)品層面的競爭一定會(huì )成為未來(lái)的焦點(diǎn)。

除了行業(yè)內部的問(wèn)題，戶(hù)外運動(dòng)企業(yè)還將面臨來(lái)自傳統運動(dòng)企業(yè)的挑戰。事實(shí)上，戶(hù)外運動(dòng)品牌與傳統運動(dòng)品牌間已經(jīng)開(kāi)始出現一些零星的摩擦。這種摩擦最主要的表現就是商場(chǎng)渠道上的爭奪。在一些大的百貨商場(chǎng)，戶(hù)外品牌已經(jīng)開(kāi)始占領(lǐng)原先傳統運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售空間。商場(chǎng)渠道的規模是一定的，戶(hù)外品牌的崛起必將擠掉一部分表現不佳的傳統運動(dòng)品牌，這是一個(gè)此消彼長(cháng)的關(guān)系。

當然，傳統運動(dòng)品牌也不會(huì )坐以待斃，任由戶(hù)外品牌搶奪自己的地盤(pán)。而且面對戶(hù)外市場(chǎng)這塊大蛋糕，沒(méi)有任何理由放棄。對于Nike和阿迪達斯這樣的國際巨頭，其實(shí)旗下早已有戶(hù)外系列的產(chǎn)品，不過(guò)由于在傳統運動(dòng)領(lǐng)域上已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，因此對于戶(hù)外沒(méi)有過(guò)多關(guān)注，而且從品牌整體平衡考慮，也不可能將過(guò)多的資源投入戶(hù)外領(lǐng)域，所以戶(hù)外系列一直做得不溫不火。

但對于目前遭遇寒冬的本土品牌來(lái)說(shuō)，戶(hù)外領(lǐng)域無(wú)疑是一根救命稻草，各家都在嘗試推戶(hù)外系列的產(chǎn)品，今年冬季，戶(hù)外沖鋒衣成為各家傳統運動(dòng)品牌主打的產(chǎn)品。

目前，戶(hù)外市場(chǎng)上的各方勢力還處于屯兵備戰階段，完善產(chǎn)品、培養人才、拓展渠道。按照業(yè)內人士的估計，一到兩年之后，各家的部署才會(huì )基本完成，而到那時(shí)，各個(gè)品牌間的正面戰爭也將正式打響。所以，對于今天的戶(hù)外行業(yè)來(lái)說(shuō)，好戲才剛剛開(kāi)始。