促銷(xiāo)利器，你用好了嗎？——2009年春夏庫存貨品如何做促銷(xiāo)？
2009年是一個(gè)特殊的年份，除了金融危機的大環(huán)境影響，年后開(kāi)始，倒春寒的頻繁出現以及接下來(lái)的閏五月打亂了不少經(jīng)銷(xiāo)商原本的銷(xiāo)售計劃，造成大批貨品積壓。與此同時(shí)，百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店接踵而至的大面積促銷(xiāo)使得消費者消費更加理性，這無(wú)疑對經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)提出了更高要求，對于庫存這個(gè)始終令人頭疼的話(huà)題，經(jīng)銷(xiāo)商又該如何應對？本刊編輯部特別策劃，以專(zhuān)家和代理商的雙重角度為經(jīng)銷(xiāo)商獻上一份春夏貨品促銷(xiāo)大餐。
經(jīng)銷(xiāo)商如何做促銷(xiāo)？
在庫存貨品不斷堆積之時(shí)，什么樣的促銷(xiāo)方法能起到切實(shí)有效的效果？為什么同樣的促銷(xiāo)方法不同的人使用，效果就會(huì )千差萬(wàn)別？其促銷(xiāo)成功的秘訣又在何處？2009年4月針對今年春夏貨品庫存積壓較為嚴重的現象，幾十名代理商齊聚一堂，各抒己見(jiàn)，以自身的經(jīng)驗以及真實(shí)促銷(xiāo)案例為經(jīng)銷(xiāo)商獻上一堂實(shí)用性極強的庫存貨品促銷(xiāo)方法。
消化庫存要快速、多樣化
目前，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商都在為春季貨品積壓頭疼，對于這一類(lèi)銷(xiāo)售季節短的貨品，促銷(xiāo)一定要快速、多樣化。在此，介紹幾個(gè)我們小組總結的方法：
同級別資源共享
這主要是指南北方之間可以進(jìn)行產(chǎn)品的互換，資源共享。這種方法的好處是在很短的時(shí)間內解決一大部分的產(chǎn)品，從而減少促銷(xiāo)成本。
100當做200花
所謂100當做200花，就是沒(méi)有任何折扣，按照吊牌價(jià)銷(xiāo)售，消費者滿(mǎn)100就可以減100，總折扣下來(lái)一般都在5.5、5.6之間，比常規的5折銷(xiāo)售要好，最重要的是這種方法的連帶銷(xiāo)售效果非常好。
這是我去年在西安百盛用過(guò)的一種方法。百盛品類(lèi)齊全，種類(lèi)也比較多，很多人不敢采用這種方法，覺(jué)得在這里使用這種促銷(xiāo)方式有利于消費者去拼湊這個(gè)數字。我們當時(shí)也是抱著(zhù)試試看的想法去嘗試，結果效果非常不錯，很多消費者為了使自己得到的利益最大化，往往會(huì )不停的拼湊。有一對夫妻，剛進(jìn)來(lái)時(shí)打算買(mǎi)200元的東西，最后離開(kāi)時(shí)帶走了2000元的東西。
讓利給導購
這種方法適合于一些高價(jià)位的品牌產(chǎn)品，尤其是一些毛皮類(lèi)的，本身價(jià)位很高，折扣之后價(jià)位依然不低。舉例來(lái)說(shuō)，對于這一類(lèi)產(chǎn)品，你可以按照8折銷(xiāo)售，然后把其中的30%讓利給導購，明確告訴導購，只要賣(mài)了現場(chǎng)就給銷(xiāo)售額30%的現金。我的店鋪曾經(jīng)有一件2005年的庫存，在店鋪里掛了三年，每年去都能看到。當時(shí)我對導購說(shuō)，你們也想辦法把這件衣服賣(mài)出去，誰(shuí)賣(mài)掉我給誰(shuí)20塊錢(qián)，等我出去抽完一根煙回來(lái)，發(fā)現衣服已經(jīng)不見(jiàn)了。
有準備的做特賣(mài)
事實(shí)上，任何一場(chǎng)特賣(mài)缺的不是方法，很多方法都是可以與公司結合的，同樣一個(gè)方法不同的人做，結果會(huì )千差萬(wàn)別，關(guān)鍵點(diǎn)在你的特賣(mài)準備工作做好了嗎？
關(guān)于特賣(mài)，有很多傳統的方式包括商場(chǎng)的大型特賣(mài)、超值大禮包、以舊換新等等，在這里我介紹個(gè)已經(jīng)有人使用而且效果非常不錯的促銷(xiāo)方式。
讓貨轉起來(lái)
一般經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )有一些滯銷(xiāo)款或者是死款，但是這時(shí)候退換貨率已經(jīng)不夠用了，這些貨品怎么辦？與加盟商相比，總代理和品牌公司方面的貨品顯然要相對豐富一些，這時(shí)候，代理商就可以以一件換兩件的方式讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)總代這邊退貨。加盟商換了死款，總代理的貨量下降，實(shí)現雙贏(yíng)，從而讓整個(gè)貨運轉起來(lái)。這個(gè)方法是我從播牌學(xué)到的，效果很不錯。
代賣(mài)雙贏(yíng)促銷(xiāo)
這個(gè)方法比較適合一些大型的客戶(hù)。具體做法是：代理商集中大量的貨品下到加盟商這邊要求其代賣(mài)。雙方的合作點(diǎn)是加盟商賣(mài)掉一定量后，代理商為他增加一定的退換貨率。事實(shí)上，加盟商自身也有不少庫存可以通過(guò)這樣的合作方式消化掉，雙方可以達到一種雙贏(yíng)的效果，當然，前提是代理商要明確告訴加盟商，所有的促銷(xiāo)費用由代理商出，從而減少加盟商的費用顧慮，調動(dòng)他的銷(xiāo)貨熱情。正如王奕程老師所說(shuō)，這種方法艾萊依運用得非常好，他們在成都開(kāi)招商會(huì )，總代理下去做特賣(mài)，加盟商一天賣(mài)了41萬(wàn)元。
星級酒店做特賣(mài)
這種方法主要是針對一些定位較為高端的品牌，因為害怕做特賣(mài)會(huì )傷害到自己的品牌，但是針對VIP客戶(hù)做特賣(mài)又不能顯得沒(méi)有檔次，這時(shí)候就可以選擇在星級酒店做特賣(mài)場(chǎng)。一般這種酒店要選在當地，從而便于貨品運送，同時(shí)高單價(jià)的品牌產(chǎn)品適合一年做兩季，一般集中在5月和9月。
重視特賣(mài)準備
在提出一些方法同時(shí)，我要強調的是，經(jīng)銷(xiāo)商做特賣(mài)一定要做好充分的準備，事實(shí)上，任何一場(chǎng)特賣(mài)缺的不是方法，很多方法都是可以與公司結合的，同樣一個(gè)方法不同的人做，結果會(huì )千差萬(wàn)別，關(guān)鍵點(diǎn)在你的特賣(mài)準備工作做好了嗎？我是做綾致的VEROMODA，我們做特賣(mài)經(jīng)常是做超級搬運工，當時(shí)也希望能有一些更好的方法，所以在和一些特賣(mài)高手交流的時(shí)候，大家達成一個(gè)共識，特賣(mài)前一定要做好充分的準備。
很多人認為特賣(mài)就是把庫存產(chǎn)品進(jìn)行堆積，不需要對場(chǎng)地進(jìn)行多少考究的布置，喜歡臨時(shí)拉一些人來(lái)做促銷(xiāo)。這樣的特賣(mài)會(huì )能達到多少預期的效果？也有人不知道特賣(mài)前自己究竟要做哪些準備，在這里我羅列幾條：
第一，特賣(mài)的場(chǎng)地一定要氣派、類(lèi)似于正價(jià)店，場(chǎng)地要寬敞。
第二，要挑合適的人員，每隊銷(xiāo)售負責人都必須是一個(gè)銷(xiāo)售高手。
第三，特賣(mài)前一定要對人員進(jìn)行特賣(mài)培訓。
第四，要有一套專(zhuān)門(mén)針對特賣(mài)的方案。
當然在特賣(mài)中和特賣(mài)后要不斷做總結，這樣的特賣(mài)才能真正出效果。
充分網(wǎng)羅信息
最后，還有一點(diǎn)，做特賣(mài)選場(chǎng)地需要在平時(shí)多積累信息，比如一些做得比較好的代理商，經(jīng)常會(huì )有商場(chǎng)以及其他的一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)拜訪(fǎng)溝通，這時(shí)候，一定要把所有的信息都收集起來(lái)。以備日后特賣(mài)選地之用。
從消費群體出發(fā)
我認為經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)時(shí)，一定要從消費者的消費特點(diǎn)和需求出發(fā)。在這里我推薦幾個(gè)我自己系統里面已經(jīng)采用過(guò)的比較有效的方法。
閉店回饋會(huì )員
這是我針對會(huì )員采用的一種特賣(mài)方式，效果非常不錯。一般我們會(huì )在三天時(shí)間閉店專(zhuān)門(mén)針對會(huì )員進(jìn)行銷(xiāo)售，沒(méi)有會(huì )員卡的只能等第四天再來(lái)消費，這種方法對于吸引新會(huì )員消費會(huì )比較有效。
限時(shí)特賣(mài)
對于這一點(diǎn)，我認為效果是顯而易見(jiàn)的。去年我的冬銷(xiāo)壓力全國倒數第一，當時(shí)我很著(zhù)急，聽(tīng)了祝文欣老師的課后回去就著(zhù)手準備開(kāi)下水道店，對店鋪外觀(guān)做了包裝，全部用很搶眼的紅色，然后采取限時(shí)搶購的方式，比如原來(lái)賣(mài)100元現在賣(mài)20元，但是要求在3點(diǎn)之前來(lái)購買(mǎi)，以這樣的方式拉動(dòng)人氣，效果非常不錯，單店一天銷(xiāo)售4萬(wàn)元。
贈送優(yōu)惠券
因為我們的主力消費者是孩子，所以我曾經(jīng)做了很多的優(yōu)惠券，并且全部做成肯德基券的樣子，贈送給小朋友，這樣消費者可以像在肯德基選餐一樣按照優(yōu)惠券上不同的價(jià)位組合選擇購買(mǎi)產(chǎn)品。
庫存處理“天龍八法”
一、專(zhuān)場(chǎng)福利銷(xiāo)售法
這個(gè)方法是我在利郎總部時(shí)采用的。具體做法是：每年季末，針對辦公樓所在區域附近的寫(xiě)字樓客戶(hù)以及周邊大型企業(yè)職工，在自己的品牌展廳推出一個(gè)折價(jià)的銷(xiāo)售活動(dòng)，折扣一般在4-5折。這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是要做福利卡，這是客戶(hù)進(jìn)入折扣區的通行證，在卡片上要清晰表明此卡只能限購兩件。然后派員工帶上福利卡以及一些小禮物比如一個(gè)皮帶、杯子去拜訪(fǎng)各個(gè)寫(xiě)字樓的客戶(hù)。在此過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商要注意三點(diǎn)：第一，只能針對附近周邊的寫(xiě)字樓區域，不能全面撒網(wǎng)，要讓客戶(hù)感受到活動(dòng)折扣的誠意。第二、要嚴格把控時(shí)間以及頻率。我們一般是一年只做一次，每次時(shí)間是40天，要讓客戶(hù)感受到活動(dòng)的價(jià)值。第三、嚴格按照卡片上的要求執行，要讓福利卡體現它的作用和價(jià)值。
這個(gè)方法效果非常好，我們第一年做得時(shí)候40天做了1800萬(wàn)，去年做了5348萬(wàn)。
二、瘦肉搭骨頭消化法
所謂瘦肉搭骨頭主要是指將正價(jià)貨品與特賣(mài)貨品搭配銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，也被稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商內部量販消化法。首先由總代的物流部門(mén)事先將這兩類(lèi)貨品搭配好，經(jīng)銷(xiāo)商拿多少的正價(jià)貨品，我就搭給你多少的特價(jià)商品。
三、調整賣(mài)場(chǎng)特賣(mài)法
這個(gè)方法要求你有一定的網(wǎng)絡(luò )規模，比如我在河北保定有3個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，5家商場(chǎng)，等到季末的時(shí)候，我會(huì )專(zhuān)門(mén)拿其中一個(gè)影響力比較小的店做促銷(xiāo)，為了不對正價(jià)貨品造成影響，一般我們會(huì )把該店鋪原來(lái)的貨品全部調走，這個(gè)季度的最后一個(gè)月全部拿來(lái)銷(xiāo)庫存，這個(gè)時(shí)候一定規模的網(wǎng)絡(luò )會(huì )有利于貨品的臨時(shí)調換、調整。
以調整賣(mài)場(chǎng)的方式做特賣(mài)對品牌影響小，同時(shí)促銷(xiāo)力度和效果也會(huì )很明顯，當然對于一些本身有折扣店的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)你完全可以將其與你的折扣店相結合。
四、旺季促銷(xiāo)法
消化庫存應該是無(wú)處不在無(wú)時(shí)不有，到季末處理已經(jīng)太遲。一般夏季男裝訂貨是在2008年10月份之前，那么現在夏季男裝的庫存對我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)存在壓力，這個(gè)時(shí)候我們就要考慮開(kāi)季怎么做促銷(xiāo)，比如有款半個(gè)月賣(mài)不動(dòng)就要立刻降價(jià)。開(kāi)季促銷(xiāo)，1000元貨品還能賣(mài)到700元，等到季末大家都在做促銷(xiāo)降到500元也很難賣(mài)出去。
五、員工額外獎勵法
這種方法主要是指在正常提點(diǎn)之外針對一些嚴重滯銷(xiāo)款，以10元、20元、50元的額外獎勵方式激勵導購。
事實(shí)上，我認為在目前的店鋪銷(xiāo)售中，這種方法有必要放到導購的業(yè)績(jì)考核部分。原因在于，很多時(shí)候，店鋪里那些超級賣(mài)手他們會(huì )有一個(gè)共同點(diǎn)，喜歡推銷(xiāo)好賣(mài)的產(chǎn)品，然后要求補貨、只要有貨就不停的補，一旦發(fā)現這個(gè)款沒(méi)有貨了再去推銷(xiāo)其次好賣(mài)的款，以此類(lèi)推，等到終于要推銷(xiāo)最不好賣(mài)的款時(shí)，發(fā)現已經(jīng)到了季末，要銷(xiāo)就會(huì )更加的被動(dòng)。所以將這種方法加入到員工的業(yè)績(jì)考核范圍內，明確告訴導購，這個(gè)店消化的款必須每個(gè)月達到多少件，平均每天銷(xiāo)多少才能達到這個(gè)基本任務(wù)。讓他們有個(gè)概念，當然，額外獎勵是現場(chǎng)就要給的。
六、VIP回饋法
對于VIP回饋法，常規的做法是積分返券，這種折扣方法我們也會(huì )使用，在這里我希望經(jīng)銷(xiāo)商在做回饋時(shí)注意兩點(diǎn)。第一、對于VIP回饋服務(wù)的場(chǎng)地選擇一定要講究。千萬(wàn)不能在你的特賣(mài)場(chǎng)，而要在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)比較好的優(yōu)秀的店鋪里面做選擇，從而讓會(huì )員享受到增值的服務(wù)。比如像我們一般會(huì )在每月的7月15到8月15時(shí)，從每個(gè)區域選擇一兩個(gè)能代表品牌形象的店鋪針對VIP做促銷(xiāo)。第二、回饋月要加強店鋪的服務(wù)。我們品牌一般會(huì )提前一個(gè)月通知導購這個(gè)月是VIP管理服務(wù)月，那么這個(gè)月導購服務(wù)的考核標準就會(huì )比平時(shí)嚴格。無(wú)論是從哪方面做提升目的都是要讓你的VIP客戶(hù)在這里感受到增值的服務(wù)，從而穩定和鞏固這批最重要的客人。
七、 店鋪裝修前特賣(mài)
對于這一點(diǎn)我們品牌曾經(jīng)有個(gè)案例，我們曾經(jīng)有一個(gè)地方比較偏的店鋪，客流量比較少，最初是作為社區店在開(kāi)，主要針對小區消費者。開(kāi)始的時(shí)候一天最旺的時(shí)候也就能做到3000元，后來(lái)我們準備把店鋪關(guān)掉，就在此之前做了一個(gè)裝修前的特賣(mài)活動(dòng)，將各個(gè)季節的貨品都集中起來(lái)，做特賣(mài)海報人氣急劇上升，12天賣(mài)了12萬(wàn)元，平均一天賣(mài)到1萬(wàn)塊錢(qián)。這種方法現在很多商場(chǎng)也在使用，比如北京的各大商場(chǎng)在今年3、4月份都以商場(chǎng)裝修名義做大型的特賣(mài)活動(dòng)，人流量和銷(xiāo)量都明顯增加。
八、聯(lián)合促銷(xiāo)法
這里所謂的聯(lián)合促銷(xiāo)法，主要是指代理商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合。因為品牌的投射范圍很大，每個(gè)省每個(gè)區域都會(huì )有一些消化庫存能力很強的經(jīng)銷(xiāo)商。通常商場(chǎng)是一個(gè)好的消化環(huán)境，但是經(jīng)銷(xiāo)商本身沒(méi)有那么多的庫存，撐不起場(chǎng)面，不能和商場(chǎng)達成共識，這時(shí)候雙方聯(lián)合，代理商以較低的折扣將庫存拿給經(jīng)銷(xiāo)商消化，效果非常不錯。河北邯鄲新世紀銷(xiāo)庫存效果非常好。2006年的時(shí)候，利郎棉衣風(fēng)衣是比較突出的一個(gè)品類(lèi)，但是那一天卻恰好是暖冬，當時(shí)我的庫存是3870件，這個(gè)在邯鄲新世紀商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商直接以2.6折的價(jià)格全部拿走，然后從7月份反季節銷(xiāo)售一直到11月，4個(gè)月左右的時(shí)間賣(mài)了521萬(wàn)，當時(shí)在該商場(chǎng)，僅排在排名第一的波司登560萬(wàn)之后。曾經(jīng)也有經(jīng)銷(xiāo)商表示庫存在商場(chǎng)特賣(mài)效果非常好，很多時(shí)候自己甚至會(huì )向廠(chǎng)家直接要庫存。所以無(wú)論是代理商還是加盟商都可以以自身的需求進(jìn)行聯(lián)合消化庫存。
災難性氣候下的促銷(xiāo)策略
這兩年災難性氣候對服裝行業(yè)造成了不小的影響，包括今年的春裝壓貨80%與天氣有關(guān)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)時(shí)應該將天氣因素考慮進(jìn)去。在此我想首先具體分析一下春裝壓貨的幾點(diǎn)原因：
一、氣候的惡劣，災難性氣候造成春裝時(shí)間縮短。
這幾年因為雪災、倒春寒等原因造成春裝銷(xiāo)售時(shí)間縮短，影響了經(jīng)銷(xiāo)商原本的銷(xiāo)售計劃，從而造成產(chǎn)品積壓。貴州是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，這兩年連續的天氣變化使我對氣候非常敏感，我已經(jīng)連續三年定購了我們當地的氣候預測，也因此從三年前開(kāi)始，我的春裝銷(xiāo)售期不是傳統意義上的從年后到5月之間，而是從12月份開(kāi)始到來(lái)年的4月，也就是端午節之前作為春裝的主力銷(xiāo)售期。今年是閏5月，很多人會(huì )說(shuō)這對春裝不利，但事實(shí)上對秋裝是好事，因此在做促銷(xiāo)時(shí)要將天氣變化因素考慮進(jìn)去。
二、 產(chǎn)品結構不合理，不能很好的應對多變的氣候。
氣候的變化要求訂單更科學(xué)更合理，今年春裝壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商大部分都是貨品結構存在問(wèn)題，尤其是單品結構一塊。今年的倒春寒從年后到現在，周期基本在10天左右，這10天里，如果我們所有的店鋪產(chǎn)品結構都不能適應這個(gè)天氣的變化，那么這10天無(wú)論做什么促銷(xiāo)，銷(xiāo)售都是沒(méi)有沖擊力的。
三、 營(yíng)銷(xiāo)的變化
金融危機背景下，大家都有庫存，用同樣的促銷(xiāo)方式能打動(dòng)消費者的又有多少？春節過(guò)后，百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)接踵而至，力度都非常大，而因為金融危機的影響，消費者購買(mǎi)力下降，庫存積壓大力促銷(xiāo)，使得消費者本身就有了警覺(jué)。大部分的傳統促銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì )向以前那么起到很好的效果。
那么在這樣一個(gè)特殊的背景下經(jīng)銷(xiāo)商又該以何種方法應對不斷積壓的貨品？在此我強調做增值的促銷(xiāo)，同時(shí)以波段上貨的方式延長(cháng)春裝銷(xiāo)售期。
增值的促銷(xiāo)
楊仁敏先生之間提到的做增值的特賣(mài)，這種效果非常好，這也是三年來(lái)我一直堅持在做的。
所謂增值的促銷(xiāo)是要把提供增值的服務(wù)作為主力，為VIP做專(zhuān)場(chǎng)，全力營(yíng)造溫馨場(chǎng)景，讓VIP感受增值的意義而不是價(jià)格的變低。增值促銷(xiāo)包括做套餐服務(wù)組合，用漂亮精致、實(shí)用的家居用品引發(fā)消費者購買(mǎi)的欲望等等。
關(guān)于這部分我想舉一個(gè)貴州勁霸代理商的案例。貴州勁霸代理商楊順波，是一個(gè)進(jìn)貨額過(guò)億元的總代理，勁霸全國最早的樣板店就是在他那開(kāi)的，他的特賣(mài)一直做得非常不錯。和別人不同，他的特賣(mài)場(chǎng)和他的A類(lèi)正價(jià)店通常會(huì )離得很近。但是特賣(mài)場(chǎng)做得非常有氣魄，店鋪貨品數量非常多，通常是A類(lèi)店的5、6倍。而A類(lèi)正價(jià)店通常是很少的貨但布置得很顯檔次，通過(guò)這樣兩個(gè)鮮明的對比讓大家先看到好的，然后再轉到特賣(mài)店去消費同時(shí)對正價(jià)店有期望。這樣一種方法我曾經(jīng)也采用過(guò)，不是在市場(chǎng)特賣(mài)的高峰期，當時(shí)我對店鋪包裝部分下足了功夫，很多人都認為店鋪的氛圍非常好，那時(shí)，單店4天賣(mài)了6萬(wàn)。
今年勁霸的男裝促銷(xiāo)有一個(gè)特別的變化，就是在男裝店鋪門(mén)口放了一排很優(yōu)雅的鮮花，鮮花的包裝打法非常講究和五星級酒店的沒(méi)有什么區別，同時(shí)將店鋪所有的背景全部進(jìn)行調整，給大家一個(gè)全新的感覺(jué)，完全營(yíng)造出一種星級酒店的高檔感覺(jué)，當時(shí)新形象一出來(lái)就吸引了非常多的人。在此我想強調的是當你的折扣和別人一樣時(shí)，你如何用氛圍來(lái)營(yíng)造出附加值的感覺(jué)？
打動(dòng)消費者的增值促銷(xiāo)
促銷(xiāo)最重要的是打動(dòng)消費者，對于這一點(diǎn)有一個(gè)非常特別的促銷(xiāo)方式讓我記憶深刻。曾經(jīng)在我的辦公樓前有一個(gè)男裝店，被大火燒了，整個(gè)店鋪都是黑乎乎的，非常難看。但是老板的舉動(dòng)讓很多人非常驚奇。
因為大家發(fā)現第二天這家店有了很大的變化，黑乎乎的燒焦部分不見(jiàn)了，而是全部被蒙上了一層薄紗，很有一種婚紗的浪漫感。同時(shí)他在店上用橫幅打出幾個(gè)字：大火無(wú)情人有情，希望消費者能幫助他回歸到之前營(yíng)銷(xiāo)的那種溫情。這一舉動(dòng)吸引了眾多消費者，大家都被店主的樂(lè )觀(guān)和智慧所打動(dòng)，現場(chǎng)銷(xiāo)售情況非常樂(lè )觀(guān)，之后幾天，他們又運來(lái)了好幾車(chē)庫存，每天都是大批的購買(mǎi)者，幾乎把他幾年的庫存全部消化掉了。之后附近有一些店鋪也開(kāi)始效仿但是效果顯然不言而喻。因此，關(guān)于促銷(xiāo)最重要的是打動(dòng)消費者的力度有多大。
贈送貨品凸顯增值感
無(wú)論是我們做買(mǎi)贈促銷(xiāo)還是做特賣(mài)，最重要的是要讓客戶(hù)感受到增值感。比如在贈品選擇上一定要考究，曾經(jīng)有關(guān)于買(mǎi)鞋油送傘的活動(dòng)，效果顯而易見(jiàn)，但如果是買(mǎi)傘送鞋油又會(huì )是另外一個(gè)場(chǎng)景。今年3.8節我們就做了一個(gè)買(mǎi)多少贈家居用品的活動(dòng)，因為這個(gè)東西對于消費者來(lái)說(shuō)非常實(shí)用，有價(jià)值有意義，效果也就非常不錯。
員工內部增值促銷(xiāo)
我們的品牌在每次做促銷(xiāo)前，都會(huì )問(wèn)直營(yíng)店的員工，喜歡哪些產(chǎn)品，希望能打到幾折？然后根據這個(gè)調查做內部促銷(xiāo)，這種消化庫存的效果非常好，員工可以自己購買(mǎi)也可以給他們的家人購買(mǎi)。因為員工對于產(chǎn)品了解，公司給他的多少折扣是經(jīng)濟實(shí)惠的她很清楚，所以這樣一種方法既可以消化庫存，同時(shí)可以作為員工福利部分，給員工最大的優(yōu)惠。
除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商做特賣(mài)一定要注意場(chǎng)面和時(shí)間。
特賣(mài)場(chǎng)的選擇
關(guān)于促銷(xiāo)店鋪的選擇，以A類(lèi)店為主打，我們曾經(jīng)做了一個(gè)VIP專(zhuān)場(chǎng)，貨品沒(méi)有變化，只是將地點(diǎn)選擇在平時(shí)以打形象為主的A類(lèi)店鋪，因為這個(gè)店一直都是一個(gè)有品味的店，效果非常不錯。在此需要強調的是，無(wú)論是在哪類(lèi)店鋪做特賣(mài)時(shí)間都不宜過(guò)長(cháng)。做過(guò)特賣(mài)的很多人都會(huì )發(fā)現，特賣(mài)時(shí)間超過(guò)3天，銷(xiāo)售額會(huì )明顯下降。因此，無(wú)論你是在哪個(gè)店鋪做特賣(mài)，比如B類(lèi)C類(lèi)，時(shí)間都不能過(guò)長(cháng)，很多人認為我是在C類(lèi)店，可以長(cháng)期的去促銷(xiāo)，實(shí)際上反而銷(xiāo)售會(huì )很慢。
波段上貨
很多人認為春裝銷(xiāo)售季節短，實(shí)際上，春裝銷(xiāo)售的時(shí)間是最長(cháng)的。如果不是死庫存很多貨品可以找到兩個(gè)空檔期進(jìn)行波段銷(xiāo)售。第一個(gè)波段是從圣誕到春節前，這時(shí)候消費者對春裝的期望值很高；第二個(gè)是真正春夏銷(xiāo)售的季節；第三是在夏季結束秋裝上季的時(shí)候。事實(shí)上，在春夏裝銷(xiāo)售的正季，我們真正要做的是去延長(cháng)春季的銷(xiāo)售季節，如何做？就是把春季的產(chǎn)品重新跟夏季上貨的新產(chǎn)品進(jìn)行整合。事實(shí)上，很多時(shí)候，消費者對于春秋的貨品很難區分出來(lái)。
SWOT表格分析建立在充分了解基礎上
對于庫存的解決首先應該建立在了解的基礎上，一般我會(huì )用學(xué)過(guò)的swot表格對內外的環(huán)境做充分的了解，尤其是對庫存部分做重點(diǎn)分析，了解按照現有的銷(xiāo)售速度，我會(huì )產(chǎn)生多少庫存，做到心中有數。在此過(guò)程中對貨品的分析和對市場(chǎng)的分類(lèi)就顯得至關(guān)重要。
貨品分析
對于貨品，我會(huì )按照他的薄厚、現在的時(shí)間、銷(xiāo)售周期等方面進(jìn)行分析。一般分為三類(lèi)：一類(lèi)是已經(jīng)過(guò)季的；第二類(lèi)是銷(xiāo)售周期比較短的；第三類(lèi)是銷(xiāo)售周期比較長(cháng)可以延續到下一季的。分類(lèi)的好處是可以分別采取相應的應對策略。對于第一類(lèi)已過(guò)季的貨品采取下柜后備；第二類(lèi)周期短的加大促銷(xiāo)力度；第三類(lèi)周期長(cháng)的要開(kāi)始思考如何做下期準備。對貨品的分析可以幫助你及時(shí)的解決產(chǎn)品減少庫存。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還需要對市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而了解庫存產(chǎn)生的主要渠道。
市場(chǎng)分類(lèi)
對于市場(chǎng)我們是按照ABC進(jìn)行劃分，對各個(gè)店鋪進(jìn)行分析了解庫存數量，從而了解庫存產(chǎn)品是哪些渠道產(chǎn)生，哪些渠道做促銷(xiāo)不會(huì )受到很強的負面影響。比如對于銷(xiāo)售好的A類(lèi)店鋪，我們的貨品結構就主要以正季+銷(xiāo)售周期長(cháng)的貨品為主，從而保形象。銷(xiāo)售好的B類(lèi)店鋪則采取部分新款+部分促銷(xiāo)款的方式，銷(xiāo)售周期短和已過(guò)季的貨品全部下柜。銷(xiāo)售好的C類(lèi)店鋪則要加大貨量和推廣力度。
有銷(xiāo)售好的店鋪自然也有銷(xiāo)售不好的，對于那些銷(xiāo)售差的店鋪按照不同的類(lèi)別采取不同的應對策略。比如銷(xiāo)售差的A類(lèi)店鋪，要對周邊市場(chǎng)形式做針對性的促銷(xiāo)。銷(xiāo)售差的B類(lèi)店則采取大規模促銷(xiāo)以提升銷(xiāo)售數量。C類(lèi)店則要做深度促銷(xiāo)，不計成本賺綜合利潤，盡可能在短期內消化掉庫存，從而為后期的貨品疏通下水道。
員工獎勵
除了貨品、市場(chǎng)，銷(xiāo)庫存對員工的激勵也至關(guān)重要，在此過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商需要向員工宣布目前的庫存狀況，銷(xiāo)售周期的長(cháng)短，讓員工清楚的了解店鋪或者公司目前的困難，然后再適時(shí)的推出獎勵政策，采取情感加獎勵的激勵方式。
內部降價(jià)及代銷(xiāo)獎勵
內部降價(jià)是適合代理商消化庫存的一種方式，具體做法是，針對一些銷(xiāo)售情況較好，庫存壓力不大的經(jīng)銷(xiāo)商，代理商通過(guò)降低折扣的方式鼓勵其提貨。對于不愿意提的經(jīng)銷(xiāo)商則可以采取另外一種方式也就是代銷(xiāo)獎勵方式，通過(guò)加盟商代銷(xiāo)的數量來(lái)決定供貨折扣。
在推出經(jīng)銷(xiāo)商自身的經(jīng)驗促銷(xiāo)方法同時(shí)，如果到季末你依然有大批的庫存，那么有沒(méi)有有效的快速處理方法？
季末促銷(xiāo)的分級管理
如果已經(jīng)臨近季末，你卻還有大量滯銷(xiāo)款庫存，你想快速處理，該怎么辦？
事實(shí)上，有很多問(wèn)題困擾著(zhù)你。你的貨品全是當季最不好賣(mài)的款式；你的競爭對手都已經(jīng)在做非常低折扣的促銷(xiāo)活動(dòng)；你的顧客已經(jīng)等待下一季度的新款上市……而如果你不能快速處理這些庫存，不但會(huì )造成資金流壓力，這些貨品等到下一季會(huì )更難銷(xiāo)售。
庫存本應該在整個(gè)季節的銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行分流處理，但如果你的大量庫存已經(jīng)積壓到季末，就需要在短時(shí)間內快速消化，這就要求做好一個(gè)系統性的分級處理計劃。
制定促銷(xiāo)計劃
在這樣的大型促銷(xiāo)活動(dòng)前，你必須有非常明確的促銷(xiāo)計劃。
王小姐今年夏季銷(xiāo)售結束時(shí)共有1000件滯銷(xiāo)款，其中600件為本季夏裝，100件為去年夏裝，200件為今年春裝，還有100件為其他季節的庫存。王小姐的促銷(xiāo)計劃安排到了
15天處理1000件庫存，則平均每天需要處理67件。再好的促銷(xiāo)方式，幾天之后，其效果都會(huì )明顯下降。因此，如果促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的第一天銷(xiāo)售了67件，那么15天之后一定無(wú)法完成1000件的銷(xiāo)售量。所以，前幾天的日銷(xiāo)售量一定要遠大于67件。而要想15天的促銷(xiāo)能力持續性更強，則需要采用不同的促銷(xiāo)方式，可根據情況將整個(gè)促銷(xiāo)周期分為三個(gè)階段（如圖1所示）。
當我們制定好整個(gè)周期的促銷(xiāo)計劃以后，就需要根據這個(gè)計劃進(jìn)行一個(gè)前期的目標制定（如圖2所示）。
進(jìn)入實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程后，如果無(wú)法達到預期的目標，就需要立即采取措施，比如加大促銷(xiāo)力度、及時(shí)貨品調撥、增加促銷(xiāo)渠道等?？傊?，必須嚴格按照預期制定的目標進(jìn)行下去，否則整個(gè)周期的促銷(xiāo)計劃就會(huì )難以實(shí)現。
促銷(xiāo)方案分級
很多店鋪在季末促銷(xiāo)時(shí)，自始至終都采用相同的促銷(xiāo)方式，這往往達不到理想的效果。再好的促銷(xiāo)方式都是有生命的，一般幾天過(guò)后其銷(xiāo)售就會(huì )像當初正價(jià)時(shí)差不多，而不斷變換著(zhù)促銷(xiāo)方案則可以有效解決這個(gè)問(wèn)題。
常見(jiàn)的促銷(xiāo)方案有直接打折、買(mǎi)贈、滿(mǎn)減等等，關(guān)于促銷(xiāo)方案制定的技巧，筆者已經(jīng)在往期的《服裝經(jīng)銷(xiāo)商》中撰寫(xiě)，在此不再贅述。實(shí)踐證明，相同的促銷(xiāo)活動(dòng)，把周期設置為周四（或周五）至周日，或者是某重大節假日開(kāi)始的第一天延續3-4天，其效果是最好的。不同的促銷(xiāo)方案，可以實(shí)現相同的促銷(xiāo)力度，但不斷變換促銷(xiāo)方案，其效果會(huì )遠遠好于一直采用單一的促銷(xiāo)方案。
要制定促銷(xiāo)方案，首先需要做的就是市場(chǎng)調研，并羅列出主要競爭對手的促銷(xiāo)方案（如圖3所示）。在第一階段的促銷(xiāo)方案中，應盡量避免與主要競爭對手的促銷(xiāo)方案相同，除非你的力度遠大于他們。你的競爭對手在搞全場(chǎng)打折，你就買(mǎi)贈；你的競爭對手在搞買(mǎi)贈，你就搞滿(mǎn)減……如果他們已經(jīng)涵蓋了所有的促銷(xiāo)方式，你就在具體的細節上做差異化。比如有一家店鋪在搞“滿(mǎn)400減
當第一階段促銷(xiāo)結束之后，你需要對照既定目標。如果已經(jīng)實(shí)現既定目標，則第二階段的促銷(xiāo)力度可以保持不變，否則需要加大促銷(xiāo)力度。每一次的促銷(xiāo)方案都要進(jìn)行變更。比如第一次是“買(mǎi)一贈一”，第二次就來(lái)個(gè)“滿(mǎn)400減
貨品計劃分級
一次季末的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是一個(gè)季度銷(xiāo)售的縮影。試想一下，如果把一個(gè)季度需要上的100個(gè)款式同時(shí)上貨，后半段的銷(xiāo)售就無(wú)法得到保障，這樣整個(gè)季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就會(huì )非常糟糕。同樣，如果15天一個(gè)周期的促銷(xiāo)活動(dòng)，第一天就把所有的款式全部陳列出來(lái)，巴不得一下子都賣(mài)光了，不出一個(gè)星期之后，促銷(xiāo)就很難持續下去。因此，我們需要進(jìn)行貨品的計劃分級管理。
在貨品分級上，我們需要結合促銷(xiāo)方案與庫存結構同時(shí)考慮。比如在本案例中，王小姐共有700件夏裝（當季可穿著(zhù)產(chǎn)品）、300件其他季節服裝（當季不可穿著(zhù)產(chǎn)品）。我們根據這樣的庫存結構，可以制定出以下上貨計劃（如圖4所示）。
在第一階段，為了快速將當季可穿著(zhù)貨品清理出去，應采用提升客單消費件數的促銷(xiāo)方案，比如買(mǎi)一贈一（每位顧客都至少消費2件）、1件7折2件5折等遞進(jìn)式促銷(xiāo)（消費越多折扣越低）；到了第二階段，由于有部分為當季不可穿著(zhù)的產(chǎn)品，因此需對不同的貨品進(jìn)行促銷(xiāo)力度的區別，比如春秋裝3折，而夏裝根據實(shí)銷(xiāo)情況可制定3-5折不同的折扣，然后將各款式按照折扣區域進(jìn)行陳列；第三個(gè)階段，很多貨品當顧客買(mǎi)回去以后需要放在衣柜里好幾個(gè)月，因此，如果沒(méi)有十分優(yōu)惠的價(jià)格，是無(wú)法吸引顧客購買(mǎi)的，所以可以采用直接定價(jià)的方式，將促銷(xiāo)價(jià)格分成更多的等級，而且在這個(gè)階段的促銷(xiāo)過(guò)程中，可以根據各款式的銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)調整單款的銷(xiāo)售價(jià)格（比如某款原本在159元區，但銷(xiāo)售不理想，則可靈活的調整到99元區）。
在每一個(gè)階段中，同樣需要有上貨的計劃。比如第一階段共有80個(gè)款式，則需要分配到5天中進(jìn)行波段上貨。與正價(jià)銷(xiāo)售期不同的是，季末促銷(xiāo)的上貨速度要快出很多，一般每半天就要重新革新一次。比如首批上40個(gè)款，由于前兩天是周末，因此每隔半天上8個(gè)款，而后面三天每天再上5-7個(gè)款，保持款式的更新。
商品布局分級
在季末的大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，商品的布局尤為重要。我們根據店鋪的結構將店鋪分為鉆石區、黃金區、白銀區三個(gè)區域（如圖5所示）。
鉆石區為店鋪入口處一小塊位置，黃金區為店鋪的中段，而白銀區則為店鋪最里面一段。在促銷(xiāo)過(guò)程中，即使是第一階段的“買(mǎi)一贈一”，也需要在鉆石區擺放一些超低折扣的商品來(lái)吸引顧客的進(jìn)店率。我們需要選擇1-3個(gè)款式還不錯、顏色尺碼相對齊全的款式擺放到鉆石區（如門(mén)口的流水臺、花車(chē)等），并打出超低的折扣（如折合價(jià)格為吊牌價(jià)的1-3折）。當門(mén)口聚集非常多的顧客的時(shí)候，就會(huì )形成路過(guò)顧客的從眾心理，從而可以大大提高顧客的進(jìn)店率以及縮短顧客購買(mǎi)決策時(shí)間。黃金區則陳列單款庫存量最多的款式，從而加快這些“困難款”的處理時(shí)間。白銀區是顧客最后才能接觸到的區域，因此，我們需要把款式還可以、單款庫存量相對較少的款式。
獎勵機制分級
由于大型促銷(xiāo)中的銷(xiāo)售價(jià)格遠低于正價(jià)銷(xiāo)售期，顧客購買(mǎi)的沖動(dòng)性會(huì )提升，因此，導購的積極性就顯得極為重要。再加上促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)導購工作強度明顯提高，我們便需要在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)對導購進(jìn)行額外的獎勵。
在第一階段，由于我們需要快速處理庫存數量，因此獎勵機制應以件數為基礎，比如單日銷(xiāo)售總件數獎、單日個(gè)人銷(xiāo)售件數冠軍獎等；在第二階段，是追求銷(xiāo)售件數和滯銷(xiāo)款式銷(xiāo)售兩個(gè)目的并存的時(shí)候，可以采取銷(xiāo)售量與指定銷(xiāo)售款相結合的獎勵方式；到了第三個(gè)階段，完全是為了銷(xiāo)售那些最差的、當季不能穿著(zhù)的款式，則需要采取指定銷(xiāo)售款的獎勵方式，比如某款的吊牌價(jià)為600元，促銷(xiāo)價(jià)為159元，由于該款庫存量最大，則針對該款進(jìn)行高額的指定款銷(xiāo)售獎勵，導購每銷(xiāo)售一件該款衣服獎勵39元。把這些實(shí)銷(xiāo)性極差、庫存量又較多的款式通過(guò)低折扣、高獎勵相結合的方式，就會(huì )很快處理掉。
綜上所述，在整個(gè)促銷(xiāo)的計劃中，只要根據自身的庫存結構、實(shí)際銷(xiāo)售潛力、競爭對手情況進(jìn)行綜合分析，然后針對問(wèn)題制定相應的管理方案，就可以提升管理效率，從而快速、高效、高利潤率的處理季末庫存。
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