近兩年，“精準營(yíng)銷(xiāo)”一詞猶如洪水般席卷而來(lái)，各大小企業(yè)就像是在抓救命稻草一樣死死抓住這條命脈。殊不知，在為企業(yè)帶來(lái)革命性營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，精準營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，盲目使用或強制推薦往往會(huì )造成適得其反的營(yíng)銷(xiāo)效果。
就目前來(lái)看，精準營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要表現為兩個(gè)方面，一是目標人群不夠精準，誤將現有用戶(hù)或忠實(shí)用戶(hù)當做產(chǎn)品的核心用戶(hù)；二是輕視用戶(hù)行為，僅憑基本的社會(huì )屬性來(lái)定義用戶(hù)。因此，精準營(yíng)銷(xiāo)成敗的前提是，是否有足夠精確的“用戶(hù)畫(huà)像”來(lái)做支撐。
何謂“用戶(hù)畫(huà)像”？在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數據時(shí)代后，不可避免的為企業(yè)及消費者行為帶來(lái)一系列改變與重塑。其中最大的變化莫過(guò)于，消費者的一切行為在企業(yè)面前似乎都將是“可視化”的。隨著(zhù)大數據技術(shù)的深入研究與應用，企業(yè)的專(zhuān)注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數據來(lái)為精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。于是，“用戶(hù)畫(huà)像”的概念也就應運而生。
用戶(hù)畫(huà)像，即用戶(hù)信息標簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費者社會(huì )屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后，完美地抽象出一個(gè)用戶(hù)的商業(yè)全貌，可以看作是企業(yè)應用大數據技術(shù)的基本方式。用戶(hù)畫(huà)像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶(hù)群體以及用戶(hù)需求等更為廣泛的反饋信息。
怎樣為用戶(hù)“畫(huà)像”？為用戶(hù)畫(huà)像的焦點(diǎn)工作就是為用戶(hù)打“標簽”，而一個(gè)標簽通常是人為規定的高度精煉的特征標識，如年齡、性別、地域、用戶(hù)偏好等，最后將用戶(hù)的所有標簽綜合來(lái)看，基本就可以勾勒出該用戶(hù)的立體“畫(huà)像”了。
具體來(lái)講，當為用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，需要以下三個(gè)步驟：
首先，收集到用戶(hù)所有的相關(guān)數據并將用戶(hù)數據劃分為靜態(tài)信息數據、動(dòng)態(tài)信息數據兩大類(lèi)，靜態(tài)數據就是用戶(hù)相對穩定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費等級等，動(dòng)態(tài)數據就是用戶(hù)不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索商品、發(fā)表評論、接觸渠道等；
其次，通過(guò)剖析數據為用戶(hù)貼上相應的標簽及指數，標簽代表用戶(hù)對該內容有興趣、偏好、需求等，指數代表用戶(hù)的興趣程度、需求程度、購買(mǎi)概率等；
最后，用標簽為用戶(hù)建模，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是什么用戶(hù)在什么時(shí)間什么地點(diǎn)做了什么事。
如何利用用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)？消費方式的改變促使用戶(hù)迫切希望盡快獲取自己想要了解的信息，所以說(shuō)，基于用戶(hù)畫(huà)像上的精準營(yíng)銷(xiāo)不管對企業(yè)還是對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是有需求的，這會(huì )給雙方交易帶來(lái)極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個(gè)暢通平臺。
當企業(yè)能夠準確的為用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，就可以用其來(lái)為精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)了，具體包括：
1、分析原有用戶(hù)屬性，找出忠實(shí)用戶(hù)、核心用戶(hù)、目標用戶(hù)與潛在用戶(hù)；
2、利用數據管理平臺進(jìn)行用戶(hù)行為數據收集，搭建并完善用戶(hù)畫(huà)像模型；
3、尋找迫切需求信息的匹配人群，精準推送相應的營(yíng)銷(xiāo)廣告或服務(wù)信息；
4、營(yíng)銷(xiāo)信息投放一段時(shí)間后，剖析用戶(hù)反饋行為數據，使營(yíng)銷(xiāo)更加精準；
5、不斷豐富與優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像模型，從而最終達到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)推送。
可以說(shuō)，大數據技術(shù)讓企業(yè)為用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)成為非常簡(jiǎn)單的事情，通過(guò)對特定人群的分析，就能夠準確知曉用戶(hù)的消費習慣甚至分析出用戶(hù)的思維歷程，這無(wú)疑為企業(yè)的精準營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的幫助。因此，企業(yè)必須現在就行動(dòng)起來(lái)，充分運用大數據技術(shù)建立用戶(hù)畫(huà)像模型，與消費者徹底“玩”起來(lái)！
消息源：時(shí)趣Social Touch
原作者：云中鶴
