用實(shí)例證明：酒店除了價(jià)格戰，還能有很多營(yíng)銷(xiāo)玩法
“酒店創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎”是環(huán)球旅訊在HMC上首次加入的獎項，旨在評選出年度最具創(chuàng )意、最佳執行的酒店營(yíng)銷(xiāo)案例。
環(huán)球旅訊CEO李超說(shuō)：“希望通過(guò)該獎項的設置，可以讓酒店同業(yè)們，在論壇期間不僅‘坐而論道’，更能‘起而行之’，把互聯(lián)網(wǎng)思維、數字化營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)大趨勢這些時(shí)尚的理論，都真正實(shí)操并融合起來(lái)。通過(guò)激發(fā)酒店營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的持續創(chuàng )新，我們也希望傳達一個(gè)理念，就是除了一味的打價(jià)格戰，酒店行業(yè)也可以用年輕的心態(tài)和有趣的創(chuàng )意，來(lái)玩好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終鞏固品牌，贏(yíng)得競爭?！?/p>
經(jīng)過(guò)前期20多家酒店參與的初選，最終華住酒店集團、途家網(wǎng)、住友酒店集團、洲際酒店集團、鉑濤酒店等五家連鎖酒店集團進(jìn)入了5月15日下午的決賽，共同角逐環(huán)球旅訊2014酒店創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎。
為了更充分的交流，環(huán)球旅訊為評獎環(huán)節請來(lái)了陣容強大的評委團，他們包括：華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱、香格里拉酒店市場(chǎng)銷(xiāo)售副總裁陳延菁、百度大客戶(hù)銷(xiāo)售部全國直客總經(jīng)理趙婷、到到網(wǎng)總裁鄭嘉麗、速8酒店集團高級副總裁徐釗。他們從酒店業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)傳播等多維度出發(fā)，對參賽者進(jìn)行了精彩而犀利的點(diǎn)評。
最終，經(jīng)過(guò)全場(chǎng)所有評委和與會(huì )者的共同投票，住友酒店集團以一票險勝華住酒店集團，贏(yíng)得了環(huán)球旅訊2014酒店創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎。
住友集團副總裁章蔚說(shuō)，“感謝主辦方環(huán)球旅訊為我們提供了一個(gè)高水準、全方位的分享平臺，我們相信，此次活動(dòng)對推進(jìn)數字時(shí)代下的中國酒店業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，將帶來(lái)非常好的啟發(fā)作用?！?/p>
會(huì )后章蔚對環(huán)球旅訊記者說(shuō)，得獎是“給我們一線(xiàn)運營(yíng)小伙伴一極大的鼓勵，大家很激動(dòng)，老板也準備再次獎勵運營(yíng)團隊?！比缯挛邓?，我們應該看到，此次酒店創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎的設立本身，就是對酒店業(yè)所有一線(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)人員的努力的重視和肯定。
各家內容精彩薈萃 “粉絲經(jīng)濟”成最大亮點(diǎn)
在酒店創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎競爭過(guò)程中，參賽酒店的團隊將科技和想象力結合，讓商業(yè)和年輕化互通，展現了酒店業(yè)80、90后一代生力軍的無(wú)限潛能，也讓很多行業(yè)人士感嘆，原來(lái)做酒店還可以這樣玩、還可以這么好玩！
下面就讓我們一起來(lái)看一下參賽者演講的主要內容，及其與評委的現場(chǎng)互動(dòng)。
首先登場(chǎng)的是華住酒店集團品牌總監宋瑋。在名為“看全季如何玩轉《中國好聲音》”的分享中，宋瑋通過(guò)專(zhuān)門(mén)為參賽制作的視頻，向大家介紹了全季酒店如何通過(guò)粉絲見(jiàn)面會(huì )、微信互動(dòng)、T恤派發(fā)以及好聲音主題會(huì )員卡銷(xiāo)售等形式，來(lái)借勢“中國好聲音”第二季進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的。
宋瑋稱(chēng)，全季之所以選擇與“中國好聲音”進(jìn)行聯(lián)合，最看重的是品牌精神和受眾人群的契合。而粉絲經(jīng)濟也是叫好又叫座，據宋瑋說(shuō)，全季已經(jīng)發(fā)售了十萬(wàn)張“好聲音”聯(lián)名會(huì )員卡。
全季酒店與“中國好聲音”強強聯(lián)合，大打粉絲經(jīng)濟牌
接下來(lái)，途家網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼CTO 楊孟彤，介紹了他們?yōu)榕囵B用戶(hù)習慣，在去年十一黃金周祭出的一大殺招：“花多少、返多少，0元入住途家公寓”的活動(dòng)。楊孟彤稱(chēng)，體驗房不僅利用起了閑置資源，也讓廣大用戶(hù)意識到，除了酒店，還有居家似的不一樣的體驗入住。
第三個(gè)上場(chǎng)的是住友酒店集團副總裁章蔚。據章蔚介紹，布丁酒店的用戶(hù)都是85后，他們大多是通過(guò)線(xiàn)上和移動(dòng)終端上預訂的。因此，針對年輕用戶(hù)群，布丁在微信發(fā)起了充滿(mǎn)活力的微營(yíng)銷(xiāo)。從賣(mài)萌到惡搞，從酒店形象卡通到粉絲互動(dòng)，手法多元。
章蔚透露了一些關(guān)鍵數字：對布丁在全國有300多家門(mén)店而言，微信已成為除官網(wǎng)、APP外的另一訂房利器，日均貢獻訂單480個(gè)，占總訂單的約4%。另外，在106萬(wàn)微信關(guān)注者中，大概23%會(huì )轉化為住客，而且微信粉絲的重復購買(mǎi)率45.7%，比一般會(huì )員的要高。
值得注意的是，得到大獎的住友，和一票之差惜敗的華住，主打的思路可以歸納為兩條：針對年輕人和粉絲經(jīng)濟，由此也可以看出當下酒店營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的風(fēng)潮。
洲際酒店管理集團數字營(yíng)銷(xiāo)資深總監邱榮，他用英文向大家講述了IHG集團是怎樣吸引更多會(huì )員入住的。由于IHG含有洲際、假日、皇冠假日酒店等6個(gè)品牌，而89%的會(huì )員只嘗試過(guò)其中一個(gè)，因此IHG 集團推出優(yōu)惠：只要連續入住任何兩個(gè)品牌的酒店，即可獲得免費住宿一晚的獎勵。
IHG集團還在微信上發(fā)起了玩多地方言游戲、贏(yíng)免費入住的活動(dòng)，通過(guò)參與者的關(guān)注和在朋友圈的分享，增加IHG的品牌知名度。
而最后一位選手，鉑濤酒店集團會(huì )員事業(yè)部高級總監蔡燦生，他向大家介紹了為什么鉑濤酒店更愿意在微信上利用自己8000萬(wàn)的會(huì )員資源，而不是App上：住酒店作為一種低頻消費，要住客為此去專(zhuān)門(mén)安裝一個(gè)App難度不小，而微信作為公共大流量的入口，可以低成本的實(shí)現這件事。目前鉑濤的微信粉絲已達到140萬(wàn)，處于業(yè)內領(lǐng)先地位，預計在國慶時(shí)期將達到200萬(wàn)。
有趣的是，一位來(lái)自百度的評委對微信表達了自己的看法：“微信只是一個(gè)過(guò)渡。如果現在酒店不把無(wú)線(xiàn)支付這塊做扎實(shí)，只是說(shuō)把微信作為傳播的渠道，那微信將來(lái)不能完全幫助酒店實(shí)現支付?！?/p>
不過(guò)蔡燦生回應，通過(guò)微信，7天酒店已經(jīng)打造了整個(gè)完整消費閉環(huán)。蔡燦生還算了一筆賬，目前鉑濤在微信上產(chǎn)生了280萬(wàn)個(gè)房晚數，如果這部分由OTA渠道產(chǎn)生，需付的傭金將達7000萬(wàn)之多，但通過(guò)微信，成本幾乎為零。蔡燦生最后總結道：“營(yíng)銷(xiāo)須直達消費者，把錢(qián)花在消費者身上?！?br>
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