【IT時(shí)代周刊編者按】小米口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的成功秘訣是什么？小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強在《參與感——小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》中提到了三個(gè)戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體，本文從這三個(gè)方面分別進(jìn)行了旁征博引，就像黎萬(wàn)強談到自己第一次做小米營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷，簡(jiǎn)直是要把自己逼瘋的滋味！
小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強
科技圈的創(chuàng )業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)的玩家們，可能資歷和背景各異，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)：自戀，或者說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)是自信，如果不是自信到自戀的程度，何來(lái)全身心投入的使命感?在那些加班成癮的創(chuàng )新公司里，鼓動(dòng)年青人透支生命的源動(dòng)力其實(shí)與周星馳《喜劇之王》之中的“努力!奮斗!”沒(méi)什么不同。這種自信和自戀發(fā)展到用戶(hù)層面，就是依托粉絲群體形成口碑壁壘，建立圖騰化的心理崇拜，小米即是范本。
黎萬(wàn)強在《參與感——小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》那本手冊中提到了三個(gè)戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小米營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基石，也折射出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的心路歷程。
做粉絲
粉絲是做出來(lái)的?!這本身就是一個(gè)偽命題，粉絲的經(jīng)濟價(jià)值是社交媒體最先發(fā)現，并由蘋(píng)果在智能手機領(lǐng)域總其大成，它的實(shí)質(zhì)是強關(guān)系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書(shū)”。商業(yè)周刊的專(zhuān)欄作家卡邁恩·加洛曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)蘋(píng)果的傳播哲學(xué)，結論是“對數以百萬(wàn)計的蘋(píng)果顧客和數以千計的蘋(píng)果員工來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果品牌給予他們存在的意義，并提供改善他們生活的深切的情感體驗?！?/p>
粉絲獲取成本的低廉和情感認知上的忠貞，使得強勢品牌很容易塑造宗教般的狂熱，并且憑藉著(zhù)這種狂熱進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播。粉絲馴化始于喬幫主，魅族的j.wong在BBS時(shí)代的晚期曾經(jīng)成功復制過(guò)，最后由小米在社交媒體時(shí)代發(fā)揚光大。做粉絲的極端形態(tài)是豢養腦殘粉，這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無(wú)節制的為鐘情的品牌辯護，因其狹隘、偏激和焦躁的心態(tài)極富攻擊性，是Fanboy的升級版，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。
BBC紀錄片《超級品牌的秘密》曾經(jīng)對蘋(píng)果粉絲Alex Brooks進(jìn)行過(guò)測試，以判斷“極度癡迷者”在看到蘋(píng)果產(chǎn)品后的身體反應。神經(jīng)科學(xué)家向Brooks展示了一些圖片，其中包括蘋(píng)果產(chǎn)品的圖片和非蘋(píng)果產(chǎn)品的圖片，而B(niǎo)rooks大腦反應是不同的。更令人吃驚的是：當看到蘋(píng)果產(chǎn)品照片后，Brooks大腦被激活的區域，與宗教信仰者看到與所信仰內容相關(guān)圖 片后被激活的大腦部分相同。
蘋(píng)果的成功有喬布斯歷久不衰的個(gè)人圖騰為基礎，iPhone的品牌優(yōu)勢無(wú)論如何透支，畢竟還是智能手機的鼻祖和先驅?zhuān)笃鸬钠放葡胍l(fā)關(guān)注，只能是激發(fā)更大的喧囂，更狂熱的噪動(dòng)。
在手機未見(jiàn)、粉絲先行的營(yíng)銷(xiāo)大戰中，社交媒體和BBS的各條戰線(xiàn)隨處可見(jiàn)激烈的互噴，面對抨擊時(shí)，小米并沒(méi)有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定，當艾維代表蘋(píng)果直斥抄襲門(mén)的時(shí)候，新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天，有一條評價(jià)讓人們震驚于粉絲的狂熱：小心哪天收購了你!
做爆品
2014 年8月，中國在售的手機機型多達842個(gè)，而且以每月50個(gè)速度增加，但參與競爭的品牌數量卻在衰減，在這片搏殺激烈的紅海里，小米的第二個(gè)戰略支點(diǎn)就是做爆品。對于爆品，黎萬(wàn)強的表述是“產(chǎn)品規劃的某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦難于形成規模效應，資源太分散會(huì )導致參與感難于展開(kāi)”。
小米爆品策略的成功在于及時(shí)發(fā)現了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)鮮為人知的事實(shí)：“過(guò)去，專(zhuān)業(yè)者和業(yè)余者之間永遠存在著(zhù)一條界線(xiàn)，但在未來(lái)兩者分開(kāi)也許會(huì )越來(lái)越難!”這是諾基亞時(shí)代從未有過(guò)的挑戰，而如今越來(lái)越多的王自如們正在成長(cháng)起來(lái)。小米的對策是在王自如們還沒(méi)有登上辯論舞臺以前，先將其馴化為粉絲，這可以通過(guò)個(gè)人魅力的感召，也可以通過(guò)天使投資，這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。
在小米的爆品流水線(xiàn)上，至今只有小米手機和MIUI兩個(gè)產(chǎn)品，這符合黎萬(wàn)強“資源太分散會(huì )導致參與感難于展開(kāi)”的判斷，至于爆品的手段大概有以下幾條：
1、加強用戶(hù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測試和迭代中的參與感，簡(jiǎn)言之，就是讓用戶(hù)與產(chǎn)品一同成長(cháng);
2、產(chǎn)品改進(jìn)中根據熱度定義優(yōu)先級，所謂熱度當然是指媒體熱度、輿論熱度和口碑熱度;
3、圍繞用戶(hù)體驗進(jìn)行產(chǎn)品設計;
5、敢于把自己逼瘋才能做出極致的產(chǎn)品，這是小米不斷告訴媒體的內部秘密;
6、讓用戶(hù)和團隊的互相激勵成為一種常態(tài)。
相對于華強北的同行們，小米至少有一點(diǎn)更為超卓，在很多人仍為跑分的硬件競賽瘋狂時(shí)，MIUI已經(jīng)在燈火闌珊處潛行一年，2011年8月16日小米手機正式亮相時(shí)，MIUI已經(jīng)積累了50萬(wàn)用戶(hù)，現在來(lái)看，這對于在安卓機海里提升小米的產(chǎn)品逼格真是至關(guān)重要。
爆品的意義并不在于真正做出爆品，而讓用戶(hù)以為你是爆品，如今的小米已不是跑分大賽的?？?，硬件可炫耀的資本不多，它一面用紅米下探低端市場(chǎng)與山寨機競爭，一面用不斷迭代的MIUI拉動(dòng)核心產(chǎn)品的附加值，聚光燈下的小米更依賴(lài)口碑給爆品戰略的加分。
當年，吉利的李書(shū)福有句名言：汽車(chē)就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)，意在抹殺技術(shù)與品牌的差異，這在哲學(xué)語(yǔ)境上正好與“白馬非馬論”是兩個(gè)極端。小米所謂的爆品策略其實(shí)是這番妙論的一個(gè)翻版：讓用戶(hù)們明明拿著(zhù)2000元的手機卻自認擁有了6000元iPhone 6的幸福感。
做自媒體
并非上市公司的小米沒(méi)有義務(wù)公布財報，廣告投放的數據諱莫如深，黎萬(wàn)強講過(guò)一個(gè)故事：
“2011年6月，我們開(kāi)始找小米手機的營(yíng)銷(xiāo)負責人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總跟我們說(shuō)，‘你去打廣告’、‘你去開(kāi)實(shí)體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機理念的人。當時(shí)找不到合適的營(yíng)銷(xiāo)負責人，雷軍就讓我上。當時(shí)第一個(gè)想到的是凡客，“我們要學(xué)習凡客的先進(jìn)經(jīng)驗，所以就做了一個(gè)3000萬(wàn)路牌的方案，結果被雷總全盤(pán)否定?！辈换ㄒ环皱X(qián)把營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)，我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味?！?/p>
在這個(gè)很美好、很勵志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句假話(huà)：不花一分錢(qián)把營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)!這里的所謂營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區別，特別是自媒體。
小米抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去權威化的絕佳時(shí)機，全力推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)的自媒體崛起，從老板到創(chuàng )始團隊再到員工重陣上陣，以“天天上頭條”的精神，快速復制和傳播個(gè)性化的情感信息，為了減少信息衰減，小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層，所謂的小米營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一場(chǎng)“讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
這種代入感十足的體感游戲創(chuàng )造出尤如“沒(méi)看車(chē)展，先看車(chē)?！钡陌d狂，小米的粉絲如同每次車(chē)展上長(cháng)槍短炮對準車(chē)模的饑渴屌絲，無(wú)論專(zhuān)業(yè)與否都能在這場(chǎng)盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。
自媒體的特性是草根和顛覆，這條由小米開(kāi)啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶，至少在被錘子手機之類(lèi)的后起之秀玩壞之前還是相當高效的，但卻面臨著(zhù)更多后來(lái)者更加無(wú)底線(xiàn)、無(wú)節操的復制，所謂爆品戰略也不可能周而復始的自爆下去，連蘋(píng)果都被老羅目為“巨型鄉鎮企業(yè)”，小米何敢居安忘危。
未來(lái)的小米必然面臨兩線(xiàn)作戰，一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌，更不守規則的挑戰者;另一方面還要直面其他手機品牌的挑戰，例如從榮耀開(kāi)始越活越明白的華為，即將推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的聯(lián)想，始終不肯消停下來(lái)的魅族，以及緩過(guò)氣來(lái)的不死哥HTC。
營(yíng)銷(xiāo)手冊這種產(chǎn)出物不過(guò)是智能手機市場(chǎng)刀光劍影下的副產(chǎn)品，小米已經(jīng)通過(guò)創(chuàng )造代入感的參與營(yíng)銷(xiāo)打造了一個(gè)圖騰化品牌，如何創(chuàng )造下一個(gè)庶民的精神勝利才是雷軍應該考慮的。正如昨天的李書(shū)福直言“汽車(chē)就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)”，今天的李書(shū)福卻說(shuō)“傳統汽車(chē)工業(yè)正在走向破產(chǎn)”，雷軍亦如是。
【IT時(shí)代周刊編后】做爆品，做粉絲，做自媒體，這些被稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)秘訣的準側，其實(shí)已經(jīng)成為行業(yè)公開(kāi)的標桿了，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都在往這三個(gè)方向努力踐行，甚至還要加入靈魂，情懷，博人眼球的唇槍舌劍……但是這些還停留在技巧層面，有的時(shí)候態(tài)度層面更為重要，就像黎萬(wàn)強所說(shuō)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都要有一種“腦盡”的態(tài)度，嘗到把自己逼瘋的滋味，到那個(gè)時(shí)候你離成功也就不遠了！【責任編輯/鄭?！?/p>
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