引言：2008-2010年，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模連續3年保持50%左右的高速增長(cháng)。2011年，網(wǎng)購用戶(hù)總規模達到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，但用戶(hù)年增長(cháng)率降低為20.8%，用戶(hù)絕對增長(cháng)量大幅回落。在網(wǎng)絡(luò )購物逐步邁向成熟化階段的發(fā)展過(guò)程中，對網(wǎng)絡(luò )購物增長(cháng)空間的探尋有助于我們理解今天的增長(cháng)，明確未來(lái)的方向。
2009年以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò )購物、網(wǎng)上支付、旅行預訂為代表的商務(wù)類(lèi)應用持續快速增長(cháng)，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。2011年這一態(tài)勢依然延續，我國網(wǎng)絡(luò )購物應用依然處于較快發(fā)展通道。一方面，團購作為新型商務(wù)交易類(lèi)應用實(shí)現了244.8%的用戶(hù)高速增長(cháng)。另一方面，在較多網(wǎng)絡(luò )應用服務(wù)使用率下降的同時(shí)，商務(wù)類(lèi)應用滲透率依然保持穩步提升態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò )購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行用戶(hù)規模實(shí)現較快增長(cháng)。這離不開(kāi)國家拉動(dòng)內需、刺激社會(huì )消費的大環(huán)境，更得益于購物網(wǎng)站發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)購服務(wù)整體提升和網(wǎng)民消費需求的進(jìn)一步釋放。供需兩旺共同推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)的增長(cháng)。
但是，伴隨著(zhù)中國網(wǎng)民增速的放緩，中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)增長(cháng)速度和絕對增長(cháng)量雙雙出現回落。從近5年網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)增長(cháng)對比可以發(fā)現，自2008年開(kāi)始，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)數一直高位增長(cháng)，2008-2010年增長(cháng)率均達到50%左右的水平，用戶(hù)年增長(cháng)的絕對數量也在持續增大。2011年，雖然網(wǎng)購滲透率仍在提升，但是網(wǎng)購用戶(hù)年增長(cháng)率卻下滑至20.8%，年新增用戶(hù)絕對數明顯下降，為 3344萬(wàn)人，與2010年相比減少1907萬(wàn)。在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用深度增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物的用戶(hù)增速已有所放緩。
新網(wǎng)民[ 此處新網(wǎng)民統計口徑為上網(wǎng)年限在1年以?xún)?包括1年)的網(wǎng)民。]總量減少和老網(wǎng)民轉化乏力是網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)放緩的主因。一方面，新網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)增長(cháng)貢獻較低，且在持續下降(2009、2010、2011年新網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò )購物的比例分別為11.4%，10.8%和9.3%)，2011年新網(wǎng)民規模增量出現下降，進(jìn)一步弱化了新網(wǎng)民對網(wǎng)購規模增長(cháng)的促進(jìn)作用。另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業(yè)的深化經(jīng)營(yíng)有效地推動(dòng)了老網(wǎng)民的網(wǎng)購行為，釋放了較多的消費潛力。而新網(wǎng)民轉化為老網(wǎng)民后，需要一定的周期、條件和因素才能成長(cháng)為網(wǎng)購用戶(hù)。由于商務(wù)類(lèi)應用相對較為高端，因此網(wǎng)民從接觸到使用的培育期更長(cháng)。對比不同網(wǎng)齡網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò )購物的比例，可以看到有兩個(gè)關(guān)鍵的走勢拐點(diǎn)。第一個(gè)是2-3年，當網(wǎng)民網(wǎng)齡進(jìn)入2-3年時(shí)，其使用網(wǎng)絡(luò )購物的比例為29.7%，與1-2年相比提升了11.8個(gè)百分點(diǎn)；第二個(gè)拐點(diǎn)出現在5年之后，滲透率達到59.2%，與3-5年相比提升了19.6個(gè)百分點(diǎn)，該階段的用戶(hù)進(jìn)入到網(wǎng)購使用的更快速滲透區域。在新網(wǎng)民增長(cháng)放緩、老網(wǎng)民的轉化水平不足時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物的應用人群會(huì )遭遇增長(cháng)小幅放緩的現狀。
我國未來(lái)網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)和市場(chǎng)增長(cháng)空間巨大。與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò )購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶(hù)占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%[ 數據來(lái)源：KISA http://isis.kisa.kr/]和66.0%[ 數據來(lái)源：PEW http://www.pewinternet.org/]。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國不同年齡段的用戶(hù)網(wǎng)購滲透率發(fā)現，中國各個(gè)年齡段網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物普及率也均低于美國相應群體20個(gè)百分點(diǎn)以上，尤其是中年群體差距更為突出，34-45歲、46-55歲和56-65歲的網(wǎng)民使用網(wǎng)購的滲透率差距分別為30.1、32.0和42.6個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò )購物的增長(cháng)還遠遠沒(méi)有觸頂，尤其是對于將成為未來(lái)網(wǎng)民增長(cháng)重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。但是中國的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及現狀，決定了網(wǎng)絡(luò )購物實(shí)際的增長(cháng)勢必受制于諸多客觀(guān)因素。
制約網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)增長(cháng)的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務(wù)能力，即基礎條件和供需兩面。首先是我國互聯(lián)網(wǎng)普及水平差異。美國各個(gè)年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及水平相對均等，而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伴隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟體系的轉型，各類(lèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)滲透差異較大，突出表現為年輕群體互聯(lián)網(wǎng)普及水平較高，中老年互聯(lián)網(wǎng)普及水平較低，導致不同人群從接觸到接受再到使用網(wǎng)絡(luò )購物的基礎條件差異較大。其二是消費模式轉變難度大。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的滲透發(fā)展，未來(lái)網(wǎng)絡(luò )購物潛在人群里中老年和農村網(wǎng)民占比會(huì )越來(lái)越大。該群體消費更加依托傳統方式，加之對網(wǎng)購安全性的擔憂(yōu)，其消費需求轉化為網(wǎng)絡(luò )購物實(shí)際應用的阻礙較大，會(huì )對網(wǎng)絡(luò )購物的下一步用戶(hù)增長(cháng)產(chǎn)生影響。其三是物流發(fā)展滯后導致市場(chǎng)供給水平不均。雖然我國電商企業(yè)的服務(wù)范圍和能力大幅提升，但是長(cháng)期受制于物流配送能力不足的客觀(guān)條件，在城市和農村、核心城市和三四線(xiàn)城市之間網(wǎng)購產(chǎn)品的配送服務(wù)差距較大，造成地區間網(wǎng)絡(luò )購物供給水平的差異。
從未來(lái)發(fā)展的預期看，我國互聯(lián)網(wǎng)滲透逐步加深的勢頭不可逆轉，網(wǎng)絡(luò )購物供需面持續積極向好，這些都將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )購物在未來(lái)較長(cháng)時(shí)間實(shí)現較為穩健的增長(cháng)。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)滲透速度有所放緩，但滲透動(dòng)力依然強勁，加速互聯(lián)網(wǎng)普及水平較低的人群轉化；伴隨著(zhù)我國居民收入和購買(mǎi)力的提升，網(wǎng)民的線(xiàn)上消費潛力還將持續釋放；電商企業(yè)的發(fā)展勢頭旺盛，網(wǎng)絡(luò )購物供給能力逐步增長(cháng)，服務(wù)水平持續深化，這些都將有力地創(chuàng )造進(jìn)一步增長(cháng)的空間，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )購物在未來(lái)較長(cháng)時(shí)間實(shí)現較為穩健的增長(cháng)。
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