最近去央視參加了一場(chǎng)廣告策略研討會(huì )，會(huì )議有一項議題是為央視廣告部選擇一句類(lèi)似slogan的東西。有一位與會(huì )者發(fā)言，認為央視為國家代言，具有全國性的權威影響力，故而比較適合需要打造全國性的高端品牌投放廣告。他建議了幾條slogan，具體我已記得不太清楚，但我當時(shí)就有一種感覺(jué)，這位先生應該是出身類(lèi)似葉茂中式的策劃機構的。事后一看，果然如此。
央視究竟適合什么樣的廣告主品牌，這不是我想討論的重點(diǎn)，這個(gè)話(huà)題要扯起來(lái)會(huì )無(wú)邊無(wú)際。我倒是想說(shuō)說(shuō)為什么我會(huì )聽(tīng)其言而判斷此人是策劃機構的從業(yè)者（事實(shí)上，他是一個(gè)策劃機構的創(chuàng )始人），因為我總感覺(jué)，這批人士，說(shuō)話(huà)其實(shí)是有一些共同點(diǎn)的。
總體來(lái)說(shuō)，他們比較喜歡宏大敘事，比較樂(lè )于高屋建瓴，說(shuō)出來(lái)的廣告語(yǔ)，或者是拍出來(lái)的廣告片，走的都是氣勢磅礴的道路。他們還喜歡和“中國”、“中華”之類(lèi)的詞發(fā)生關(guān)系，比較強調民族身份。當然，這或許和他們經(jīng)常服務(wù)民族品牌有關(guān)。他們不僅策劃用語(yǔ)高舉高打，執行上也喜歡高舉高打，注重的都是具有全國性影響力的媒體平臺—或者這么說(shuō)吧，在他們的整體媒介選擇拼盤(pán)中，全國性媒體是必不可少的一環(huán)。
我并不想對這種策劃手法進(jìn)行高低評判，葉茂中作為其中的領(lǐng)袖人物，成名數十年，自有他的一番道理。倒是在央視的廣告策略研討會(huì )席間，另外一個(gè)人士的高論，讓我不得不將這兩段言論放在一起聯(lián)想開(kāi)來(lái)。
發(fā)言者是零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團董事長(cháng)袁岳。他的發(fā)言其實(shí)有點(diǎn)跑題，但不無(wú)道理。在他看來(lái)，今天所謂的中產(chǎn)階級的消費特征有三：第一是，的確要買(mǎi)，無(wú)論這個(gè)事物究竟是具體的效用還是精神上的效用，中產(chǎn)階級購物不太會(huì )無(wú)理智地燒錢(qián)；第二是，喜歡比較，同樣買(mǎi)一臺電腦，他們喜歡上網(wǎng)絡(luò )去四處比較不同品牌的性?xún)r(jià)特點(diǎn)；第三是，注重細節，比如買(mǎi)一款手機，他們重視拋光之類(lèi)的做工、鍵盤(pán)的靈敏度等看起來(lái)其實(shí)和手機通話(huà)沒(méi)有什么太大關(guān)系的局部。
袁岳的這番高論讓我深以為然?？偨Y這三個(gè)特征，歸納起來(lái)就是四個(gè)字：理性、細節。中產(chǎn)階級當然也是人，是人就一定會(huì )被感動(dòng)。但是，被一部美輪美奐訴諸情感的廣告片感動(dòng)是一回事，掏出銀子來(lái)買(mǎi)這個(gè)廣告產(chǎn)品則是另外一回事。這種理性和感性的分離，其實(shí)回答了一個(gè)問(wèn)題：有的廣告片拍得很唯美，在許多廣告評比中屢獲殊榮，但就是拉不起銷(xiāo)量。
中產(chǎn)階級當然會(huì )被大氣磅礴所吸引，當然會(huì )為民族崛起而自豪，但這種高舉高打的事要落實(shí)到自己掏荷包的時(shí)候，就不是必然的邏輯。有時(shí)候，甚至感動(dòng)過(guò)了頭，居然記住了廣告的情節，卻忘記了具體是什么產(chǎn)品。中產(chǎn)階級不是一定拒絕宏大敘事，高山流水的東西他們也的確喜歡，但問(wèn)題在于當他們消費時(shí)，他們需要足夠清晰的細節證據。而僅僅山水畫(huà)式的朦朧廣告片策劃案，要讓精打細算理智消費的中產(chǎn)階級迸發(fā)購買(mǎi)的欲望，的確還有那么點(diǎn)距離。
當然，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策劃案都是為了提升銷(xiāo)量，比如類(lèi)似于危機公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。無(wú)論是蒙牛還是娃哈哈，都在危機關(guān)頭做過(guò)類(lèi)似的事，強調自己是民族品牌以獲得輿論支持。有些產(chǎn)品，比如香煙，也只能曲線(xiàn)救國，做起廣告來(lái)不能落實(shí)到產(chǎn)品細節上。然而，對于大多數最終目的是為了拉升銷(xiāo)量或者品牌知名度、美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，如何讓中產(chǎn)階級被廣告影響乃至說(shuō)服，順著(zhù)他們相對理性的消費思維，以及注重產(chǎn)品細節表現，我個(gè)人以為，才是正道。
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