公司背景
匯豐集團是世界上最大的銀行金融服務(wù)機構之一。其總部設在倫敦，在76個(gè)國家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過(guò)1億1千萬(wàn)的顧客，并且它將這些客戶(hù)分為五大類(lèi)：個(gè)人金融服務(wù)、客戶(hù)融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場(chǎng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)?！ ?
匯豐銀行以“從本地到全球，滿(mǎn)足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨有的特色，使其在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出?！ ?
改進(jìn)
匯豐銀行大部分重要的客戶(hù)都由匯豐銀行設立的專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理團隊為其服務(wù)，因為他們可以說(shuō)是“匯豐的上帝”。無(wú)論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理在電話(huà)的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專(zhuān)業(yè)的建議或者解決特定問(wèn)題的方法，他們的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理可能會(huì )轉而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專(zhuān)業(yè)團隊介紹給客戶(hù)。無(wú)論是哪一種情況，匯豐的客戶(hù)都不能享受一站式服務(wù)。有時(shí)，因為經(jīng)費等其他原因，客戶(hù)會(huì )在幾天之后才得到答復。這會(huì )使他們對匯豐的VIP服務(wù)產(chǎn)生一種負面體驗。即便客戶(hù)需要的一些信息，而客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理無(wú)法立即從自己的資源里獲得，那么這其中可能會(huì )有1至2天的時(shí)間差，這會(huì )讓客戶(hù)認為銀行的服務(wù)系統并不十分快捷有效。
那么匯豐銀行該做些什么來(lái)改進(jìn)這些呢？當重要的客戶(hù)尋求特別的銀行信息或者專(zhuān)業(yè)的建議時(shí),銀行該如何來(lái)滿(mǎn)足他們？
客戶(hù)關(guān)系管理
在這篇文章中，我想將客戶(hù)關(guān)系管理應用于匯豐案例中,以改進(jìn)其客戶(hù)關(guān)系?！ ?
CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶(hù)，設計最佳體驗”。第一階段要鑒別最佳客戶(hù)，首先應該以客戶(hù)金字塔為基礎，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。第二階段中，設計最佳體驗則包括客戶(hù)體驗管理，業(yè)務(wù)流程管理和需求規劃?！ ?
客戶(hù)金字塔
客戶(hù)金字塔有不同的模式
· 標準客戶(hù)金字塔
· 邊際收益總額客戶(hù)金字塔
· 交叉銷(xiāo)售客戶(hù)金字塔
· 資本貨物客戶(hù)金字塔
· 客戶(hù)金字塔（生命周期價(jià)值LV象限）
匯豐銀行的案例該應用哪種模式呢？
對于傳統的客戶(hù)金字塔而言，是以收入/單位客戶(hù)的產(chǎn)品數量需求/產(chǎn)生的硬件和軟件服務(wù)的各種組合為分割依據的，而這些分割也是有限度的?？蛻?hù)忠誠度和客戶(hù)價(jià)值的因素是不予考慮在內的。
作為世界最重視以客戶(hù)為中心的銀行，匯豐懂得客戶(hù)對他們來(lái)說(shuō)何等重要。因此傳統的客戶(hù)金字塔模型不適合匯豐案例。所以，我想在匯豐銀行選擇LV象限的客戶(hù)金字塔?！ ?
我在公司背景中提到匯豐將其客戶(hù)分為五類(lèi)。方便起見(jiàn)，我在這里將其簡(jiǎn)化為兩類(lèi)：個(gè)人客戶(hù)和公司商務(wù)客戶(hù)?！ ?
客戶(hù)金字塔(LV 象限)
以下是將個(gè)人客戶(hù)和公司商務(wù)客戶(hù)按照(LV 象限)分為六部分。鑒于這兩組的特征類(lèi)似，我將他們陳列于同一個(gè)金字塔中。同時(shí)在下述內容中，會(huì )列出兩組各自不同于另一組的特點(diǎn)。
這個(gè)客戶(hù)金字塔是建立在20%的客戶(hù)創(chuàng )造了80%的收入這個(gè)前提下的。
客戶(hù)價(jià)值增值圖表
在這個(gè)案例中，客戶(hù)期望盡快得到他們想要的信息或建議，而不管其專(zhuān)業(yè)化程度多高。所以，在圖表中，增加的價(jià)值不是實(shí)際的，而是信息化的。如果我們滿(mǎn)足了他們的期望，他們就會(huì )感覺(jué)匯豐銀行提供的服務(wù)是快捷有效的。也就是說(shuō)，這是感性化的?！ ?
CRM 的愿景、策略和目標
CRM的關(guān)鍵點(diǎn)——多渠道客戶(hù)接觸點(diǎn)
客戶(hù)滿(mǎn)意度等于客戶(hù)期望值減去客戶(hù)體驗值。為了得到現有的客戶(hù)期望值和體驗值，首先應確定關(guān)鍵點(diǎn)。
紅體字是在這個(gè)案例中的接觸點(diǎn)?！ ?
價(jià)值觀(guān)
· Box （產(chǎn)品特性）： 一系列實(shí)用的、利潤豐厚的且有價(jià)值的產(chǎn)品。它們并不便宜，但是值得并可靠的。
· Box + （服務(wù)特性）：通過(guò)多種渠道提供一系列實(shí)用的、有幫助，而且價(jià)值高服務(wù)。
· Box ++ （客戶(hù)關(guān)系）：雙贏(yíng)局面?！ ?
總的來(lái)說(shuō)，匯豐銀行通過(guò)為其顧客提供五種渠道的服務(wù)來(lái)使他們感覺(jué)便捷和服務(wù)的靈活多樣性（網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、自助銀行、移動(dòng)銀行和分行）。 但是，客戶(hù)有比實(shí)際體驗更高的期望值。這其中也是有原因的。近幾年，銀行分行的數量比以前減少了。這使得現有的銀行接待的客戶(hù)數量增多。就電話(huà)銀行而言，客戶(hù)要按照提示辦理的手續太煩瑣，這使得他們感覺(jué)不便.。此外，自助式銀行所提供的業(yè)務(wù)范圍不是很廣，而移動(dòng)銀行目前在香港還不十分成熟。盡管網(wǎng)絡(luò )銀行做到了隨時(shí)隨地提供服務(wù)，仍有一些客戶(hù)不愿使用銀行網(wǎng)站?！ ?
匯豐銀行已經(jīng)為重要的客戶(hù)提供便捷的服務(wù)。他們享受著(zhù)由專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化服務(wù)。只需一個(gè)電話(huà)，他們就能得到任何金融服務(wù)和幫助。但是，他們有時(shí)并不樂(lè )于接受這種一站式服務(wù)。如今，客戶(hù)對銀行服務(wù)更加挑剔，特別是當他們知道銀行把他們歸為重要的客戶(hù)時(shí)，更是如此。他們需要立即得到想要的信息和服務(wù)。他們不愿意等到另一個(gè)電話(huà)才得到答復，或者需要另外安排時(shí)間與金融專(zhuān)家見(jiàn)面才解決問(wèn)題?！ ?br> 在訪(fǎng)問(wèn) www.hsbc.com.hk時(shí)，你可以發(fā)現匯豐銀行為個(gè)人和公司商務(wù)顧客提供許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)，例如投資、抵押、融資計劃、保險、銀行卡、貸款等等。每一組產(chǎn)品都有自己的幫助熱線(xiàn)和專(zhuān)家提供服務(wù)，但是顧客通常要撥打不同的熱線(xiàn)來(lái)取得不同產(chǎn)品的訊息?！ ?
以上幾點(diǎn)讓我們感覺(jué)到了服務(wù)與體驗的差距。我們可以通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理進(jìn)行更多的培訓，使他們具備更專(zhuān)業(yè)的金融知識來(lái)改善。但要使經(jīng)理通曉銀行所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)是很困難的。所以還是把重點(diǎn)放在程序調整和硬件配置方面為好。我建議在主要服務(wù)中心建立實(shí)時(shí)視頻會(huì )議系統。無(wú)論何時(shí)客戶(hù)需要更專(zhuān)業(yè)的建議或信息，都可以通過(guò)該系統來(lái)提供一個(gè)面對面的交流。另一方面，當客戶(hù)來(lái)電需要幫助時(shí)，經(jīng)理可以將電話(huà)轉給專(zhuān)家，來(lái)進(jìn)行遠程交流。那么，客戶(hù)將真正使用這種隨時(shí)隨地的一站式服務(wù)。為了確保這類(lèi)服務(wù)的順利進(jìn)行，首先要保證有足夠的專(zhuān)家資源和信息?！ ?br> 匯豐的在線(xiàn)銀行提供一系列的便捷，但還沒(méi)有做到一站式的服務(wù)。在線(xiàn)銀行業(yè)務(wù)應該整合即時(shí)溝通。無(wú)論何事，在線(xiàn)銀行客戶(hù)有任何問(wèn)題，他們都能通過(guò)向客戶(hù)服務(wù)中心發(fā)送即時(shí)訊息，并得到立即的答復。這種服務(wù)尤其受到那些樂(lè )于DIY自己帳戶(hù)的客戶(hù)的歡迎。而這也會(huì )成為匯豐的電子銀行一個(gè)強有力的競爭優(yōu)勢?！ ?
最后，匯豐 IT人員應該整合各種不同的系統，形成的客戶(hù)端界面可以使授權的客戶(hù)服務(wù)人員即時(shí)得到所有產(chǎn)品的信息和客戶(hù)數據?！ ?
業(yè)務(wù)流程管理——企業(yè)業(yè)務(wù)流程
為了讓流程管理者更好的安排各個(gè)部分，我們將人力和信息資源重組，設計的企業(yè)業(yè)務(wù)流程如下：
在這個(gè)案例中，我們是通過(guò)杰出的服務(wù)來(lái)達到我們的戰略目標的。此流程涉及咨詢(xún)、融資、銷(xiāo)售、熱線(xiàn)中心、運營(yíng)部和IT部?！ ?
CRM 度量標準
我們必須運用多種度量標準評估執行的效率：
· 利潤/收入
· 交叉銷(xiāo)售率
· 客戶(hù)反饋
· 現場(chǎng)客戶(hù)調查
· 在線(xiàn)客戶(hù)調查
· 客戶(hù)滿(mǎn)意度
· 客戶(hù)保持率
· 推薦率
· 每次視頻會(huì )議服務(wù)完成的工作量
· 每次電話(huà)會(huì )議服務(wù)所完成的工作量
· 每次即時(shí)短信所完成的工作量
結論
“為每一個(gè)客戶(hù)度身定制不同的方案”是當今世界銀行服務(wù)的大趨勢，同時(shí)也是銀行在市場(chǎng)中獲得競爭優(yōu)勢的有力法寶。而CRM的客戶(hù)理念早已融入銀行領(lǐng)域。作為世界最大的銀行和金融服務(wù)組織之一，匯豐銀行在客戶(hù)關(guān)系管理方面已經(jīng)做的很好了。由于其在過(guò)去所取得的良好聲譽(yù)和擁有卓越的服務(wù)，使得客戶(hù)對它的期望值比其他銀行更高。這就使匯豐必須在這方面投入更多的精力和資源。由于客戶(hù)滿(mǎn)意度等于客戶(hù)期望值減去客戶(hù)體驗值，所以無(wú)論期望值有多高，只要還在一個(gè)合理的水平，匯豐銀行就必須不斷以上乘的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的上帝——客戶(hù)。
