在中國這個(gè)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中，價(jià)格一旦制訂失誤，最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。新產(chǎn)品的價(jià)格制訂尤其如此。我們有時(shí)會(huì )發(fā)現一個(gè)產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來(lái)，原因就在于價(jià)格策略失誤。
新產(chǎn)品的定價(jià)如此重要，我們應該如何把握呢？
價(jià)格調研要先行
國內企業(yè)習慣于拍腦子決定，對調研缺乏認同，“發(fā)財的點(diǎn)子明明就在眼前，還用得著(zhù)花那么大的精力于調查嗎？”可以說(shuō)，這是許多中國企業(yè)制定價(jià)格失敗的主要原因。要制訂出適合企業(yè)、適合市場(chǎng)、適合目標群體的價(jià)格，就非常必要去深入地了解它們。
1、品牌影響調研。調查我們所推出的新產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，要推出一個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得較高。如果是沒(méi)有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。
2、競爭對手價(jià)格調研。研究產(chǎn)品的主要競爭對手的定價(jià)狀況，并在其中尋找到價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，尋找一種價(jià)格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。
3、消費者心理價(jià)位調研。研究消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類(lèi)產(chǎn)品都會(huì )有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì )讓人難以接受。
4、產(chǎn)品成本調研。我們應該了解，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果是，我們就可以以一種低價(jià)格去快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如果不是，我們就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)位。
制訂價(jià)格有基本“法”
1、成本定價(jià)法
成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎。由于利潤一般按成本或售價(jià)的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱(chēng)為“成本加成定價(jià)法”。
至于新產(chǎn)品的利潤比，每個(gè)行業(yè)有著(zhù)不同的利潤分配原則，因此在成本定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤分配規律定價(jià)。例如，飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢(qián)就可以滿(mǎn)足。但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有30％以上，甚至高達100%、200%的利潤空間，積極性根本就不會(huì )被激發(fā)。
2、市場(chǎng)定價(jià)法
市場(chǎng)定價(jià)法，即根據競爭對手的價(jià)格參照進(jìn)行定價(jià)。
市場(chǎng)競爭地位分為四大類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導者在競爭中處于強勢地位，在同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)上應走高價(jià)路線(xiàn)，略高于市場(chǎng)平均價(jià)，并與市場(chǎng)跟隨者拉開(kāi)一個(gè)檔次；市場(chǎng)挑戰者是市場(chǎng)領(lǐng)導者最大的對手和威脅，在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領(lǐng)導者定多高的價(jià)，挑戰者會(huì )八九不離十的應對著(zhù)；市場(chǎng)跟隨者緊跟在領(lǐng)導者和挑戰者背后，以模仿著(zhù)稱(chēng)，其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導者和挑戰者一個(gè)價(jià)格層級，接近于市場(chǎng)平均價(jià)，如PC中的二線(xiàn)品牌愛(ài)必得、金長(cháng)城即是屬于此類(lèi)。而由于市場(chǎng)補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專(zhuān)業(yè)性很強，目標市場(chǎng)較窄，用戶(hù)對價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。
3、心理定價(jià)法
心理定價(jià)法即根據顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開(kāi)成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價(jià)我就定什么價(jià)。我們的一個(gè)客戶(hù)，有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，按成本定價(jià)只有八九十元，我們經(jīng)過(guò)消費者調研后發(fā)現，客戶(hù)所能接受的心理價(jià)位在200元以?xún)?，于是我們建議其定價(jià)188元，比原來(lái)高出一百元。新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，價(jià)格并未成為顧客購買(mǎi)的障礙，反而本著(zhù)好貨當然價(jià)高的心理，認為這是一款品質(zhì)相當好的產(chǎn)品。定價(jià)中高出的100元實(shí)際上成為了廠(chǎng)家的純利潤，賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品相當于賣(mài)原來(lái)定價(jià)的五個(gè)。
根據顧客的購買(mǎi)心理和行為習慣，在零售價(jià)格中，常用到以下策略：
?。?）尾數定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數結尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是按照風(fēng)俗習慣的要求，價(jià)格尾數取吉利數，也可以促進(jìn)購買(mǎi)。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。
?。?）整數定價(jià)策略。與尾數定價(jià)策略相反，利用顧客"一分錢(qián)一分貨"的心理，采用整數定價(jià)，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費者不太了解的商品。
?。?）聲望定價(jià)策略。主要適用于名牌企業(yè)、名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶(hù)也愿意支付較高的價(jià)格購買(mǎi)公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會(huì )失去市場(chǎng)。
?。?）特價(jià)定價(jià)策略。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識地將價(jià)格定得低一些，達到打開(kāi)銷(xiāo)路或者是擴大銷(xiāo)售的目的，如常見(jiàn)的大減價(jià)和大拍賣(mài)，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會(huì )損害企業(yè)的形象。
如何應用高價(jià)策略
在大多數情況下，新產(chǎn)品定價(jià)應該“黑”一點(diǎn)，以為今后的降價(jià)、促銷(xiāo)等留下余地。
新產(chǎn)品上市初期務(wù)必將價(jià)格定得高些，就是要在短期內賺取超額利潤。當其他廠(chǎng)家也推出此類(lèi)產(chǎn)品，就要快速推出新的替代性產(chǎn)品，以此來(lái)更替原有的一線(xiàn)產(chǎn)品，同時(shí)將這種退居下來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格做重新調整，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開(kāi)距離，降低一個(gè)價(jià)格檔次，確保該產(chǎn)品銷(xiāo)售期的延長(cháng)。
通訊和IT業(yè)在這方面有許多可圈可點(diǎn)的精妙案例。細心的消費者會(huì )發(fā)現，其實(shí)手機廠(chǎng)商推出的所謂新產(chǎn)品，大多沒(méi)有太多的功能上和性能上的變化，而換換機殼．變變色彩或多種鈴聲下載，即可使那些追求時(shí)尚的俊男靚女趨之若騖?？梢?jiàn)，廠(chǎng)商要推新產(chǎn)品并非向某些人想象得那么難，設備工藝也不見(jiàn)得要做太大的改進(jìn)。其實(shí)只需一點(diǎn)點(diǎn)小變化，然后在廣告訴求上把這點(diǎn)小變化所引領(lǐng)的時(shí)尚前衛的價(jià)值作為大賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳，即可直搗這些“時(shí)尚派”的心窩。
就目前而言，一部手機5000至7000元的價(jià)格雖然高了點(diǎn)，但對于那些追逐潮流的“時(shí)尚派”來(lái)說(shuō)，自然還是會(huì )咬咬牙接受的。其實(shí)，廠(chǎng)商要的不是量，而是高價(jià)產(chǎn)生的品牌效應。退居二線(xiàn)的產(chǎn)品，此刻即可以實(shí)行促銷(xiāo)價(jià)，旋即砍掉800至1500元不等，為一線(xiàn)產(chǎn)品讓出位置，又為自身找到更理性的目標購買(mǎi)者。二線(xiàn)產(chǎn)品由于廠(chǎng)商在前期已獲得了超額利潤，這一時(shí)期的價(jià)格下調，是一種價(jià)值回歸。
深究廠(chǎng)商的促銷(xiāo)手法即可發(fā)現，二線(xiàn)產(chǎn)品才是廠(chǎng)商主推的產(chǎn)品，也是在一段時(shí)間內成為市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。隨著(zhù)新產(chǎn)品的問(wèn)世，原來(lái)的二線(xiàn)產(chǎn)品已退居為三線(xiàn)產(chǎn)品，價(jià)格自然做"高位跳水"狀?？此苾r(jià)格在不斷走低，實(shí)則廠(chǎng)商以此來(lái)“走量”，已從中獲得了豐厚回報。
怎樣應用低價(jià)策略
采取低價(jià)策略是為了讓新產(chǎn)品最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，以期將來(lái)獲取更大的利益。
設定低價(jià)格，應基于以下幾個(gè)條件：第一，市場(chǎng)必須對價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能促進(jìn)市場(chǎng)的增長(cháng)；第二，生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本必須隨銷(xiāo)售量的增加而減少；最后，低價(jià)能幫助自己排除競爭，否則價(jià)格優(yōu)勢只能是暫時(shí)的。
級差價(jià)格體系咋構建
為新產(chǎn)品定價(jià)后，就要根據通路的實(shí)際情況分配相應的利潤空間，建立一個(gè)能夠穩定市場(chǎng)的級差價(jià)格體系。
具體做法是將產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )內的經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)、二級批發(fā)商、三級零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，同時(shí)設置合理利潤。
為保障總經(jīng)銷(xiāo)的利潤，要求總經(jīng)銷(xiāo)在各地按出廠(chǎng)價(jià)出貨，而總經(jīng)銷(xiāo)的利潤包含在出廠(chǎng)價(jià)當中，廠(chǎng)家可以在各種場(chǎng)合公布出廠(chǎng)價(jià)，但對總經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格卻嚴格保密。
為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷(xiāo)對外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對二級批發(fā)商執行出廠(chǎng)價(jià)，對超市執行批發(fā)價(jià)，對團體消費者實(shí)行團體批發(fā)價(jià)（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對個(gè)人消費者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷(xiāo)售給超市、團體和個(gè)人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。
為保障超市利潤，總經(jīng)銷(xiāo)和二批在對團體和個(gè)人消費者銷(xiāo)售時(shí)，嚴格按照團體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷(xiāo)售。
實(shí)踐證明，建立合理的級差價(jià)格體系，能夠有效地穩定市場(chǎng)價(jià)格秩序。否則，竄貨等擾亂市場(chǎng)的現象就會(huì )層出不窮。
在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后，為了確保萬(wàn)無(wú)一失，還應當針對消費者、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)格測試，測試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認同。如果確有不當之處，應當及時(shí)進(jìn)行調整。
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