上市15年，亞馬遜（Amazon）收獲頗豐。2011財年營(yíng)收480億美元，凈利潤6.3億美元，市值接近千億美元，給投資者的回報超過(guò)百倍。而亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）也坐擁190億美元的財富，成為互聯(lián)網(wǎng)界新的精神領(lǐng)袖。
KindleFire平板電腦的成功，既贏(yíng)得了市場(chǎng)，亦得到了美國著(zhù)名雜志《連線(xiàn)》的肯定。甚至有觀(guān)察家認為，KindleFire展示了貝索斯的遠見(jiàn)卓識；在引領(lǐng)高科技多年之后，貝索斯有望成為美國科技界的頭號人物。此前，這個(gè)角色一直被蓋茨和喬布斯占據。
從創(chuàng )業(yè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，蓋茨和喬布斯創(chuàng )業(yè)時(shí)均還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，而真正的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物應該就是貝索斯。
實(shí)際上，亞馬遜的貝索斯可能被低估。借助KindleFire，亞馬遜打通了從“作者”到“讀者”的整條產(chǎn)業(yè)鏈，幫助用戶(hù)在60秒內找到自己想讀的書(shū)。從圖書(shū)入手，亞馬遜的產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬(wàn)象，已經(jīng)建立了覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、物流服務(wù)體系。
由于貝索斯的杰出成就，2011年，《福布斯》雜志將貝索斯評價(jià)為科技界最具有夢(mèng)想家和哲學(xué)家氣質(zhì)的CEO。美國專(zhuān)業(yè)財經(jīng)雜志《巴倫周刊》發(fā)布2011年度全球30位最佳CEO榜單，貝索斯名列榜首。
“沒(méi)有什么能夠阻擋內心的向往?！庇眠@句話(huà)來(lái)形容貝索斯初入電子商務(wù)時(shí)的態(tài)度是再適宜不過(guò)的。
在參加母校普林斯頓大學(xué)2010年學(xué)士畢業(yè)典禮上，貝索斯說(shuō)，1994年，萌生創(chuàng )辦亞馬遜的想法緣于互聯(lián)網(wǎng)的強大增長(cháng)力。當時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使用量每年以2300%的速度增長(cháng)。創(chuàng )建涵蓋幾百萬(wàn)種書(shū)籍的網(wǎng)上書(shū)店的想法讓其興奮異常，因為這樣的規模在物理世界里根本無(wú)法存在。
彼時(shí)，貝索斯剛滿(mǎn)30虛歲，正在一家金融公司擔任副總裁，事業(yè)蒸蒸日上。當貝索斯把網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的創(chuàng )業(yè)打算向那些非常聰明的同事描述時(shí)，他們都善意規勸：聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很好的主意，但這對于那些沒(méi)有謀到一份好工作的人來(lái)說(shuō)，主意或許更好。
經(jīng)過(guò)48小時(shí)的內心掙扎后，貝索斯感到自己不會(huì )為嘗試過(guò)后的失敗而遺憾，而會(huì )為有所決定卻不付諸行動(dòng)而煎熬。
貝索斯曾說(shuō)：“當我80歲的時(shí)候，我不會(huì )因為今天離開(kāi)華爾街而后悔；但我一定會(huì )因為沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大好機遇而后悔?！庇谑?，貝索斯毅然決定追隨自己的內心。事到如今，他仍“為那個(gè)決定而驕傲萬(wàn)分”。
實(shí)際上，電子商務(wù)并不是貝索斯熟悉的領(lǐng)域，他此前對電商知之甚少。在亞馬遜之前，貝索斯的人生一直與金融圈掛鉤。
1965年，貝索斯在美國的新墨西哥州出生。1986年，21歲的貝索斯在美國普林斯頓大學(xué)取得電子工程學(xué)和計算機雙學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)之后，貝索斯進(jìn)入華爾街，并在當時(shí)最火熱的行業(yè)——對沖基金做得風(fēng)生水起。此后的數份工作都是金融行業(yè)。
貝索斯辭職創(chuàng )業(yè)的想法得到了父母與妻子的支持。父母把自己30萬(wàn)美元的養老金交給他作為公司啟動(dòng)資金。妻子也給貝索斯打氣說(shuō)，即便事情會(huì )失敗，也要放手一博。
選擇堅持自己的內心，就是選擇一段少有人走的路。1994年7月5日，貝索斯創(chuàng )建了亞馬遜，從此就開(kāi)始了一場(chǎng)長(cháng)達十多年的馬拉松長(cháng)跑。
公司的名字也暗含貝索斯的夢(mèng)想。他解釋稱(chēng)，亞馬遜是世界最大的河流，預示自己的公司前程無(wú)量。并且，Amazon以字母A開(kāi)頭，在搜索引擎中將會(huì )始終名列前茅。
亞馬遜在剛開(kāi)始的很長(cháng)一段時(shí)間內，主營(yíng)業(yè)務(wù)都是圖書(shū)。至于緣何最先選擇賣(mài)書(shū)，理性的分析者曾認為“圖書(shū)是最好的標準化產(chǎn)品，用戶(hù)體驗容易達到一致?！倍谪愃魉鼓抢?，更感性的原因是他喜歡讀書(shū)，為的是讓喜愛(ài)讀書(shū)的人們在網(wǎng)絡(luò )上能夠買(mǎi)到所有的圖書(shū)，而不必去書(shū)店搜尋，“由于線(xiàn)下書(shū)店無(wú)法做到將幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)規模的圖書(shū)匯集在一起，這是一件很酷的事”。
實(shí)際上，自亞馬遜誕生，書(shū)店的噩夢(mèng)逐漸到來(lái)。1995年-1999年，美國第二大連鎖書(shū)店Borders每年仍有超過(guò)15%的增長(cháng)，2000年，Borders業(yè)績(jì)直線(xiàn)下滑，大勢已去。2002年之后，亞馬遜的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)這家30年的老字號。2011年，Borders無(wú)力回天，申請破產(chǎn)清算。
篤定長(cháng)期戰略
在創(chuàng )業(yè)開(kāi)始的前三年，借助互聯(lián)網(wǎng)熱潮，亞馬遜成為一只IPO的香餑餑。
1997年5月16日，成立三年多的亞馬遜順利在納斯達克IPO，當時(shí)融資5400萬(wàn)美元，市值4.3億美元。
但是后來(lái)，亞馬遜普遍不被投資界看好。這其中最大的原因是掌門(mén)人貝索斯的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在1997年，貝索斯致股東信強調公司注重長(cháng)遠價(jià)值，這與那時(shí)很多公司癡迷于滿(mǎn)足股東的短期利益相悖。
貝索斯1997年寫(xiě)給股東的那封信里，透露了亞馬遜18年來(lái)最重要的戰略管理，指導了它多年發(fā)展。在這封信里提到亞馬遜的幾個(gè)核心要點(diǎn)：“以創(chuàng )造長(cháng)遠價(jià)值為核心”、“專(zhuān)注于客戶(hù)至上的理念”、“在最優(yōu)化GAAP報表和最大化未來(lái)現金流二者之間，毫不猶豫選擇后者”、“吸引并保留那些極具創(chuàng )造力的團隊”、“配合快速增長(cháng)的流量、銷(xiāo)售、服務(wù)水平，努力擴大公司基礎設施”、“領(lǐng)導的市場(chǎng)地位將帶來(lái)更高的收入、更多的利潤、更快的資金周轉率、更高的資本回報率”。
貝索斯一直將這封信附在每年股東信的后面。多年之后，仍可見(jiàn)他的篤定和遠見(jiàn)，以及亞馬遜整個(gè)公司多年的堅持與執行力。其后，無(wú)論公司市值蒸發(fā)80%，還是業(yè)績(jì)一直平緩，貝索斯一直在堅持自己的判斷。
“我基本上是一個(gè)樂(lè )觀(guān)的人?！泵鎸Υ煺?，貝索斯總是以樂(lè )觀(guān)、積極的心態(tài)去面對。自公司創(chuàng )立，亞馬遜有8年處于虧損當中。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的2000年，亞馬遜虧損達14.1億美元。
當時(shí)亞馬遜股票下跌了80%，華爾街對貝索斯的指責一片。在2010年年致股東信中，貝索斯用華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的名言來(lái)鼓勵自己，“短期而言，股市像一個(gè)投票機器，長(cháng)期而言股市則是一個(gè)稱(chēng)重機器……亞馬遜用長(cháng)遠眼光專(zhuān)注于用戶(hù)……”
即便虧損，貝索斯決定著(zhù)眼長(cháng)遠，將亞馬遜主要集中在3個(gè)領(lǐng)域：傳統網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)系統支持、流式視頻和其他媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及最先進(jìn)的云計算服務(wù)技術(shù)基礎架構，進(jìn)行技術(shù)投資和業(yè)務(wù)擴張。
專(zhuān)注于長(cháng)期利益，必將犧牲短期利益。由于投入了大量的資金在物流、網(wǎng)絡(luò )等服務(wù)，亞馬遜持續8年虧損，直到2003年，亞馬遜開(kāi)始扭虧為盈。
其后由于大量補貼Kindle Fire平板電腦，2011財年，亞馬遜的凈利為6.31億美元，較2010財年下跌了45%。但面對終端的虧損，亞馬遜已經(jīng)做好了繼續虧損的準備。
在貝索斯的眼中，Kindle Fire是iPad諸多挑戰者中的終極殺手。貝索斯稱(chēng)對這個(gè)業(yè)務(wù)需要足夠的耐心。他甚至對外表示，由于對Kindle的大幅投入，亞馬遜將會(huì )連續幾個(gè)季度虧損，主動(dòng)嚇退那些膽小的投資者。
曾經(jīng)早期在貝索斯手下工作的埃里克·貝斯特（Eric Best）表示：“貝索斯表現出了難以置信的眼光。如果他堅信什么，那么就會(huì )投入巨額的資金和資源。我不懷疑亞馬遜的任何可能性?！?/p>
服務(wù)提升布局
在亞馬遜的年度股東大會(huì )上，當有股東問(wèn)及Amazon. com是否可以被看作一家科技、基礎架構或電子商務(wù)公司時(shí)，貝索斯堅決回答說(shuō)，“是的?！彼⒉皇情_(kāi)玩笑。2011年，亞馬遜不斷擴大產(chǎn)品范圍和投資力度，并把目光瞄向了蘋(píng)果、谷歌和Netflix。
在目前炙手可熱的云計算領(lǐng)域，誰(shuí)也不曾想到領(lǐng)頭羊竟是亞馬遜，而Google和微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)大鱷也只是追趕者。目前，亞馬遜的戰略業(yè)務(wù)主要包括，亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（AWS）、亞馬遜物流（FBA）和Kindle出版業(yè)務(wù)（KDP）。
目前，AWS已經(jīng)擁有30種不同的服務(wù)，數千家企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者成為AWS的用戶(hù)。其中，S3存儲服務(wù)擁有9000億個(gè)數據載體，每天新增超過(guò)10億個(gè)。S3每秒鐘可以處理超過(guò)50萬(wàn)次交易，最多的時(shí)候每秒鐘要處理近100萬(wàn)次交易。
亞馬遜中國副總裁方淦告訴本報，亞馬遜有強大的IT系統的支撐，諸如動(dòng)態(tài)倉儲的庫存、千人千面的顧客營(yíng)銷(xiāo)等每一項運營(yíng)的背后，有大數據的支撐。這種服務(wù)能力讓亞馬遜在電子商務(wù)行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
而FBA服務(wù)也為賣(mài)家提供了方便。作為自助式服務(wù)，賣(mài)家可以進(jìn)行簡(jiǎn)單易用的庫存管理控制。在使用FBA服務(wù)后，賣(mài)家的商品可以享受亞馬遜Prime服務(wù)、Super Saver Shipping送貨服務(wù)，以及亞馬遜退貨流程和客戶(hù)服務(wù)。
從亞馬遜的發(fā)展歷程來(lái)看，除了云計算屬于無(wú)心插柳——云計算的雛形是要解決內部業(yè)務(wù)的存儲問(wèn)題，沒(méi)想到孵化了一項大業(yè)——其他的業(yè)務(wù)都是貝索斯多年的精心布局，最終才得以謀局成篇。
貝索斯曾對媒體表示，“在一個(gè)面臨高增長(cháng)和開(kāi)發(fā)者團隊較小的環(huán)境下，我們需要獲得用戶(hù)的信任，這一點(diǎn)很重要。因此，我們需要不斷提高服務(wù)?！?/p>
一旦認定，貝索斯亦表現了足夠的耐心去追求某一件事。亞馬遜從網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售音樂(lè )和音像制品，再到成功轉型為網(wǎng)絡(luò )零售商，亞馬遜的物流倉庫堆滿(mǎn)麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何普通人能夠用到的東西，這整整花費了18年的時(shí)間。
中國最大網(wǎng)上超市1號店創(chuàng )始人于剛曾在貝索斯身邊工作過(guò)，他表示，貝索斯不喜歡時(shí)尚，喜歡從事能夠持久的事情。
目前，在亞馬遜整體營(yíng)收當中，服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻的比例是30%，而在純利潤當中，服務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻比例達到70%。
轉型成功后，貝索斯頗有感慨地表示，“有意思的里程碑”，也是他對亞馬遜最偉大的貢獻，促使亞馬遜從在線(xiàn)書(shū)店向在線(xiàn)零售商轉型，在互聯(lián)網(wǎng)世界中淘到真金白銀。
用戶(hù)總是對的
一個(gè)世紀前，零售業(yè)巨頭馬歇爾·菲爾德有句名言——“顧客總是對的”，不斷激勵各代企業(yè)家“低”下頭來(lái)看顧客。而貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最認真踐行這一口號的企業(yè)家。
在于剛的眼中，貝索斯是一個(gè)追求完美的用戶(hù)體驗的人。亞馬遜有500多個(gè)量化的指標來(lái)衡量運營(yíng)表現，其中80%以上的指標圍繞客戶(hù)需求來(lái)制定。
在公司開(kāi)會(huì )時(shí)，貝索斯常?？桃饬粝乱话芽臻e的椅子，告訴與會(huì )人員必須考慮正坐在這把椅子上的消費者的感受?！澳鞘乾F在這個(gè)房間最重要的人物?！必愃魉箍偸沁@樣對參會(huì )人員強調。
“亞馬遜是一家顧客公司?！必愃魉拐f(shuō)，“我們給顧客提供最簡(jiǎn)捷的方式，讓其得到最好的體驗?！必愃魉拐J為，為顧客帶去好的用戶(hù)體驗，是一家企業(yè)能夠永遠堅持下去的事情。具體到產(chǎn)品策劃上，他的思路是，先搞清客戶(hù)要什么，再進(jìn)行逆向操作。
在2008年的致股東信中就寫(xiě)道，貝索斯指出，亞馬遜采用從顧客需求出發(fā)的“逆向工作法”（Working backwards），來(lái)了解客戶(hù)需求，耐心探索，不斷磨練，直至找到解決方案。而與之形成鮮明對比的“技能導向法”（skillsforward）則主張“我們擅長(cháng)做什么”、“通過(guò)做什么，還能再做什么？”盡管不少時(shí)候，技能導向法是一種有用并且一定程度上奏效的商業(yè)模式。但是，如果沉浸于此，就會(huì )喪失創(chuàng )新的動(dòng)力。
亞馬遜采取“逆向工作法”有很多成功范例。這其中最典型的是Kindle。早在2004年，亞馬遜的天才工程師產(chǎn)生了一個(gè)想法，在60秒內給顧客提供任何一本曾經(jīng)出版的書(shū)。當時(shí)，他們覺(jué)得顧客需要Kindle終端設備，以及該設備提供的與服務(wù)緊密結合的用戶(hù)體驗。
這個(gè)產(chǎn)品花費亞馬遜數年時(shí)間。硬件并不是亞馬遜擅長(cháng)的，此前從未設計或生產(chǎn)，并且還牽涉到資金問(wèn)題。但是，貝索斯并沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)搖。他是那種“一旦有了這個(gè)點(diǎn)子，就不會(huì )因為技術(shù)的局限性而改變最初設想的人?！?/p>
苦熬數年，Kindle推出后，市場(chǎng)一片叫好，這也再次證明了貝索斯的眼光。在上千萬(wàn)份關(guān)于Kindle的反饋郵件當中，26%的人使用了LOVE（熱愛(ài)）這個(gè)詞?，F在，Kindle售價(jià)199美元，蘋(píng)果的iPad售價(jià)499美元。
貝索斯不指望硬件掙錢(qián)，甚至每臺平板電腦還賠10美元。借助內容、音樂(lè )、書(shū)籍、新聞、游戲等類(lèi)目，Kindle的目標是打造一個(gè)生態(tài)圈，插足影視、音像市場(chǎng)。由此，亞馬遜成為蘋(píng)果iTunes生態(tài)系統最強有力的競爭對手。
為了讓整個(gè)出版業(yè)讀懂Kindle，貝索斯特意寫(xiě)了一封標題為《發(fā)明的力量》（The Power of Invention）的信給股東，解釋Kindle出版業(yè)務(wù)給圖書(shū)作者和用戶(hù)帶來(lái)的好處。
貝索斯指出，“這些創(chuàng )新性的大規模平臺不是零和游戲，它們帶來(lái)多贏(yíng)局面，為開(kāi)發(fā)者、企業(yè)、客戶(hù)、作者和讀者創(chuàng )造巨大的價(jià)值?！痹谶@篇文章中，他亦用數據與遠見(jiàn)再次展現了自己的“實(shí)用主義”與“夢(mèng)想家”的氣質(zhì)。
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