一、 廣告在房地產(chǎn)中的作用
在房地產(chǎn)項目的銷(xiāo)售過(guò)程中，人們越來(lái)越依賴(lài)廣告。廣告的作用就是“巧傳真實(shí)”。即：使用最具吸引力，說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，采用最震撼人心的方式，把產(chǎn)品與消費者最相關(guān)的部分——即所謂“真實(shí)”的東西，巧妙地傳達給消費者。
在實(shí)踐中，銷(xiāo)售和廣告二者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng )意導向的廣告公司長(cháng)于創(chuàng )意手法，但在銷(xiāo)售點(diǎn)子上不甚高明；有些廣告公司擅長(cháng)銷(xiāo)售點(diǎn)子（說(shuō)什么）卻弱于創(chuàng )意手法（如何說(shuō)）。作為一種直效性非常強的產(chǎn)品，房地產(chǎn)項目必須堅持“創(chuàng )意與策略”或“策略性創(chuàng )意”這種永恒不變的結構。既要把“真實(shí)性”永遠要放在第一位，還要采用有創(chuàng )意的表現形式，因為“創(chuàng )意”是一則廣告全部的生命力和靈魂。只有堅持了“策略性創(chuàng )意”，廣告才能真正推動(dòng)項目的銷(xiāo)售。
二、什么樣的廣告才是最有效的廣告
有人說(shuō)，“恒大”的廣告一直大版面、大促銷(xiāo)的形式，整個(gè)畫(huà)面毫無(wú)美感，但是從銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看，被人詬病的廣告絲毫不影響恒大項目的熱銷(xiāo)，因為廣告的背后是策略的成功。
也有人說(shuō)，“就掌燈”的廣告做的很有創(chuàng )意，很轟動(dòng)，但是奇特的廣告創(chuàng )意依然無(wú)法改變這個(gè)項目馬拉松式的銷(xiāo)售戰線(xiàn)。究其原因就是，這則廣告本身關(guān)注的并非是真正的客戶(hù)群。
從整體上看，一個(gè)項目的成功與否，是受多種因素制衡影響的，例如：產(chǎn)品品質(zhì)，銷(xiāo)售組織方法，開(kāi)發(fā)運作模式，廣告形象等等。除去其他因素，與廣告有關(guān)的就是對建筑發(fā)展的研究和人群心理的分析，特別是對于人群心理的分析尤為重要，因為這直接決定了廣告投放的準確性。
三、怎樣讓廣告更有效？
什么的廣告是最有效的？是大篇幅、大制作的大廣告，還是精美絕倫的創(chuàng )意廣告，亦或是高頻率投放的廣告？我認為，有效的廣告一定要具有銷(xiāo)售性。下面以陜西金源集團的御景華府項目二期——九郡為例。該項目分為一期和二期，一期目前已經(jīng)售罄。
二期推廣前
在二期推廣之前，我們主要的工作就是鎖定目標客戶(hù)群，力爭投放有針對性的廣告。
結合當時(shí)的市場(chǎng)情況以及一期客戶(hù)的構成成分，我們對二期的目標客戶(hù)群進(jìn)行了預判，基本鎖定了目標客戶(hù)群。在廣告投放上我們時(shí)刻關(guān)注目標客戶(hù)的變動(dòng)情況，從第一版廣告開(kāi)始，一方面每天統計來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)以及認籌客戶(hù)的情況，另一方面策劃人員每周駐場(chǎng)兩天，與銷(xiāo)售人員溝通，并觀(guān)察來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的構成以及他們關(guān)注的問(wèn)題，定期對數據進(jìn)行分析，不斷修正推廣的方向。
二期推廣中
2010年4月中旬，二期開(kāi)始推廣。當時(shí)恰逢國家出臺4.15新政，我們加強了對4.15新政后前后的來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)及認籌量進(jìn)行了對比分析。
4月：每2個(gè)來(lái)電就有一個(gè)來(lái)訪(fǎng)，每?jì)蓚€(gè)來(lái)訪(fǎng)認籌一個(gè)客戶(hù)。
5月：來(lái)電大幅下滑，來(lái)訪(fǎng)多為路過(guò)及介紹客戶(hù)，成交客戶(hù)多為老帶新。
6月：每6個(gè)來(lái)電有一個(gè)來(lái)訪(fǎng)，每9個(gè)來(lái)訪(fǎng)認籌一個(gè)客戶(hù)。
從上述三個(gè)月的數據信息看，整個(gè)項目的來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)、認籌和成交出現了大幅下滑，是我們的銷(xiāo)售策略出現問(wèn)題了，還是廣告投放不準確呢？
在對區域市場(chǎng)進(jìn)行調研后，我們發(fā)現不僅九珺這個(gè)項目的來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)出現下滑，周?chē)偁庬椖康膩?lái)電、來(lái)訪(fǎng)均出現大幅萎縮。這主要是4.15新政出臺后，宏觀(guān)調控對西安市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響，市場(chǎng)出現了暫時(shí)的緩沖和停滯。
在經(jīng)歷了5月份對新政反應比較強烈的階段后，我們在6月份加大了項目的推廣力度，針對市場(chǎng)變化和目標客戶(hù)投放了恰當的廣告，很快來(lái)電量大幅攀升。但是通過(guò)總結發(fā)現，來(lái)電量大幅增加的同時(shí)，來(lái)訪(fǎng)及成交卻不理想。是什么原因造成這種現象呢？客戶(hù)為什么不愿意到現場(chǎng)呢？
通過(guò)對來(lái)電客戶(hù)分析，我們發(fā)現客戶(hù)流失是因為客戶(hù)所關(guān)心的核心問(wèn)題得不到明確的答復。例如：項目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間一再推后，客戶(hù)失去信心；項目銷(xiāo)售價(jià)格不明確，客戶(hù)不愿繼續等待；案場(chǎng)銷(xiāo)售道具太少，沒(méi)有樣板間，沒(méi)有景觀(guān)示范區，很難對客戶(hù)形成吸引；客戶(hù)的預期價(jià)位過(guò)低。
結合上述情況，我們在項目部的配合下，對能做出明確答復的事項作了確定，例如：明確了開(kāi)盤(pán)時(shí)間及參考均價(jià)，整改了案場(chǎng)，強化培訓了銷(xiāo)售人員。確定了這一系列措施后，我們及時(shí)對前期來(lái)電客戶(hù)進(jìn)行大面積約訪(fǎng)，成交量開(kāi)始出現回升。
在持續的推廣中我們發(fā)現，陜北及外地客戶(hù)在二期認籌客戶(hù)中的比例大幅攀升。根據了解，我們發(fā)現他們獲知項目的渠道主要是網(wǎng)絡(luò )推廣。針對這種情況，我們及時(shí)調整了推廣渠道，加強了網(wǎng)絡(luò )推廣和陜北區域的推廣，銷(xiāo)售效果非常明顯。截止到項目開(kāi)盤(pán)，九珺認籌量達到600余組。
九珺項目的熱銷(xiāo)主要源于對目標客戶(hù)群的緊密跟蹤，并通過(guò)廣告與他們建立溝通，以策略為導向，從廣告的平面創(chuàng )意及文字上控制目標消費者的“第一印象”。同時(shí)，我們盡可能讓廣告與案場(chǎng)的感受及銷(xiāo)售人員的說(shuō)辭相契合，最終達成很好的效果。
結語(yǔ)
一個(gè)項目的成功絕對不是偶然的，廣告在其中扮演著(zhù)重要的因素。只有切合市場(chǎng)發(fā)展，懂得客戶(hù)心理，讓客戶(hù)心動(dòng)、產(chǎn)生銷(xiāo)售力的廣告才是有效的，畢竟廣告是為銷(xiāo)售服務(wù)的。但是，人類(lèi)的認知是一種主觀(guān)行為，每個(gè)人對客觀(guān)事物的反映不同，就會(huì )出現不同的表達方式，這些表達方式又在不同的消費者心目中產(chǎn)生不同的印象，所以房地產(chǎn)廣告切忌“自戀”，必須考慮到廣告在不同受眾心目中產(chǎn)生的印象，必須讓廣告更切合消費者的需求。
聯(lián)系客服
